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2019,中支烟爆发年

发表于 2020-01-08 15:28 发布者:简图 评论:0 浏览:1845
2019年“细短中爆”细分市场的图景,中支烟一定有浓墨重彩的一笔。尽管去年有“中支烟元年”的说法,但是中支烟真正爆发式增长、形成格局还是在2019年。

伴随消费的不断升级,特色品类的逐渐增多,新的市场需求的出现,自然催生了新的消费热点。尤其是中支烟这一品类与其他品类相比还具有独特的比较性优势。如果我们总结2019年“细短中爆”细分市场的图景,中支烟一定有浓墨重彩的一笔。尽管去年有“中支烟元年”的说法,但是中支烟真正爆发式增长、形成格局还是在2019年。

作为中式卷烟细分品类的一个创新品类,与细支烟相比,细支烟在改变烟支尺寸的同时带来了整体燃烧状态的改变,在保持香气度、舒适度和满足感方面都存在一定的技术难度。而中支烟却可以很好地解决这个问题,在风格特色和品质方面达到平衡。另外,相较于短支品类,中支烟品类也似乎更具发展潜力,不难成为各大企业相继开发中支规格的一大动力,各家工业企业也相继推出中支卷烟新品,在这一领域展开全面竞争。

高歌猛进的中支烟

前10个月,全国中支烟实现商业销售超过86万箱,同比净增36万箱,商业销售收入突破400亿元,同比大增220多亿元,单箱批发均价从3万元进入4万元时代,一举越过4.7万元,同比增长万元以上。

尤为振奋的是,一类中支烟不仅占据了增量的接近70%,绝大部分,销售比重也一改中支烟之前以三类烟为主的头轻脚重,市场份额突破43%,高于三类烟比重近1个百分点。要知道,去年的这个时候,三类中支烟的占比还一度高达60%,一类中支烟在一年时间里把市场份额提高了近20个百分点。

和去年相比,今年的中支烟整体形势很不一样。

去年尽管中支烟整体面上保持了可观增长,但毕竟只是低基数上的高增幅,短期内锦上添花的意味更重一些,品牌的热情和重心也更集中于立足长远的提前布局、合理卡位。实际上,如果剔掉头部品牌、成熟产品的市场切割,相当一部分中支烟还只停留在解决有无这个层面,销量规模、市场覆盖、消费影响和品牌贡献都极为有限。

不一样的中支烟

换句话说,单纯的就中支做中支、为中支而中支,不仅很难打动人心,也基本没有机会。

而到了2019年,大家的注意力逐渐从“中支烟的不一样”变成了“不一样的中支烟”,中支烟开始寻求中支以外的差异化,也就是在形态差异化之外,更为强调和突出技术差异化、风格差异化和品牌差异化、市场差异化。

在这个过程中,除了中支烟高端化的政策导向之外,大品牌发挥了绝对的头部引领示范作用。各大品牌高度重视中支烟领域,从技术端的产品开发到市场端的品牌培育,在产品差异化之外的消费引导、市场造势有更多动作。

高端化的中支烟

目前,一类中支烟的品规数量超过80个,占据整个中支烟的80%左右,前10位品牌的集中度达到84%以上。1-10月,一类中支烟形成了“3+4”的鲜明格局,有“中华”、“黄鹤楼”、“云烟”3个品牌商业销量突破5万箱,超过2万箱的有“娇子”、“天子”、“利群”、“玉溪”4个品牌。

与中支烟高端化的政策导向和高级感的消费期望相适应,中支烟真正的明星显然是那些200元以上的一类烟,普一类中支烟在推进市场普及化、夯实品牌基座化方面发挥了极大作用,它们所表现出来的高成长性、高欢迎度也验证了中支高端化的方向正确。另外则是300元、400元和500元三个整数价位构成了中支烟的集体发力,形成了做大蛋糕中分享蛋糕的双赢局面。

主流价区的更趋成型+先行者的示范效应+大品牌的持续加力,构成了中支烟在2019年的多重利好。

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