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普一类中支香烟口粮化,也许是个不错选择

发表于 2020-07-31 05:57 发布者:九叶 评论:0 浏览:262
普一类烟曾经被一部分大品规长期把持,让众多“后来者”很难在此占据一席之地。但近两年细分品类的发展,让一部分“后来者”实现了错位竞争、差异发展,又以形态、风格的个性、特色,迎合了需求的多样化。中支烟就是需求多样化下最大的受益者之一。一部分以中支加持的品牌,在普一类价区找到了突破口。

一类烟的空间感和成长性,早已被实践和数据所证实。不过,在一类烟这个相对宽泛的价区之内,还存在着众多的细分价区,有一个价区的表现让人格外不能忽略。

2019年,普一类烟实现了近900万箱的销量,市场规模创下新高,这其中普一类细支烟、中支烟的表现十分抢眼,甚至超出了人们的预期。

今年的疫情虽然对结构提升影响很大,消费降级也影响了高端市场的增长,但普一类烟却逆势增长,前5个月的商业销量已经接近2019年销量的半数以上。

在疫情导致的消费能力下降、消费意愿降低的现实面前,面对“两高”市场的增长乏力,要确保实现既定的年度目标,普一类烟可谓是稳定消费、稳定结构、稳定发展的“基本盘”。

我们知道,普一类烟曾经被一部分大品规长期把持,让众多“后来者”很难在此占据一席之地。但近两年细分品类的发展,让一部分“后来者”实现了错位竞争、差异发展,又以形态、风格的个性、特色,迎合了需求的多样化。中支烟就是需求多样化下最大的受益者之一。一部分以中支加持的品牌,在普一类价区找到了突破口。

疫情发生以来,还有一个重要变化:卷烟消费开始回归刚需。曾经覆盖在卷烟身上的礼节性消费、炫耀式消费等消退,人们对卷烟消费呈现出最朴素的需求,就是自我日常消费,也就是通常所说的“口粮烟”。

回归口粮烟,虽然某种程度上压缩了结构提升的空间,但对于普一类卷烟来说则意味着机会。因为根据观察来看,300元构成了口粮烟一般意义的价格上限,普一类烟恰巧处于这个价区。

综合以上因素,笔者认为,普一类中支烟或将成为一部分人的口粮烟选择。

当然符合这个“口粮”特性的产品其实有很多,竞争不可谓不激烈。

我们不妨抛开那些所谓大热门,单纯从产品本身去观察。因为有时候总有这样的悖论:大热的未必是真好,而好得却可能需要一些耐心去认识和体会。

从这个意义来看,零售价260元、中支特色加持的金圣(滕王阁长天)可能就是一款可能让人相见恨晚的产品。

说实在,这款产品的正式名称有点绕嘴,其实我们大可以直截了当的称呼他为“长天”,从产品个性上来说,他的确是独一无二的“长天”呀!

“长天”这个名字取意自《滕王阁赋》中的千古名句——“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”,可以说这个意境也是赋予了“长天”以潇洒大气的产品气质,而产品包装设计则是以滕王阁内壁画《大唐歌舞》长歌飞天的人物形象为基本设计元素,烟包整体色调采用天蓝色为主、深蓝为辅,以适当金色加以点缀。话说最近选用蓝色系作为包装颜色的产品还真不少,这种糅合了理性、冷静、浪漫、文艺等诸多气质的颜色,也让传统上酷爱“大红正黄”之类颜色的卷烟产品,有了更多的叙事空间,也更贴近年轻人的审美。

当然,最让“长天”与众不同的还是他滤嘴内的那颗珠子。爆珠产品经过多年发展,本也不算稀奇了。但“长天”这颗珠子却不是用来捏的,它并非爆珠,而是由活性陶瓷固体材料经高温煅烧固化而成的干珠。植入干珠的“长天”,可以让烟支稳定释放香气,持香长久,正所谓“干珠不捏香自来”,好不神奇。更何况这缓缓释放不息的还是大部分人都能接收甚至喜欢的陈皮清香,与烟草香气相融,真是一种独特体验。

“长天”的独特使其快速成为“金圣”产品榜上的一款重要产品,目前其销量和增量均已位居第4位,他也是“吉品”之外,“金圣”一类烟的第2大增量产品,而在全国260元价位段,“长天”的增量排进了前三。尤为让人振奋的是,“长天”有2/3的销量来自省外,这对于一直努力向外走的“金圣”,可谓是最大的信心提振。

“长天”作为“金圣”品牌仅有的两款中支烟之一,加之其普一类的价区卡位,虽然也面临着外部的强劲竞争,但却是站在了一个对的位置,价区热度与细分特色将为其进一步发展创造良好条件。

当然,“长天”本身所具备的产品力,更成为其发展的关键。对于“金圣”品牌而言,因为有这样一款产品的出现,其“腰部力量”将大为加强,为品牌在一类烟的持续发力提供了动能,也为更大步伐的走出去提供了可能。

如果说“长天”的产品特质是其成长的重要“引擎”,那他所倡导的“乐享自在生活”的理念则赋予了产品以内在精神,这对于注重自我成长和体验的人来说,应该很有共鸣。而且这与那些更多承载吉祥、喜庆、成功等这些普世价值的卷烟产品来说,是一种更个人化的表达,与很多注重自我感受的人,尤其是与年轻人应该更合拍。

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金圣(滕王阁长天)

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条盒参考价:260 元
生产状态:已上市