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围绕新冠肺炎疫情对卷烟销售影响的分析与预测

发表于 2020-03-03 10:34 发布者:三悦有言 评论:0 浏览:2741
站在趋势研判的角度,疫情对中长期的消费干扰还是比较突出,疫情对于社会经济的损伤、生活习惯的改变、消费心态的塑造也将逐步渗透到卷烟消费,并逐步演变为消费能力、消费意愿和消费动机、消费诉求等多方面的深刻调整,在久拖、拖久之后当期消费、销售的难以弥补、无可挽回之外,消费能力、消费意愿的修复与提振将会从根本上决定后期的销售走势。

之前一直琢磨围绕新冠肺炎疫情对卷烟销售的影响做一些分析与预测,但总感觉支撑不够、分析不透,宅在家里了解不到市场一线真实情况,只能通过二手三手数据信息雾里看花是一方面;疫情防控的压力很大,难以判断拐点何时到来是另一方面。所以,到目前为止,更多的是外部观察,越过宏大叙事从枝末细节中找到一些变化以及变化的趋势。

这几天陆续看了几场直播,有了很多启发,也把之前一些散散碎碎的想法串联起来。

实际上,新冠肺炎对于经济发展、生产生活,包括烟草行业、卷烟消费的影响已经不断显现出来,除了全国人民宅在家里直接导致至少两周以上的大部分当期消费减少,为了防控疫情而采取的管制措施,包括人口、道路、交通、物流等方面的封闭限制也在很大程度上”限制”了生产恢复、消费重启,这个过程也有可能比之前的预期要更长且更难。

在这样的大背景下,可以从消费动机的角度来做出影响卷烟消费的分析,在疫情期间,自吸、社交、礼节都不同程度受到限制,自吸受到环境限制,家里毕竟空间有限,阳台、卫生间就那么巴掌大点地方;外面出不去,出去要戴口罩,取口罩又有风险。疫情期间社交活动的全面停摆,消除了社交、礼节的计划支出,再加上购买的不便,少吸甚至不吸不可避免、无可挽回。

这其中可能一些出入和差异的地方在于,一是不同区域的环境不同,比如城、乡之间,乡村<乡镇<县城<城市的影响程度换来了对应的便利程度;二是不同条件的能力不同,那些有稳定客源、带货能力强的零售客户,还能保证一定程度的出货顺利;三是不同客户的类型不同,家门口的便利店、夫妻店受到的影响相对要小一些。但其中区别,不过影响大小、多少的不同。

所以,疫情对短期内的消费抑制还是非常明显,消费场景的减少、消费空间的压缩、消费频次的降低最终汇总成为当期销售的下降,原来预计如果全国能在2月10日有序复工,1、2月份的同比减量就有望减小到最低程度,但后期因为不同原因的复工推迟增加了控制减量的半数和难度。现在随着复工复产精准施策的迅速到位,主要通过销售端发力来争取3月份开始就有更加积极主动的态势。

而所有预判,最终又取决于疫情防控、复工复产以及生活恢复正常的措施和效果。

不过需要注意的是,哪怕已经大面积复工复产都不行,只要没有普遍性地恢复正常生产生活之前,短期内的销量还原有很大部分来自于客户补货,即补齐,因为推迟访销导致社会库存下降这一块儿,更多反映的是零售客户的经营信心,而不是真实消费需求的即时体现。换句话说,前面两三周的销量情况,与实际消费之间还有一定的时间差。

如果疫情防控能尽快迎来拐点,再加上有正常有序的复产复工托底,被抑制住的消费释放出来还有可能形成一定的反弹和找补,就可以将疫情对卷烟销售的影响降到更低程度,以最快的速度恢复行业生产经营的正常化、常态化。反之拖得越久,一时的抑制就将演变为彻底的消减,甚至于被固化为新的习惯养成。此外,这里面还有黑天鹅要防范,不能掉以轻心、盲目乐观。

