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天子All in中支,用正确的方法做正确的事情

发表于 2020-04-26 10:47 发布者:佚名 评论:0 浏览:6531
今年前3个月,「天子」中支烟——全一类烟——商业销量—举突破2万箱,同比增加1.5万多箱,位居全国一类中支烟销量前5位,增量第3位,这也是非传统强势品牌销量、增量的最高排名。更为突出的是,「天子(中支)」单规格达到1.8万箱、增量超过1.3万箱,单规格位列一类中支烟第4位,继2月18日突破万箱之后,4月8日已经超过2万箱。

看见风口是一回事,抓住风口是另外一回事。

继2019年——同比增长差不多70%——达到接近100万箱左右市场规模,单箱批发均价更是大增万元以上达到4.7万元之后,中支烟在今年继续保持了火热的市场状态,一季度实现商业销售接近45万箱,同比增长接近60%,单箱批发均价更是跃升至5.5万元以上,以1个季度的时间——还是在克服疫情突发影响、分拣配送严重不足的前提下——实现了去年半年销量。

在销量增加、结构提升的背后,则是中支烟为主流化、高端化所付出的努力、取得的效果。一季度,一类中支烟商业销售超过25万箱,占中支烟的份额比重超过55%;同比增加14万多箱,占中支烟的增量比重87%以上。一个55%多、一个87%以上,从另外两个维度还原了中支烟对于破解「恐高」瓶颈、缓解增长压力两个方面所具备的现实意义。

放大到整个一类烟,中支烟以不到1/10的销量提供了超过1/3的增量。

作为严格意义来上的后来者,也并非大众眼里的自带光环,「天子」对于中支烟的判断和投入,既有「有所为有所不为」的智慧,以集聚的思维,将有限的资源、有限的条件面向中支市场集中精力、集中火力;又有All in的决断,在盯准中支烟风口之后,毫不犹豫、毫不迟疑地全力以赴、全面发动,从品牌、产品、市场等方面统筹推进、开足马力。

这样的智慧和决断,收获了市场的丰厚反馈。

今年前3个月,「天子」中支烟——全一类烟——商业销量—举突破2万箱,同比增加1.5万多箱,位居全国一类中支烟销量前5位,增量第3位,这也是非传统强势品牌销量、增量的最高排名。更为突出的是,「天子(中支)」单规格达到1.8万箱、增量超过1.3万箱,单规格位列一类中支烟第4位,继2月18日突破万箱之后,4月8日已经超过2万箱。

考虑到中支烟竞争仍处于起步阶段、形势未见明朗,市场增长的「两型」——上柜型销售、尝试型消费——特征十分明显,还没有完全形成固化的消费习惯、品牌忠诚,品牌的竞争力、成长性缺乏稳固基础,在市场秩序、品牌地位不断建立的过程中,「天子」的All in不仅为自己争取到主动,也为「136」、「345」格局下的特色发展臝得了空间。

第一,All in不是喊口号,关键有支撑。

对于中支烟,大家其实都很重视,至少从中支烟开发的数量和节奏看,都有很高热情,但往往还是满足于解决有无,或者说,以全力以赴为名行锦上添花之实。比较而言,「天子」的不同之处在于,把中支烟上升到品牌战略甚至企业战略的顶层设计,并从技术创新、产品设计、生产制造、品牌塑造、市场营销等方方面面建立了系统化的支撑和保证。

中支烟的All in,赋予了「天子」新的活力,「天子」在前天——也就是4月22日——的年销量已经突破10万箱;也没有带来发展的偏废,「天子(金)」在之前1天商业销量超过5万箱,连续5年稳居全国200元整数价位销量第一,而且从去年开始,以常规粗支的身份在上市2、3年后仍然保持20%的增幅,在竞争激烈残酷的普一类市场能够有这番表现,也是非常不容易。

第二,All in只是第一步,后面有第二步、第三步、下下一步的跟进与衔接。

作为支撑,「天子」的All in在看不见的技术创新、质量提升之外,从品牌、市场和产品等多个维度做出了看得见的努力。在产品力这个基本面,以「天子(中支)」为例,一个是口味的普适性,东西南北都很适应,也都很接受,决定了最广泛的群众基础;另一个是价值的越级感,看在眼里、拿在手中、摆在面前都有超值感受,是超出消费预期的。

着力品牌塑造,从去年8月8日开始,以「观天下、看未来」为主张的大范围、高声量的品牌传播,既解决了过去「超越不平凡」难以激发共鸣的短板,也改变了品牌过于安静的局面。贯穿其中,则是市场动作在速度和力度两个方面的更进一步,加快布局是一方面,快速上场、争取到更多门票;打通纵深是另一方面,单一市场扎得更深、做得更透。

第三,All in不止于具体动作,更是清晰的路径和方向。

客观地讲,「天子」目前在中支烟所取得的成长只是阶段性的破题,尤其在高价、高端——「两高」——市场还有明显的短板。这既是All in的成果,也是进一步All in的方向。围绕破解这一难题,从了解到的信息,「天子」将以「天子(中支)」为基座,向上建立「天子(重庆印象)、「天子(中国心)」、「天子(观天下)——家国天下——为中轴的产品体系。

而要将产品开发的力量最大化,「天子」接下来或许还需要几个方面的持续发力,一是品牌价值要有新的提升,二是产品特色要有新的提升,三是市场聚焦要有新的提升。事实上,不管是中支烟发展,又或者站在行业的角度,面对个性化、多样化和不断升级的消费趋势,面向高端市场做好加法,都需要「天子」以及「天子」这样的尝试和努力。

就像——「中支看重庆」——这句心志表达,不止当下的「看见」,更是未来的「看重」以及「看好」。

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