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利群(西子阳光)西子湖边现佳人

发表于 2018-03-27 14:35 发布者:张彬 评论:1 浏览:7094
作为重点品牌“利群”进军细支烟市场的“首秀”,“利群(西子阳光)”不负众望,深受广大消费者的喜爱和好评。上市三年多,“利群(西子阳光)”月均销量达到2134箱,在零售价30元/包价位段闯出了一片天。

“利群(西子阳光)”,穿越时空走来的古代美人,体验最新卷烟消费潮流的上佳之选。

作为重点品牌“利群”进军细支烟市场的“首秀”,“利群(西子阳光)”不负众望,深受广大消费者的喜爱和好评。上市三年多,“利群(西子阳光)”月均销量达到2134箱,在零售价30元/包价位段闯出了一片天。

细支烟市场首度“亮相”,浙江中烟缘何能一击命中?从钱塘江畔走向九州四方,“利群(西子阳光)”小小身段又何以具有如此大的市场能量呢?

“细”出名门 探路布局

近年来,卷烟市场出现起伏波动,“利群”却一直步履稳健,在新的发展时期实现了调速不减势、量增质更优。“任凭风浪起,稳坐钓鱼台”,布局合理、发展有序的品牌体系正是“利群”制胜市场的核心竞争力。

二十载专注磨砺,浙江中烟打造出“原生系”“阳光系”和“休闲系”三大系列产品,各具鲜明风格。其中,“阳光系”定位高端,主要覆盖零售价30元/包~80元/包的价格区间。

2014年,国内细支烟市场渐呈加速发展态势,各工业企业纷纷推出了自己的细支新品。作为细支烟市场的“后来者”,浙江中烟人观大局、找定位,决定以“阳光系”新品为着力点,打响“利群”细支烟的“第一枪”。

那么,为何“利群”的第一款细支烟就选择了定位高端市场呢?

从品牌自身看,“利群”一直坚持走可不断升级的高结构大品牌之路。“利群(西子阳光)”则是浙江中烟推进细支型创新、布局细支市场的重要一步,符合品牌结构“只往上走”的战略要求。

从细支烟市场客观情况来看,彼时的绝大部分细支烟集中于二类烟及普一类烟,高端细支烟产品较少,且没有出现“一家独大”的绝对优势产品。这种市场条件,为浙江中烟推出高端细支新品提供了空间。

同时,浙江中烟研判,伴随着居民消费水平提升,未来高端卷烟消费将成为趋势,及早布局、培育相关产品,有利于把握竞争先机。从后来发展情况看,2017年年初国家局出台了“细支烟新品零售指导价要定位在250元/条以上”的新规定,这一政策导向再次印证了浙江中烟提前布局高端细支烟市场的灵敏嗅觉。

立足于品牌革新升级,发轫于细支战略布局,谋势于引领消费新潮,零售价30元/包(“提税顺价”后调整为零售价31元/包)的“利群(西子阳光)”符合多重需求,成为“利群”在细支烟市场的“开山之作”。

匠心独具 特色凸显

“没有金刚钻,不揽瓷器活”,浙江中烟人深知,若要在琳琅满目的细支烟中脱颖而出,产品自身的“硬功夫”必不可少。

84毫米的细支烟烟支长度,则是“利群(西子阳光)”的首创和最大特色。

如今,市场上的常规卷烟,烟支长度多为84毫米,而细支烟则大多为97毫米的烟支长度。为实现“求新、求异、求变”,浙江中烟将“利群(西子阳光)”烟支长度设计为84毫米,与其他细支产品进一步产生区隔,突出差异化、独特化。盈盈一握,修长精美,“利群(西子阳光)”如同身姿纤巧的江南女子,灵动精致。从消费者角度看,这一烟支长度不仅更富个性,而且便于烟盒携带,美观性和实用性兼具。

除了精致的烟支设计,浙江中烟还在口味风格、吸食感受上力求出新。

满足感不足,是不少消费者心中细支烟的“短板”。从这个消费“痛点”出发,浙江中烟提出打造“利群(西子阳光)”“细而有味、口口满足”的风格特色,在整体抽吸量减少的情况下,让消费者每一口倍感满足。

