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中华香烟品牌向好和精转变

发表于 2017-09-01 11:04 发布者:张彬 评论:0 浏览:10386
纵览60余年的品牌发展历程,“中华”始终坚持在“变与不变”之间寻求动态平衡。“以不变应万变,潮水退去,‘中华’依然巍然屹立”,正是依靠这样的战略定力。

“中华势头起来了!”

近日,在分析总结行业上半年经济运行工作时,国家局局长凌成兴这样一句点评同上半年全行业实现两个“双过半”、三个“新利好”一样令人倍感振奋。

“‘中华’向好,我们的利润就更有保障了,经营也就更有奔头了。”来自市场的积极信号,零售客户感受最为直接也最为真切。

对于中国烟草而言,“中华”品牌的意义的确非同一般。作为中国烟草的旗帜性品牌,“中华”的市场表现一直备受关注。

今年上半年,“中华”品牌实现商业销量79.9万箱,同比增长2.6万箱,全国商业库存控制在5万箱左右的合理水平,市场价格、市场份额持续稳定。

如果说数字还稍显单薄,那么审视过去一年多整个烟草行业和“中华”品牌“经历了什么”,就知道这样的数据和趋势多么难能可贵。

一段时间以来,全国烟草行业进入新的发展阶段,新常态、新挑战、新矛盾交织,卷烟市场发生深刻变化,进入深度调整,“多米诺”效应作用之下,“中华”品牌也一度出现明显波动,面临持续健康发展的考验。

严峻形势面前,以“和搏一流”为企业精神的上烟集团没有踌躇退缩,而是积极贯彻国家局相关的精神,迅速采取应对措施,一手抓当前,实施精准调控确保品牌发展状态;一手抓长远,推进创新驱动增强品牌发展潜力。

“急刹车” 坚定“保状态”

每到岁末年初,都是卷烟市场最为活跃的时期——工商企业冲刺年度任务目标,布局元春节日市场,迎接新一年的“开门红”,让元春市场历来备受工商企业重视。但是在2016年年初,一向作为节日市场“主力”的“中华”品牌卷烟却亮起了“红灯”,出现明显波动。

“来自市场反馈的信息显示,在一些地区‘中华’品牌的市场价格与同期相比出现明显下降,一些地区甚至出现价格倒挂,社会库存(存销比)与同期相比也明显上升。”上烟集团市场营销中心相关负责人告诉记者。

在本该活跃的元春市场,“中华”品牌却突然遇冷,在“中华”品牌的发展历程中,这是从来没有过的,严峻的形势立即引起了上烟集团的高度关注。

遵循卷烟供求的基本规律,库存大、价格下降,问题应该出在卷烟供应上。在国家局相关部门的支持协调下,上烟集团积极争取商业企业的理解,2016年1月21日,距离猴年春节只有半个多月时间,上烟集团采取果断措施,调控“中华”卷烟工业投放,对全国16个省份市场暂停“中华”卷烟供应。在一些地区,这一政策一直持续到当年3月。

品牌出现波动是正常的市场现象,但如果价格同比下降幅度过大、持续时间过长,势必将对维护市场和分销渠道信心、维护零售终端利益造成不利影响。

而更重要的是,“中华”品牌市场价格的稳定性是一个“风向标”,对行业高档烟市场的整体价格稳定性,甚至对于行业工商企业税利目标的实现都具有重要影响。

“市场怎么了?‘中华’怎么了?”国家局领导及相关部门领导在基层调研过程中,对“中华”品牌的市场状态都格外关注。猴年春节过后,上烟集团随即展开一场大规模的全国市场调研。上烟集团领导深入全国各主要市场,了解市场需求,听取商业企业意见,工商之间逐渐形成一个共识:保证“中华”品牌的市场状态是当前第一要务,这是对品牌负责、更是对行业持续健康发展负责。

从2016年下半年开始,上烟集团营销中心对全国33个省级市场进行了重新梳理,以省为单位进行档次划分、科学归类,每类市场设定市场价格和库存目标,针对不同时间的不同市场状况,探索研究不同的调控策略和方法,在准确掌握市场信息的基础上,对动销放缓、价格下滑的市场,立即减少投放;对动销较快、价格较稳的市场,适当增加投放。在品牌状态出现波动的市场,加强宣传引导,提振客户信心。营销中心地区市场部加强与商业企业沟通,同时通过走访座谈向零售客户表达上烟集团稳定价格、关注零售客户利益的决心,通过零售客户影响消费者,树立品牌信心,促进“中华”品牌价格稳步回升。

一次次沟通协调,一次次调整对接,2016年全年,上烟集团“中华”品牌工商协议调整800多份,销量调减18万箱,覆盖范围之广、调整力度之大,在“中华”品牌的发展史上从未有过。“如果没有国家局的大力支持,没有全国相关兄弟商业企业的充分理解和配合,这么大幅度的调整是不可能的。” 上烟集团营销中心相关负责人感慨。

2016年年底,凌成兴局长专程到上烟集团调研,强调指出“‘中华’品牌要稳定状态、恢复销量、创造新品,永葆烟草行业改革发展的旗帜”,为“中华”品牌的持续健康发展指明了方向,也坚定了上烟集团“品牌保状态、税利保增长”的发展信心。

促转型 精准营销升级深化

一年多的深度调整,成效初显,但从上半年情况看,上烟集团认为,目前“中华”品牌企稳向好的基础仍不牢固,市场状态还处于低位平稳,距离预期目标仍有一定差距。在新的形势下,上烟集团对市场形势和“中华”品牌自身的发展都重新进行了思考审视。

