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云烟重构高价位卷烟品牌竞争格局

发表于 2014-04-02 06:29 发布者:danny 评论:5 浏览:1991
2013年,“云烟(大重九)”实现销量高达1.23万箱,同比2012年的0.24万箱,增加了1万箱左右,增长了400%以上,“云烟(大重九)”是零售价高达80元/包及以上价区的高价位卷烟市场竞争中增量规模最大和增长速度最高的高价位规格之一。
“云烟(大重九)”,“云烟”和“大重九”所共同凝练的结晶,其以“云烟”品牌为主要载体,将1922年亚细亚烟草公司制造的“大重九”牌卷烟融入于其中,“云烟(大重九)”所成功嫁接的是“大重九”牌卷烟历经百年风雨沧桑积淀下来的品牌资产,在实现对“大重九”牌卷烟传承与超越的同时,唤醒了消费者内心深处的“大重九情结”,是“大重九”牌卷烟在“云烟”系列中的荣耀重生。在红云红河集团2014年2月下旬召开的第二届三次职工(会员)代表大会上,红云红河集团在工作报告中提出2014年工作的指导思想是:围绕“用三年左右时间,把云烟品牌培育成中国烟草规模第一、高价位规格销量第一”的“两个第一”目标,突出重点,促进转型,增强实力,确保集团持续稳定发展。在红云红河集团“两个第一”目标中,“高价位规格销量第一”是红云红河集团对“云烟”未来三年在中国高价位卷烟市场竞争中所规划的发展目标,其实现发展目标的关键在于以“云烟(大重九)”、“云烟(软礼印象)”等为代表的高价位规格的支撑;特别是被誉为“云烟”品牌“塔尖”位置上复兴的“云烟(大重九)”,其在未来三年将向中国高价位卷烟第一品牌的发展图景进军,在“塔尖”位置上实现对“云烟”品牌形象和品牌价值的提升,并充分发挥出对“云烟”品牌整个价值链拉动的引领作用。 

  重构高价位卷烟品牌竞争格局的“云烟”

  2013年,“云烟(大重九)”实现销量高达1.23万箱,同比2012年的0.24万箱,增加了1万箱左右,增长了400%以上,“云烟(大重九)”是零售价高达80元/包及以上价区的高价位卷烟市场竞争中增量规模最大和增长速度最高的高价位规格之一。在零售价高达80元/包及以上价区的高价位卷烟市场竞争中,“云烟(大重九)”年实现销量现已经位居单规格销量第3位的席位,其年实现销量仅次于单规格销量第1位的“白沙(和天下)”和第2位的 “南京(九五)”;除了“云烟(大重九)”以外,“云烟(软礼印象)”年实现销量也已经位居单规格销量前10大的阵营;“云烟(大重九)”和“云烟(软礼印象)”都是价位在接近100元/包的高价位规格。以“云烟(大重九)”为例,自2011年下半年正式上市以来,历经三年不到时间的市场培育,“云烟(大重九)”现已经在全国范围内越来越受到消费者的追捧,其是近几年中国高价位卷烟市场竞争中发展潜力最大,成长势头最好的高价位规格之一。

  在“云烟(大重九)”在全国范围内越来越受到消费者的追捧的背后,是其所倡导的“方便亲切交谈”的价值主张,在更广的范围里得到了传播,并引发了更多消费者的共鸣。作为“云烟”系列中的标杆产品,价位在接近100元一包的“云烟(大重九)”是红云红河集团的扛鼎之作,是最能够代表云产烟最高科技含量和最高品牌价值的标杆产品之一。“云烟(大重九)”所倡导的“方便亲切交谈”的价值主张,其集中表达出的是一种“亲切交谈”的消费文化,在各种重要场合中充当社会精英人士 “亲切交谈”的桥梁和媒介。“让多数人知道,让少数人拥有”,这是红云红河集团对“云烟(大重九)”的高端品牌定位。这也让“云烟(大重九)”所具有的稀缺价值更加突显,所标榜的精英身份更加彰显。“云烟(大重九)”的核心目标对象主要以高端人士为主,他们属于商界、政界等领域中的社会精英人士,在各个行业、各个领域中都扮演着非常重要的角色,他们的一言一行又会对各自行业、各自领域产生出非常重要的影响,但他们在某些重要场合中的沟通和交流又需要借助某些桥梁和媒介来发挥重要作用,而“云烟(大重九)”正是希望在这些重要场合中成为他们沟通的桥梁和交流的媒介,充分发挥出“方便亲切交谈”的重要作用,这正与其所重点诠释的价值主张不谋而合。可见,“云烟(大重九)”——“方便亲切交谈”,这样的价值主张集中表达出的是一种“亲切交谈”的消费文化,在各种重要场合中充当社会精英人士“亲切交谈”的桥梁和媒介。

