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白沙销量下降不意外,结构提升更不意外

发表于 2020-05-26 11:56 发布者:三悦有言 评论:0 浏览:2916
「白沙」的未来,一是持之以恒地精品化,不仅仅是强化精品这个品系,而是在质感—包括品牌形象、市场认同和产品呈现—有系统化改进和提升;二是坚定不移地年轻化,哪怕「天天向上」低于预期,哪怕当初的营销活动有很多没有坚持下来、没有完全达到预期的地方,年轻化这条路也要义无反顾地走下去,90后能接受「飞跃」、「百雀羚」,怎么就不会喜欢「白沙」?

在2011年商业销量首次突破300万箱之后,「白沙」却一路缓慢下行,从开始2012年基本持平、轻微减量1000多箱,到2013年掉回300万箱以下,直至2019年已经滑落至200又10万多箱的样子,大致相当于2007年的水平。今年前4个月,「白沙」商业销量大概降了接近3万箱、降幅接近4%,在刚需托底、加大投放的市场环境中,这样的下降有些逆势而为。

不出意外的话,今年将会是「八连降」之后的「第九降」,「白沙」从300万箱、准300万箱、200多万箱退回到200万箱品牌。

相比于销量冲高后的一路下滑,「白沙」的销售收入在站上500亿元之后倒是一直非常稳定。300万箱时代的「白沙」,单箱均价1.6万元,销售收入首次突破500亿元,2019年再次回到200万箱的「白沙」,单箱已经超过2.7万元,销售收入增加到570亿元。这也让经历「532」、「461」检验的「白沙」,仍然保持着「136」、「345」的主动。

在一减一增的背后,有两个坐标:一个是全国单箱批发均价,从2007年1字头进入到2011年2阶段再到2017年3时代;另一个是尽管「白沙」在销量退回到略高于2013年前,但单箱批发均价增加了1.1万元。换句话说,虽然「白沙」的结构水平在过去10多年经历了从略高于到远低于全国平均水平的跌落,但结构提升的努力和效果还是需要肯定,尤其这么大的体量基数。

这就是「白沙」矛盾而又真实的当下,销量持续下滑是真的,规模基础很大也是真的;结构提升很快是真的,结构水平很低也是真的。

可以作为参考的是,如今的「白沙」不仅有着「三红一白」最高的单箱批发均价,这几年结构提升的速度放在「双15」品牌中也是首屈一指。事实上,在2015年单箱批发均价首次越过2万元之后,从2017年开始,「白沙」的结构提升才真正进入到快速增长期,2017年-2019年的单箱批发均价增幅分别达到7%、9%、10%以上,3年时间净增接近5000元。

在2017年到2019年之间,「白沙」做了些什么?又或者做对了什么?
用成功的结果总结成功的经验,到今年仍然保持旺盛增长,也是过去几年贡献最为突出的增长,来自于「白沙」在二类烟的破题开局。2016年,在二类烟一再遇阻,尤其尚品系列迟迟没有找到感觉之后,「白沙(精品三代)」的接力登场不仅延展了精品系列,也为「白沙」的结构瓶颈打开了局面,突出的产品力和强烈的越级感奠定了「白沙(精品三代)」的竞争力、成长性。

2019年,「白沙(精品三代)」商业销量已经突破18万箱,保持了25%以上的同比增幅,整个精品系列市场规模达到130万箱以上,销量占超过60%,构成了绝对意义的销量支撑、品牌基座。如果说「白沙(精品二代)」完成了精品系列乃至「白沙」品牌的基础强化,「白沙(精品三代)」则实现了在壮腰这个环节迈出了关键性的一步。

在这之前或许多多少少还有很多被动以及无奈,但有了「白沙(精品三代)」之后,「白沙」的减,是有意识的减,可承受的减。减的是四类烟——现在调整价格后升档为三类烟——「白沙(硬)」,「白沙(软)」,在市场需求萎缩、商业意愿降低的大趋势下,减的数量和节奏也是主动控制的,同时还通过价格调整,合理适当地对冲销量下降、结构价差的负面影响。

所以,尽管「白沙」销量一直在降,但其实是「减有度、增有数」的状态。

一方面,「白沙」在副品牌战略上坚定的先行一步,「和天下」在超高端市场的市场占领和价值锚定,在细支、中支多形态的快速上场,在保证超高端市场力量感、话语权的同时,也拱卫了「白沙」在行业大局的品牌地位,不仅仅是包括超6万箱高价位产品在内的小10万箱高端产品,更重要的是,在技术、经验、信心和力量上,都足以保证「白沙」走得更远。

另一方面,尽管和绝大多数中式卷烟品牌一样,受限于空间和技术的限制,有品牌空心化的现实问题,但因为这些年相对安静,让品牌形象、消费认知很大程度上停留于「鹤舞白沙、我心飞翔」的美好回忆上。换一个角度来看,之前的出彩,为「白沙」打下了非常扎实的基本面,这些年虽然有很多不得不已的荒废,但毕竟底子还在,而且非常不错。

更大的空间,则是最近一两年,新国货、国潮成为热门的概念和潮流,也吸引到很多90后、00后年轻消费群体。在我看来,「白沙」或许是最有条件,也最有可能推动「国潮化」的品牌,一个是「白沙」当时的品牌形象、市场认知非常干净、鲜活,另一个是「白沙」在「白沙(硬)」、「白沙(软)」两支烟多年来没有任何折腾,非常纯粹。

「白沙」的未来,一是持之以恒地精品化,不仅仅是强化精品这个品系,而是在质感—包括品牌形象、市场认同和产品呈现—有系统化改进和提升;二是坚定不移地年轻化,哪怕「天天向上」低于预期,哪怕当初的营销活动有很多没有坚持下来、没有完全达到预期的地方,年轻化这条路也要义无反顾地走下去,90后能接受「飞跃」、「百雀羚」,怎么就不会喜欢「白沙」?

因为有「鹤舞白沙、我心飞翔」的美好回忆,为什么不可以更具想象力,以及保有更大的期待?!

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