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厦门卷烟销售市场推动营销创新

2017-05-04 李倩 2390阅读
聚焦“三高”——高档酒店、高档写字楼、高档社区。这三家店,卷烟在所有在售商品中的比例占30%~50%不等;每家店都有200多个在售规格,以一二类卷烟为主销规格,毛利率在15%以上;卷烟库存既能满足大客户的临时需求,又不会积压,始终保持在可控范围内。

“您看,您可以全部选择‘七匹狼’(厦门),也可以选择不同规格的福建本土特色卷烟。”4月19日,记者来到位于福建厦门市思明区前埔中二路与前埔东路交汇处的贝卓优品精品店时,老板吴云超正在为游客陈先生介绍当地特色卷烟

最终,陈先生选择了内含5款不同规格的福建省产烟礼盒套装。“地道厦门味,回去送亲朋好友很有纪念意义。”陈先生说。

贝卓优品是吴云超2016年8月开始营业的,凭借正品保障和平价销售,经营8个多月以来,店里生意红火,顾客不断。

吴云超告诉记者,他的精品店位于明发国际大酒店大堂电梯口,店里的卷烟全部按照零售指导价销售。

坚持在星级酒店销售平价商品,很多人表示不理解,吴云超说:“我更看重的是来自全国各地的顾客群体。通过观察,我发现住店顾客在酒店内的商铺买东西最关注两点:一是好不好,二是贵不贵。所以,我想尝试在酒店内也能为顾客提供品质优良、价格合理的商品和服务,也借此打造‘平价精品’的口碑。”

如果模式可行,吴云超还准备在更多的酒店内打造“贝卓优品”,形成连锁效应。

在酒店隔壁写字楼一楼入口处,是吴云超2012年开的赞鼎烟酒店,经营烟、酒、茶,主要顾客群体是写字楼的上班族。为方便顾客,吴云超还提供卷烟及其他商品的寄存服务。

“有的顾客从写字楼出门忘记带烟又不想回去拿,就在我这买整条,按需分次取烟。”在吴云超的卷烟陈列柜下方,有一个专门的寄存柜,每条卷烟都在上方开口,并标注了卷烟所有人、购买时间、已取走的包数,一目了然。

除了思明区的这两家店,吴云超在湖里区还有一家如玉轩,这是吴云超2006年开的第一家店,店铺位于他住的小区内,主要顾客群是本小区以及周边社区的居民。

对于自己的这三家店,吴云超有着自己的规划和定位,聚焦“三高”——高档酒店、高档写字楼、高档社区。这三家店,卷烟在所有在售商品中的比例占30%~50%不等;每家店都有200多个在售规格,以一二类卷烟为主销规格,毛利率在15%以上;卷烟库存既能满足大客户的临时需求,又不会积压,始终保持在可控范围内。

除了掌握卷烟的基本信息和特色外,吴云超对在售的每一款卷烟都亲自试抽过,对各自的口味记得清清楚楚:“你不知道下一个会遇到什么样的顾客,只有自己亲身体验过了,才能更好地根据他们的喜好进行介绍。”

吴云超坦言,这两年生意不好做,但他认为烟是“敲门砖”,只有把烟卖好了,才能带动其他商品的销售。他坚信没有卖不动的商品,关键在于怎么卖,只要用心,肯定会有收获。

如何充分利用好厦门自身的区位优势和特色,让像吴云超一样有想法有能力的零售客户发挥更好的带头作用,最大程度地确保零售客户的利益,进一步挖掘卷烟营销的潜力,是近两年厦门市烟草专卖局(公司)不断探索的课题。

在深入的市场调研和分析的基础上,厦门市局(公司)把目光聚焦到旅游市场上。厦门市局(公司)副经理邱炎富向记者提供了一组数据:

2016年,厦门市共接待国内外游客6770.16万人次,同比增长12.17%。其中,接待国内外一日游游客3671.84万人次,占接待总人数的55%,同比增长13.86%,旅游业发展前景一片向好。根据旅游人口数据测算,厦门旅游市场容量为2.18万箱,其中旅游消费市场0.74万箱、旅游携带1.44万箱;在旅游市场品牌规格的选择上,很多消费者选择省产烟“七匹狼”(厦门)作为购买首选。

“经过分析,我们发现,当前卷烟人均消费条数和单条结构与实际需求之间存在不小的差距。所以,我们开展了以消费驱动的旅游营销课题研究,有效破解卖给谁、卖什么、怎么卖、卖得怎样等问题。”邱炎富向记者介绍道。

2016年起,厦门市局(公司)结合区域特点,充分发挥厦门旅游特色,制定了以“地道厦门味,走遍天下,难忘厦门”为主题的旅游营销实施方案,吴云超被选为首批120户现代旅游终端试点之一。

通过开拓旅游市场资源,打造现代旅游终端,厦门市局(公司)在满足来厦旅游人群购烟需求的基础上,扩大了省产一类烟重点品牌知名度,提高了重点品牌规格销量及影响力,进一步提升了厦门总体卷烟结构水平。2016年,“古田”(软1929)、“七匹狼”(尚品)、“七匹狼”(厦门)增幅分别达到177.7%、13%和37.9%。

“不仅如此,为有效发挥厦门旅游资源优势,我们还抓住厦门市旅游景点多、旅游人口多、接待会议多的‘三多’特点,精确定位消费动向,精准引导消费潮流。”邱炎富告诉记者。

他们“自下而上”创新品牌培育工作,多渠道深层次开展市场需求调研;以消费者需求为核心,开展旅游营销定制服务;以旅游终端为依托,精细旅游营销活动目标定位;以工商协同合作为契机,营造特色旅游终端氛围;以微信平台为媒介,丰富线上互动功能;以现场体验为突破,常态化开展驻店助销;以“三维五率”为指标,阶段性开展效果评估。

“今年,我们又把旅游终端的范围扩大到了200户,为更好地提升旅游营销水平,挖掘营销潜力奠定基础。”邱炎富说。

亮数据

一季度,厦门市卷烟市场状态良好,卷烟销量、税利均实现了同比增长:

卷烟销量为53048箱,同比增长2.19%

重点品牌销量为49613箱,同比增长6.57%

条均价134.83元/条,同比提高4.83元/条

卷烟销售收入151015万元,同比增长5.17%

实现税利51270万元,同比增长10.93%

有实招

去年以来,厦门市局(公司)采取五个“扎实推进”措施,积极推动营销创新:

五个‘扎实推进’

通过推动营销队伍转型、全面调研市场等扎实推进基础工作

通过开展主题营销活动、推行错峰服务等扎实推进品牌培育工作

通过升级改造旅游终端、开展创意陈列大赛等扎实推进零售终端建设

通过开展旅游点客户培训等扎实推进客户服务

通过引导移动支付、制作消费导购图等扎实推进“互联网+”

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七匹狼(厦门)

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