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卷烟销售市场调研人员的两大法宝

2017-02-24 翁立媛 2466阅读
在卷烟销售市场中,作为一名品牌管理员要及时、准确的把握卷烟品牌市场状态,才能有针对性的开展一系列品牌培育工作来夯实卷烟品牌市场基础,提高卷烟品牌销量。而卷烟市场调研作为获知品牌市场情况的一个重要手段,整个工作推进情况不容乐观。

卷烟销售市场中,作为一名品牌管理员要及时、准确的把握卷烟品牌市场状态,才能有针对性的开展一系列品牌培育工作来夯实卷烟品牌市场基础,提高卷烟品牌销量。而卷烟市场调研作为获知品牌市场情况的一个重要手段,整个工作推进情况不容乐观。

一、卷烟品牌市场调研存在的问题

1、卷烟调研问卷内容没有针对性。目前,针对品牌市场调研卷烟还是用一样的问题,无法了解到真实想知道的品牌市场情况。

2、调研对象不够精准。在开展调研过程中,采取了走到哪里问到哪里的方法,调研对象的不精准造成了调研结果无法代表整个辖区市场。

3、调研采集的信息有真有假。作为零售客户,他不会向初次见面的人真实反应卷烟市场情况,造成采集的信息真真假假,影响了整个市场调研效果。

二、卷烟品牌市场调研的“两大法宝”

(一)全方位设计问卷,确保品牌调研目标明确 作为卷烟市场调研的一个辅助工作,卷烟市场调研问卷设计的好坏直接影响了问卷调研的结果是否达到自己想要了解的层面,而要了解品牌的具体市场情况,品牌管理员应该从社会经济环境、品牌市场情况和消费行为等方面全方位考虑并设计好卷烟问卷。

1、社会经济环境。整个社会经济环境对于卷烟品牌市场情况的影响是巨大的,特别是2016年5月10日后的卷烟提税顺价,卷烟价格提升6%。而消费者受到整个市场经济的不景气的影响,整个收入水平不升反降,影响了卷烟的市场销售,因此在调研卷烟市场情况时,要从经济收入、吸食品牌价位的变更等方面来了解社会经济环境。

2、品牌市场情况。作为我们调研的主要目标,一般从品牌的销售价格、库存情况、周转周期等方面来了解消费者对品牌的接受店,进而达到了解品牌的市场情况。 3、消费行为。在消费行为中蕴含了很多潜在的信息,比如消费者的消费能力、消费意向、对品牌的认同度、忠诚度、对品牌文化的认知等等信息。因此要从卷烟市场角度看,调研并分析消费行为,能够反映出品牌的投放策略是否满足消费者需求,进而促进卷烟品牌培育。

(二)“三步骤”调研,确保品牌调研效果显著

1、精准目标 全面覆盖 确保调研客户具有代表性 为了做到辖区市场全面覆盖,品牌管理员在开展在销重点品牌市场调研前,要做好目标客户的选择,确保目标客户能够涵盖整个辖区。我主要是从公司已经划分好的最小市场单元中选择客户,每一个最小市场单元选择1-2户具有代表性的客户开展品牌市场调研,做到精准目标、全面覆盖。一般情况下,每个最小市场单元中的客户少则3-5家,多则10-13家。这就需要对所要调研的客户进行甄别,不必挨家挨户地都去拜访,否则既浪费时间,又不能深入地了解市场。此时需要客户经理有敏锐的市场洞察力,选择1-2家具有典型代表性的客户进行重点拜访,具体操作步骤如下:

首先,在办公室通过分析后台数据,筛选出每个最小市场单元销售调研品牌销量较多的客户名单,作为开展品牌市场调研的目标客户;

其次,来到最小市场单元,实地观察已筛选出的目标客户,主要是通过观察选择店面外观效果醒目、柜台陈列摆放整齐、店前卷烟购买人流量较大的客户进行入店开展市场调研;

第三,在进店后,发现零售客户正忙得不可开交、无瑕顾及你的存在时,先选择离开去别家调研或是选择其他时间段再来。

2、缩近距离 深入交流 确保收集内容具有代表性 在自己进店向零售客户说明来意后,大多零售客户都能够积极配合你所提出的问题,但是有些客户对初次见面的人有很强的抵触性。针对这种防范心理较强的客户,需要认真观察客户正在做什么,从中发现客户感兴趣的话题,缩近自己与零售客户之间的距离,再进行深入交流,了解零售客户所要掌握的市场信息。例如:当你进入一家零售店内,客户正在关注股票走势,对你的出现与询问懒得搭理,此时我们可以将近期自己了解的股市信息与之交谈,向客户请教一些简单的问题,客户一般情况下会很乐意回答的。当彼此谈得投机时,话题随之转向卷烟的市场动态,客户会乐此不疲地将目前的市场反映向你和盘托出。同样,如果客户正在打游戏、看电视剧、绣十字绣、聊天等,都可以把客户的不同喜好作为切入点,先缩近客我之间的距离,再挖掘出深层次的卷烟品牌市场信息。

3、真实比对 客观分析 确保客户反馈信息真实性 在与零售客户的深入交谈中,我们会了解到很多的市场信息,同时会发现有些信息与你进入店前所观察到的有些不相符,如客户的店面并不显眼,但其高档卷烟购买人群络绎不绝,而公司供给的货源稍紧且有限。而有些信息有夸大或虚假成分,如紧俏卷烟对该客户来说还不至于出现断货情况,客户会说非常紧俏,不够卖,常出现断货等。这些信息都需要客户经理对其进行综合分析,否则会容易形成对整个市场动态的主观臆断。最好的办法就是用同样的方法继续走访周边1-2家零售客户,结合所有走访客户了解的信息进行全面分析,去伪存真,从中发现真实的、有价值的市场信息。

通过“精准客户、细致观察、全面分析”这三步调研方法,结合设计好的卷烟品牌市场调研问卷,品牌管理员在开展卷烟品牌市场调研时,就可以保证不会被市场的表面现象所迷惑、能够及时、准确地采集到市场真实信息。

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