站在趋势研判的角度,疫情对中长期的消费干扰还是比较突出,疫情对于社会经济的损伤、生活习惯的改变、消费心态的塑造也将逐步渗透到卷烟消费,并逐步演变为消费能力、消费意愿和消费动机、消费诉求等多方面的深刻调整,在久拖、拖久之后当期消费、销售的难以弥补、无可挽回之外,消费能力、消费意愿的修复与提振将会从根本上决定后期的销售走势。

这也可以再进一步细分为三个维度,即:支持消费的能力、意愿和条件。

疫情期——有能力(√)有意愿(√)有条件(X);

中短期——有能力(?)有意愿(√)有条件(√);

中长期——有能力(√)有意愿(?)有条件(√)。

在生产生活完全恢复正常之前,虽然有收入减少和防护用品支出、生活必需开销增加等影响,但疫情期间相应的社交、节礼消费和居家消耗的减少,当期消费能力并没有太大折损,惯性使然也让消费意愿不会受到太大改变,实际的阻碍是消费条件,一个是买得到,另一个是用得上,所以复产复工动作越快、力度越大,销售损失也将会减到最少、降到最低。

而推进复产复工、恢复生产生活的过程,本身就是消费条件的创造和保证,会不会如我们预期一般出现反弹,最根本还是在于消费者有没有能力,如果疫情对收入的影响还在可承受的范围和程度,答案是肯定的,甚至在结构上还会有一个阶段性、局部性的上扬,反之,社会消费的萎缩将裹挟连带卷烟消费,倾巢之下、焉有完卵,不可能风景独好、独善其身。

更长时间周期来看,”抽好一点、抽少一点”的消费理念将会更进一步占据上风,这当然更利好高端产品、低害产品,包括细支、中支都有可能以更少危害迎来更快发展,但这种利好不会逆转烟草控制加剧、需求整体缩减的长期趋势,同时也不会消除电子烟在内新型烟草制品所带来的分流,判断未来的销售走势、市场前景,需要保持足够的克制、理性和客观。

这只是主观上的判断,而不以主观意志为转移的外部变化则已经在疫情期间呈现出来,并将深刻影响疫情之后的生活习惯、消费意愿。


这几天连续看了很多场直播,很深刻,也很鲜活,看到很多行业同仁和零售客户对于新技术、新趋势、新变化的急切甚至焦虑。被疫情打断的生活和日常,尽管在不断地恢复正常,但消费方式的改变、新的消费习惯已经不可逆转,就像SARS加速了传统交易方式的改变,引发了电子商务的蓬勃发展,新冠肺炎疫情对于生活和消费的重塑也将反馈倒逼企业决策、生产运营。

最直接的触发,是更迫切的数字化转型。

正如我们这个假期所经历的过程,城市封道、小区封闭、宅在家里,最大限度隔断了物理空间,想出门?不可以!想逛街?想购物?想消费?想娱乐?线下不可以,但线上可以。以前更像是积极补充、更多选择的线上消费在疫情的冲击下变成了救命稻草一般的存在,就连一度看起来前景灰暗的生鲜配送也变得必不可少,数字化生活就这样接管了我们的日常。

所以,不管是提高管理效率、提高管理能力,降低管理成本、降低管理风险,数字化转型在疫情面前从重要升级为必要、从必要升级为紧迫。「数字化转型,不是转与不转的问题,而是必须转、怎么转的问题,转型非常痛苦,但不转型,连痛苦的机会都没有」。这样的观点,越来越多认同与采纳。之前数字化是互联网企业的竞争优势,但接下来一定会成为所有企业的基础设施。

落脚到烟草的施工作业,至少包含三个层次:

一是行业治理。以数字化改造升级行业的生产经营,不是开通企业微信,用上钉钉就数字化了,而是思维方式、治理体系和治理能力的全面提升。没有这些方面的同步,不过是移动互联网时代拿智能机当功能机用,把微信当短信使。类似于线上开个视频会,线下还要电话逐一通知到位,这样的数字化转型连形式都没有做像。如果说疫情之前,数字化转型是可行性,疫情之后,则是紧迫性。

