创新卷烟营销手段 提升重点品牌社会影响力

2016年6月22日，中国烟草总公司印发通知，下半年在全国范围内开展一次“消费者在哪里，我们就到哪里”卷烟营销活动，要求行业各单位认真落实国家烟草专卖局“三步施策”决策部署，深入开展主题营销活动，向消费环节发力，增强发展新动能。烟草行业目前以推进卷烟产品供给侧结构性改革和深化卷烟营销市场化取向改革为动力，坚持市场导向，聚焦消费环节，突出营销创新，对重点卷烟品牌来说可谓是千载难逢的良机，因此，创新卷烟营销手段，提升重点卷烟品牌社会影响力，将为今后重点卷烟品牌的发展打下扎实的基础。

一、背景

　　 近年，国家烟草专卖局，江西省委、省政府大力支持、重视江西重点卷烟品牌发展，这是对重点卷烟品牌赋予的重托。江西省局要求全省系统紧紧围绕税利目标任务这个核心指标，突出稳定卷烟销量和重点卷烟品牌销量增长的重要指标，做到“两个确保”，确保完成年度税利目标和确保实现重点卷烟品牌烟的发展。

　　 但是从去年开始，行业发展已经从“扩容式增长”转变为“挤压式竞争”，卷烟品牌市场竞争短兵相接。面对如此严峻的形势和激烈竞争的市场，重点卷烟品牌发展还遇到了前所未有的挑战。今年以来，为了落实国家局、江西省局的工作要求，九江烟草围绕“引导式营销”，以“三个重点关注”，推进“三大计划”，最终是通过引导消费，关注重点，夯实网销网建基础工作，从而丰富重点卷烟品牌营销的手段，努力提高重点卷烟品牌的社会影响力。

三、现状分析

　　 劣势：江西重点卷烟品牌发展之路步步艰辛，江西烟草的前辈们付出了卓越的贡献。但据国家局《2016年上半年重点品牌TOP排行》，重点卷烟品牌在国家局的鼓励品牌中销量为19.22万箱，排名全国第7。与第一名的总量相差33，09万箱，与第6名相差12.79万箱，差距是不足，是压力，更是一种动力。

　　 优势：国家局、江西省局对重点卷烟品牌的大力支持使重点卷烟品牌的远景规划更加具有前瞻性。而且江西中烟去年开始开展产品创新，营销手段更加丰富，使重点卷烟品牌卷烟提质升级更加富有成效，重点卷烟品牌“好看、好抽、好卖”的“三好产品”形象已经深入人心，营销手段的丰富使更多消费者越来越喜欢重点卷烟品牌。尤其是农村市场，重点卷烟品牌的知名度、影响力有较大的提升。

三、创新重点卷烟品牌营销手段的具体办法

　　 1、坚持创新就是生产力的总体思想。作为商业企业，只有通过加强工作创新，大力开展市场化取向改革、以引导式营销活动，拉动和满足消费需求，不断丰富和提高卷烟营销能力。要瞄准重点卷烟品牌列入国家局行业鼓励发展品牌的目标，抓好工、商、零、消四体一体的协同，可以根据品牌的发展需要，开展一些如重点卷烟品牌“金点子”创意营销大赛等活动，组织营销人员进行品牌培育培训，宣讲重点卷烟品牌文化，提升一线营销人员对重点卷烟品牌的认同度、支持度。只要充分调动一线营销人员、客户、消费者的销售热情和购买热情，重点卷烟品牌才会有美好的发展前景。

　　 2、抓好消费终端，拓展消费群体。零售终端的关键是消费终端的竞争，消费群体竞争是卷烟品牌的主战场，在卷烟品牌集中度相对较低的行业态势下，强弱不是一个永恒的定律，各中烟公司的卷烟品牌为抢占市场、增强市场竞争力，可谓“八仙过海，各显神通”，通过不断增强和丰富面对消费终端的促销方式，对消费者态度和购买行为产生了不同的影响，起到了明显效果。因此，要强化消费终端建设，及时有效地把产品卷烟摆到消费者的面前，让消费者“看得见、买得到”。江西九江烟草的“眼球计划”很好地解决了这个问题，通过引导客户针对重点卷烟品牌重点出样陈列活动，美化卷烟，吸引消费需求，提高卷烟品牌的便利性和可视性，更好地使消费者实现体验消费，实现消费引导。零售终端是永远的战场，是提升品牌影响力的基础，必须高度重视，列入营销战略计划。

　　 3、使重点卷烟品牌成为客户获利的主要品牌。卷烟价格维护是关系品牌发展的基础，要坚持“稍紧平衡，适度从紧”的货源投放方法，稳定卷烟价格。不能为了短期提高销量而大幅度提高客户卷烟库存，造成品牌零售价格下降的现象出现。更要避免人为地干预市场规律，追求近利。必须建立严格的“量随价走”卷烟价格控销机制，针对一个阶段价格低迷的品牌要坚决采取控购，减少投放。同时组织客户自发开展价格维护，确保销售品牌的赢利率。要改变多销重点卷烟品牌烟奖励紧俏货源的不当做法，避免客户贱卖重点卷烟品牌卷烟。始终保持重点卷烟品牌的价格坚挺，美誉度提升。