  “方便亲切交谈”,这样的价值主张正是对“云烟(大重九)”对满足消费者精神层面上需求的最精炼概括,将高端品牌所具有的礼仪性身份和道具性价值深刻地表达出来,直指高端品牌对于消费者精神需求的满足。,“云烟(大重九)”实现了从物质层面上的需求满足到精神层面上的需求满足。“方便亲切交谈”,“云烟(大重九)”所倡导的价值主张,这样的“亲切交谈”不是在田间地头中的交流或是在茶肆酒楼中的对话,而是在某些重要场合中的沟通和交流;在这些重要场合中的沟通和交流中,“云烟(大重九)”又通过能够触动社会精英人士内心深处那根心弦的情景化画面贴切地演绎出来,让“方便亲切交谈”变成能够引发社会精英人士产生共鸣的视觉化语言。 

  以“云烟(大重九)”一组主题为“方便亲切交谈”的宣传画为例,整个画面的视觉焦点主要集中于两只沙发和一个方形茶几,红色的沙发、白色的沙发头枕衬,黄色的方形茶几,茶几上的两个茶杯和中间的烟灰缸,红色的花纹地毯……这一切都在努力营造出一种庄重、大气、亲切的沟通和交流氛围,让人产生对高层政商文化的联想。实际上,“云烟(大重九)”正是希望通过这种情景化的演绎,努力营造出一种庄重、大气、亲切的沟通和交流氛围,让人仿佛置身于某种重要场合中,并在这种重要场合中让“云烟(大重九)”充当交谈双方沟通的桥梁和交流的媒介,充分发挥出“方便亲切交谈”的重要作用。

  对于高端人士而言,他们在各个行业、各个领域中都扮演着非常重要的角色,而“云烟(大重九)”通过这种情景化的演绎所努力营造出的沟通和交流氛围又是他们最熟悉不过的情景,在这种情景中的“亲切交谈”,是交谈双方相互之间的思想交流和意见分享,是交谈双方相互之间的观点碰撞和情意传达,是交谈双方相互之间的感情沟通和共识达成。在与高端人士的互动中,“云烟(大重九)”正是希望通过这种情景化的演绎所努力营造出的氛围拉近与他们之间的距离,让 “云烟(大重九)”在他们熟悉的情景中化身为沟通的桥梁和交流的媒介,将“云烟(大重九)”所倡导的“方便亲切交谈”的价值主张通过能够引发他们产生共鸣的视觉化语言在一系列重要场合中生动地表达出来。

  小结:“云烟(大重九)”所倡导的“方便亲切交谈”的价值主张,其集中表达出的是一种“亲切交谈”的消费文化,在各种重要场合中充当社会精英人士“亲切交谈”的桥梁和媒介;“方便亲切交谈”这样的价值主张恰恰是对“云烟(大重九)”在精神层面上对消费者需求的满足的最精炼概括,将高端品牌所具有的礼仪性身份和道具性价值深刻地表达出来,直指高端品牌对于消费者在精神层面上最本质的需求满足。可见,从物质层面上的需求满足到精神层面上的需求满足,“云烟(大重九)”对消费者的满足超越于物质层面需求之上的精神层面需求。在零售价高达80元/包及以上价区的高价位卷烟市场竞争中,年实现销量高达1万箱以上的“云烟(大重九)”现已经成为长最受消费者追捧的高价位规格之一,“云烟(大重九)”在中国高价位卷烟市场竞争中所已经积累起的品牌知名度和影响力丝毫不逊色于同价位的竞争品牌。

  总结:“云烟(大重九)”——“方便亲切交谈”,在“云烟(大重九)”在全国范围内越来越受到消费者的追捧的背后,是其所倡导的“方便亲切交谈”的价值主张,在更广的范围里得到了传播,并引发了更多消费者的共鸣。作为“云烟”冲击“高价位规格销量第一”的核心支撑,“云烟(大重九)”在未来三年将向中国高价位卷烟第一品牌的发展图景进军,在“塔尖”位置上实现对“云烟”品牌形象和品牌价值的提升,并充分发挥出对“云烟”品牌整个价值链拉动的引领作用。展望未来,在中国高价位卷烟市场竞争中,以“云烟(大重九)”、“云烟(软礼印象)”等高价位规格为代表所共同组成的“云烟”品牌力量,在未来几年里将发挥出越来越重要的引领作用,以超强的品牌竞争力重构高价位卷烟品牌原有的竞争格局。

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云烟(侧开大重九)

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