“平和舒适,轻松满足”,是“利群”“阳光系”系列产品的风格特征。立足于这一风格,浙江中烟精心调整“利群(西子阳光)”产品配方,层层甄选、科学配比,注重香气的丰富性、高雅性与协调性,在配方中选用35%的进口烟叶,这些优质原料有效提升了产品的轻松感、舒适感、满足感。

此外,“利群(西子阳光)”秉承了“利群”“轻加香、轻加料”的平和调香工艺,深度醇化、精细生产、柔性加工,将一抹“清淡醇和”彰显得淋漓尽致。

“香气甜润飘逸,吸味醇和绵长,烟气舒适细腻,回味生津”,“利群(西子阳光)”细而有味,为愈加“挑剔”的消费者带来了新鲜体验。

精制于内,雅观于外,“利群(西子阳光)”在包装上同样汇聚巧思,突出了江南之精、江南之雅、江南之美。

“未能抛得杭州去,一半勾留是此湖”,西湖是江南美景的典型代表,“利群(西子阳光)”选取的包装主体图案“苏堤春晓”更被誉为“西湖十景”之首。苏堤由北宋大诗人苏东坡任杭州知州时,利用疏浚西湖挖出的葑泥构筑而成。每年寒冬一过,苏堤犹如一位翩翩而来的报春使者,杨柳夹岸,艳桃灼灼,湖波如镜,是西湖一道妩媚的风景线。

“利群(西子阳光)”以淡黄为主色调,运用水墨国画纹理设计,将苏堤春晓美景呈现,方寸之间的江南风韵让人爱不释手。精巧的图案与隽秀的烟支搭配,让“利群(西子阳光)”风雅尽显。

设计精、口味佳、颜值高,“利群(西子阳光)”内外兼秀、别具韵味,为其在激烈市场竞争中脱颖而出打下了坚实基础。

营销有道 精准与之

“酒香也怕巷子深”,为了保证最优市场效果,浙江中烟在“利群(西子阳光)”的营销推广上,同样步步精心。

整体培育策略上,“利群(西子阳光)”延续了浙江中烟一贯的重基础、重终端的营销脉络。“面朝黄土背朝天”,浙江中烟从基础工作入手,与商业企业一起,扎实做好“利群(西子阳光)”引入工作。截至目前,全国在销的地市级市场已经达到227个。

“广撒网”的同时,浙江中烟还注重“一地一策”,结合新品卖点和目标消费市场实际,与当地商业企业共同推出了个性化上市营销方案。

比如在温州地区,浙江中烟营销团队在2016年春节期间注意到,“利群(西子阳光)”作为春节送礼用烟虽零星出现,但未构成消费主流。因此,营销人员在宣传中突出“利群(西子阳光)”作为礼品烟“高性价比”“美观”等特点,通过选点零售客户专场会议、重要零售客户上门拜访等多种方式,引导产品定向推荐。在精准营销助力下,2017年元春期间,“利群(西子阳光)”在温州市场销量同比提升113.66%,市场占有率大幅提升。

评价一个人的健康状况,既要观察脸色、呼吸等外在表征,又要测量心跳、血压等内在状况。对新品而言,销量提升固然可喜,但市场状态的持续良好才是发展平稳的本质体现。因此,浙江中烟在“利群(西子阳光)”投放策略上,定点限量投放,以点带面,实时根据产品市场状态确定是否扩面、增加投放量,确保了新品良好状态。

优良品质加上精准营销辅助,“利群(西子阳光)”上市后就得到市场广泛认可。2017年,“利群(西子阳光)”销量达到3.45万箱,同比增幅1653%,成为行业高端细支烟的第二大规格,并在全国多个区域市场同价位段细支烟中实现了“增速第一、份额第一、排位第一”。

一米“阳光”三春晖,“西子”倩影百媚生,“利群(西子阳光)”传承品牌一贯的平和之道,又在创新中引领着消费者踏上了新的“心灵之旅”。在这款“叫好又叫座”的新品带动下,“利群(休闲云端)”“利群(西湖恋)”等细支产品相继亮相,共同构成了“利群”新的细支产品矩阵,迅速成长为中式细支市场中不可或缺的新势力。

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利群(西子阳光)

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