根据上烟集团营销中心的调研分析,经过前几年的快速增长,目前“中华”品牌的市场满足率已达到比较高的水平,市场供求关系正在发生变化;另一方面,随着近年来卷烟工业企业在产品层面的创新,细支烟、爆珠烟、短支烟的出现,卷烟消费的个性化、多元化持续扩大,也使卷烟市场进一步细分。

辩证地看,“中华”品牌这一轮市场波动既有宏观经济下行和卷烟市场整体疲软的影响,但也与一些单位为实现“保增长”,片面追求增长速度,忽视市场需求和变化,急于投放、盲目投放的策略有关。

市场在变,“中华”品牌营销策略也需要应“市”而变。今年年初,上烟集团提出以“精准价格、精准进度、精准投放”为主要内容,配套六个运行机制,即:“目标、跟踪、分析、报告、走访和约谈机制”的精准营销升级版,以总量控制、灵活调控、深度跟踪确保“中华”品牌状态。

精准的市场信息是精准调控的前提。今年以来,上烟集团驻各地市场的营销人员明显更加忙碌,他们不仅要跟踪当地每个区县“中华”的订单明细信息,掌握铺货率和合理定量的执行情况,还要与行业平台提供的信息进行验证校验,针对信息差异与商业企业进行沟通交流,同时营销人员还加大了对区县零售客户的走访频率,结合具体情况,不断优化市场投放策略。

上烟集团紧盯商业销量、社会库存、商业库存、市场价格、零售价格、市场份额等核心指标,分析判断品牌的真实市场状态;紧盯覆盖率、铺货率、动销率、断货率等重点指标,重点关注品牌在终端的投放策略执行情况,为精准调控提供翔实可靠依据。

触角更深更广,信息量更大,对市场的掌控就显得更为精准。某地区营销人员通过走访发现,该地区的消费者对“中华”卷烟仍有很大市场需求,但经营“中华”的零售客户却并不多。针对这种情况,营销人员将主要营销策略确定为扩大铺货面,经过调整,该区域“中华”卷烟销量同比增长超过20%,且价格稳定,初步呈现出“点多、面广、量少”的市场态势。

与此同时,上烟集团全面对接商业企业卷烟营销市场化取向改革,根据产品销售时段、季节性变化、距离远近、日销售规模、发货周期等情况,因地制宜设置最高、最低存销比天数。针对市场需求的多样性、调控要求的日益精准,上烟集团营销中心协同储运公司,将工作流程标准化,建立“小快灵”卷烟配送流程。

“只要市场有需求、货源有效利用、产品不积压,就按需发货。”实现“订单驱动、定时定点、滚动配货”的工业精准物流送货模式。目前,除了上海市场之外,上烟集团还与宁波、苏州、合肥等市场实现了日发货,其他则根据商业企业的订货周期灵活制定发货周期,有效提升市场服务质量。

离市场再近一点,把握需求再准一点,货源投放更精一点,响应速度再快一点,始于2011年的“中华”品牌精准营销曾经带来了品牌持续的销量增长与价值提升。如今,通过精准营销的升级深化,上烟集团正进一步巩固“中华”品牌的市场基础,优化品牌的市场状态。

领风潮 引爆消费新热点

如何适应经济新常态下消费升级的新变化,顺势而为提供更多高品质、差异化的产品和服务,上烟集团在精准满足需求的同时,还主动开发新的消费增长点,满足更多消费者追求品位和品质的需求。

纵览60余年的品牌发展历程,“中华”始终坚持在“变与不变”之间寻求动态平衡。“以不变应万变,潮水退去,‘中华’依然巍然屹立”,正是依靠这样的战略定力。

在保持定力的同时,上烟集团对于卷烟市场,尤其是高端卷烟市场的研究从未间断。

在近年来细支烟火爆的背后,上烟集团就敏锐地注意到了消费体验的演变:“烟支细一点”,实际上是消费者更注重抽吸舒适感、轻松感的体现,是消费者更关注自身健康需求的表现。

新的形势面前,必要的变革也是满足新市场需求的必然。与其跟随模仿,不如独辟蹊径,成为新的消费潮流引领者。在这一战略导向下,上烟集团最终将关注点放在了研发20毫米烟支圆周的中支烟。

此前,烟草行业只有一款烟支圆周20毫米的中支烟产品,尚没有高端产品上市。盯准这一市场空白,“中华”的中支产品将有望成为这一细分市场的先行者。从外观上,20毫米对比常规烟更精致,对比细支烟更阳刚,中性时尚,精致优雅;从吸味上,这一支型融合了常规烟满足感、细支烟舒适感,品吸过程和谐统一,持续稳定。

2016年年底以来,上烟集团先后推出“中华(金中支)”“中华(双中支)”两款新品,一上市立即引爆市场热点,引领新的消费热潮。

经典恒久,鼎新有为。尊重传统、坚守品质,与行业同步、与消费者同步,既是“中华”中支系列的成功秘诀,更是“中华”历经时间检验而屹立不倒的根基所在。目前,上烟集团已经积极布局中支烟产品线,多价位搭配、多规格并举,相信在不久的将来,中支烟这一细分市场将成为更多消费者的新选择。

“面对经济发展新常态、面对行业‘四大难题’、面对品牌发展遇到的‘瓶颈’,要克服困难化解矛盾,我们必须传承上烟集团在各个历史发展阶段的优良传统、优秀文化,并且努力创新改革,赋予品牌文化以新内涵,动员全体干部职工统一思想、励精图治,实现‘品牌保状态、税利保增长’目标。”上烟集团总经理施超如是说。

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