二是客户服务。除了客户服务的线上迁移,尽管疫情期间是非常之举,但客户服务的在线化、实时化还是提出了从合理性、有效性两个方面的新要求,服务的方式、途径要更合理,服务的质量和效率要更有效。过去那种——看似人员到位,但来了不解决问题,有问题又没人来——的服务在解决问题的时效性、完整性上没有任何帮助,这样的服务在本质上没有任何意义。

三是消费者连接。在过去,烟草的消费者连接——让零售客户找到消费者,让消费者找到零售终端——更多依靠的是零售终端的填密加空,依靠的是零售客户的自觉主动,虽然禁止互联网卖烟设置了外部边界,但消费者连接的必要性、可行性在疫情期间得到了更进一步的验证和提示。还是那句老话,你不做别人就会去做,而且比你做得还好。

这种趋势和习惯,需要更加积极的认识与应对:

1.数字化转型。

2.跟着需求走。

3.物流跟着走。

4.激发品牌活力。

5.团结和依靠广大零售客户。

当前的重点,是将现有的业务向数字化迁移,也就是业务数字化,CRM也好、HR也好、客户服务也好、与客户连接也好、市场销售也好、线下订单采集也好,要抓紧时间往线上排期迁移。接下来的关键是做好数字业务化,把数据做成业务,比如数据分析、销售预测、消费驱动等等,有了第二步,才有可能升级到第三步,决策智能化。

现在的问题是,数字化转型的方向非常明朗,但推动数字化转型、实现数字化经营的路径还不够清晰,钉钉、企业微信、微信公号、APP这些都在用,关键是怎么样用得更好,怎么样更好地发挥作用。就像高铁比绿皮车快很多,理论上讲每位乘客效率都有提高,但提前两三个小时就在车站候着,到站半个小时没有走出车站,怎么来解决工具之外的效率、效果问题?

更直观的办法,就是切换到用户视角。

也就是跳出产业发展的宏大叙事,把自己置于客户、消费者的角度来加以认识和体会。在不突破、不触及、不违背网络卖烟红线、红线的前提下,如何更加积极地面对消费方式的这些改变,更好地维护消费者利益,保证国家财政收入。当零售客户、消费者有需求怎么样更加积极、更为高效地响应与跟进,这是疫情过后必须思考的效率提升。

一个是线上跟着需求走。工业品牌也好,商业渠道、零售客户也罢,知道你的用户是谁,把你的用户装进手机里;让用户知道你是谁,把你装进自己的手机里。这里面比较反差的是,一方面要加大对类似微商之类的网上卖烟行为的打击力度,切实净化市场空间;另一方面又要学习这种集客思维和需求满足能力,不能给他们以可乘之机。

另一个是线下物流跟着走。疫情期间,物流畅通的极端性得到了充分体现,干线运输组织和「最后一公里」推进都经历了严峻挑战,经历疫情挑战之后,体系化、平台化是一个重点,也就是原来提出过打造国家级物流体系,将各自为战整合为协同作战;增加末端覆盖面、提高到达率是另外一个方面,将零售客户纳入进来共同面向消费者做好需求满足。

其实,在更大意义就是跳出烟草干烟草的眼界格局,当你以消费视角、用户视角来审视手上的工作、作业的流程和运行的效率,也就明白了差距和问题在哪里,现在要做的其实并并非艰巨的开创性工作,而不过是跟上时代的步伐。不过,需要强调的是,绝不能有打擦边球的想法,不能有任何侥幸心理,不能在原则问题上犯错误。

当然,短期内的重心是尽快恢复正常的生产经营秩序,在特殊时期努力为稳定经济社会发展和就业大局、促进国家财政和经济增收作出应有贡献,需求或者说货源的有效满足则是关键中的关键。


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