　　 4、打造“重点卷烟品牌之家”品牌宣传体验终端店。可根据区域人口规模、客户分布、消费结构、路段繁华情况等，在县城（市区）中心市场打造3至5家“重点卷烟品牌之家”品牌宣传体验终端店。选取烟酒店、茶品店的客户作为建设对象，通过差别选取、筛选一些自愿加入的客户作为扶助对象，引导客户开展终端建设。中烟公司可与客户达成合作协议，提供一些品牌展示工具（如三角展示架、桌椅）、宣传画册、品吸烟、指导客户开展品牌宣传，开展消费者引导活动。通过中心市场的消费引导作用和区域辐射功能，提高重点卷烟品牌的美誉度和影响力。

　　 5、实施品牌增值服务，让品牌走进客户的心里。开展“暖心计划”之----“重点卷烟品牌会员”活动。凡客户销售重点卷烟品牌均可取得相应的销售积分，达到规定的积分，除可以参加“润心商场”兑奖外，还可以发展客户成为重点卷烟品牌VIP终身会员，可享受“重点卷烟品牌之家”的活动。终身会员可以享受由中烟公司联合商业企业为客户提供的增值团购服务。如在客户购买手机、手机资费、宽带业务、车辆购买、车辆保险、人身保险、理财产品中享受优惠和折扣。通过实施增值服务提高客户销售热情，调动销售重点卷烟品牌的积极性，有利于提升重点卷烟品牌的社会形象。对于VIP会员还可以按客户实际贡献度进行分级，如在有关重点卷烟品牌、新品牌上市投放时可享受优先投放资格，或者在重点卷烟品牌、新品牌的货源享受更多的数量（如一级会员重点卷烟品牌畅销品牌）最大单次订货量可提高至50条）。

　　 6、工商客协同营销，建立有效的重点卷烟品牌分销渠道。通过开展工商客协同营销，加强客户年度协商计划推进工作，通过举办高端客户订货会活动，提升重点卷烟品牌影响力。针对一些重点卷烟品牌基础较好的区域市场，可以通过采取协商订单形式，与自愿参与的客户签订年度销售合同。通过以点带面，实现品牌区域辐射作用，从而建立有效的品牌的分销渠道，巩固重点卷烟品牌烟销售基础。每个县（区）、乡镇要控制一定的客户人数，宁缺勿滥。对自愿参与、有销售能力的、坚持诚信经营、规范经营的可由客户本人申报，由上级公司和中烟公司审批核实后，签订正式的年度销售合同。只要客户在一年之内重点卷烟品牌销售达到规定的数量，由中烟公司或商业公司另外附加奖励。

　　 7、开展重点卷烟品牌走进农家活动，拉动需求。按照国家局下发的“消费者在哪里，我们就到哪里”卷烟营销活动要求。中烟公司和商业企业应坚持“以消费者为中心”的理念、推动卷烟营销工作从“推销”向“拉销”全面转型。通过组织调研，了解消费者需求，尤其是针对农村市场研发一些适合农村消费群体的重点卷烟品牌，开展重点卷烟品牌进农家的卷烟营销活动。可根据江西本地消费者的消费习惯，围绕农村市场需求较大，价格在6至10元的重点卷烟品牌，开展相应的卷烟营销活动。例如：商业企业可通过协调中烟公司支持，针对诸如“江西南昌西汉海昏侯墓考古”等热点事件的网上轰动效应，开展牌重点卷烟品牌卷烟营销活动。中烟公司可以研发出相关题材的卷烟品牌，商业公司也可以开展类似“重点卷烟品牌?西汉海昏侯传奇”热点营销活动，双管齐下开展品牌营销活动。对依存度、忠诚度较高的客户、消费者，组织他们到南昌参加观摩活动，适时开展品牌宣讲活动。只有紧紧抓住农村市场的消费需求，重点卷烟品牌的影响力才能有更大的提高。

　　 8、开展重点卷烟品牌市场细分和定位，强化品类管理。要通过竭力寻找消费需求，构建面对消费者的现代营销体系，以培育销售新增长点。重点要做好重点卷烟品牌品类管理，使重点卷烟品牌的“市场细分”和“市场定位”和工作更加有针对性。经调查了解，当前消费者对细支卷烟、5支包装卷烟、异形烟有一定的需求，而且逐年增长。如何通过结合行业降本增效，加强产品研发和创新，并结合需求市场，实现货源精准投放，将是我们今后必须引起高度重视的课题。例如在宴席上、KTV等特定市场，5支装、10支装高档烟、细支烟、异形烟的需求旺盛，我们就必须要针对这个特殊市场加强重点卷烟品牌推介和品吸活动，紧紧跟随消费需求开展品牌宣传和消费引导，推进引导式、体验式营销活动。从而使重点卷烟品牌在重要社会活动中的影响力和美誉度得到有力提升，最终形成对市场的消费引领作用。同时商业公司要通过对重点卷烟品牌消费市场进行精准定位，将重点卷烟品牌分为“同比增长类、销售稳定类、控制下降类”三种类型。最终根据“同比增长类、销售稳定类、控制下降类”三种类型，结合其市场状态和消费需求，分别开展不同类型的重点卷烟品牌营销活动，以扩大销售，提高重点卷烟品牌的影响力。

　　 四、总结

　　 社会影响力是指在他人作用下，引起个体思想，情感和行为变化的现象。它必须得到社会认同，否则适得其反，且必须是正能量的，必须符合烟草企业形象。卷烟是一种特殊商品。政治文化、经济因素、人口因素、对其影响与作用大。因此，要创新重点卷烟品牌营销手段，提升重点卷烟品牌社会影响力，摆在我们面前且必须跨过去的第一道门，就是创新营销手段，“打开一扇门让阳光走进来”，重点卷烟品牌的社会影响力得到了有力的提升，才会有更好的发展潜力和空间。