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冬虫夏草(和润)快速抢占市场的法宝

发表于 2018-04-11 17:08 发布者:张彬 评论:0 浏览:6684
“‘冬虫夏草’(和润)是蒙昆公司的战略性产品,是我们发展战略重新调整之后的扛鼎之作,倾注了全体蒙昆人的心血。”蒙昆公司总经理王旭东说,从表面上看这款产品“突然间火了”,其背后是蒙昆公司发展战略的全新调整,是产品策略的重新定位。

如今,“冬虫夏草”(和润)被誉为烟草行业一个现象级的存在:作为一个来自边疆地区的非重点品牌,2015年10月上市以来便实现了突飞猛进式发展——2015年第四季度实现销量329箱,2016年销量8558箱,2017年销量24782箱,2018年第一季度销量12929箱。

“冬虫夏草”(和润)快速成长的背后,有着怎样不为人知的故事?近日,记者来到内蒙古昆明卷烟有限责任公司,探寻“冬虫夏草”(和润)的成长密码。



自主品牌+细支卷烟+高端产品,精准定位让“冬虫夏草”(和润)站在风口上起飞

“‘冬虫夏草’(和润)是蒙昆公司的战略性产品,是我们发展战略重新调整之后的扛鼎之作,倾注了全体蒙昆人的心血。”蒙昆公司总经理王旭东说,从表面上看这款产品“突然间火了”,其背后是蒙昆公司发展战略的全新调整,是产品策略的重新定位。

很长时间以来,蒙昆公司将自己定位为“成本领先型企业”,核心是做好一个“产品加工厂”。2015年,新一届领导班子启动了蒙昆公司“二次创业”新征程,确立了打造“产品领先型企业”新战略。

全新战略下,做好产品规划和定位至关重要,“做什么产品在一定程度上比怎么做产品更重要”。要做“产品领先型企业”,打造自主品牌、提升产品结构成为不二选择。

他们将目光聚焦到了“冬虫夏草”品牌。

“冬虫夏草”品牌创立于1999年,品牌积淀较深。“虽然在一段时间内‘冬虫夏草’发展并不顺利,但是这款卷烟搭载冬虫夏草名贵中药材的知名度和美誉度,具备独特的品牌文化,历经十几年的市场培育,品牌竞争优势逐步显现,市场知名度高、美誉度好,具有忠实的广大消费群体,在区内区外市场均奠定了良好的发展基础。”蒙昆公司营销中心总监付振权告诉记者,这是“冬虫夏草”乘风而起的一双翅膀。

品牌确定了,打造一款什么样的规格又提上了议事日程。

蒙昆公司经过仔细分析后认为,2015年,细支卷烟已经逐步发展成为行业一大热点,风头正劲。同时,蒙昆公司也处在“提结构、增税利”的节点,结合对卷烟消费市场相关数据的分析,他们将目光聚焦到打造一款高端细支烟产品上。

“我们认为,当时卷烟市场总体上处于存量分割状态,但是细支卷烟这个细分市场仍旧处于增量共享状态。”付振权告诉记者。

经过综合考虑,蒙昆公司决定研发一款焦油量为5mg的低焦高香细支卷烟。2015年1月起,研发团队通过对叶组配方的一次次调整,对三纸一棒的一次次调试,终于在当年10月推出了“冬虫夏草”(和润)。

“作为细支烟,要与粗支形成明显的价格间隔,要将它打造成一款让消费者感到物超所值的良心产品。”王旭东说,“同时,不能为扩量而矮化卷烟品牌形象,这是我们的底线。最终这款卷烟的零售价位被确定为500元/条,也是‘冬虫夏草’系列中价格最低的一款卷烟。”

蒙昆公司的终端跟踪调查显示,消费者普遍认为“冬虫夏草”(和润)是一款入口柔、出鼻顺、烟气细、香气足、回味甜的上佳之作。

做一包好烟并不难,难的是随着量的增加和时间的推移,保持始终如一的品质。特别是当前,在产销量越来越大的情况下,“冬虫夏草”(和润)的品牌维护难度也在持续加大,对原料、对辅料、对技术等都提出了很大挑战。“我们做物超所值的良心产品的初心不会改变。”蒙昆公司产品研发部部长李力群告诉记者,比如在烟叶配方方面,他们提出了“衡配方”理念,针对全国各地烟叶的特征,通过人工发酵醇化技术,提高烟叶原料品质,对不同产地、等级烟叶进行科学配比,辅以不同的加工工艺,使原料应用更加广泛和丰富,弱化对烟叶原料产区、等级的依赖性,保证了“冬虫夏草”(和润)的质量和风格特征。

冬虫夏草料液+奶甜香品类+《品牌营销“宪法”》,匠心独具让他们打造出一款深受市场欢迎的产品

“这是提取完冬虫夏草料液后的残留物。”3月29日,在蒙昆公司料液提取中心,原辅材料检验员好毕斯嘎拉图指着窗边8箩筐冬虫夏草残留物对记者说。

“蒙昆公司每一支‘冬虫夏草’卷烟中都有冬虫夏草料液,而冬虫夏草料液中包含虫草酸、虫草多糖、虫草素、腺苷等多种有效成分,这也是‘冬虫夏草’(和润)能够迅速成长的核心技术支撑。”李力群介绍,通过在烟丝中添加冬虫夏草料液,并辅以叶组模块化设计、低焦卷烟增香保润等独特加工工艺,精致加工成就了“冬虫夏草”(和润)烟气细腻柔顺、香气甜润透发的特质。

针对这项特有工艺,蒙昆公司专门开展了《冬虫夏草有效成分在降低卷烟烟气有害成分方面的应用技术研究》科技项目,为冬虫夏草料液对卷烟“减害增益”提供了具体数据支撑。

新产品研发的同时,“奶甜香”品类构建战略被提上了日程。蒙昆公司首先针对“冬虫夏草”系列产品开展研究,以“冬虫夏草”为切入点,利用现代手段分析“奶甜香”卷烟的香气轮廓图、主要香韵和质量特征,构建“奶甜香”特征信息数据库,为“奶甜香”香气风格的构建提供数据和支撑。

截至目前,蒙昆公司已将“冬虫夏草”生产工艺中冬虫夏草料液提取等5项专有核心技术申报了发明专利,其中3项已被国家知识产权局授予专利权。目前,研究成果逐渐在其他系列自主品牌中推广应用,确保了自主品牌“奶甜香”风格特征,这也提升了“冬虫夏草”的品牌认知,提高了品牌价值。

“好的产品是买出来的,一款成功的产品要有好的基因,要真正成为走进消费者内心的产品。”王旭东说,在卷烟消费、供求关系、管理模式等发生深刻变化的大背景下,营销工作需要更加重视和准确把握卷烟消费及其变化,真正把“消费”作为卷烟营销工作的起点和落脚点。

面对区外市场,蒙昆公司采取了有效推进、逐步优化策略,逐步建立起货源精准投放机制,建立起符合公司特点的品牌生态布局。目前,蒙昆公司战略性区域市场和潜力市场的建设目标基本完成,“冬虫夏草”(和润)已经覆盖25个省级市场的162个地市级市场。

“我们将品牌营销严格建立在尊重市场规律和消费者选择的基础上,以终端零售价格执行到位情况作为调控的基本遵循,绝不为了盲目扩量而牺牲品牌品质、牺牲品牌状态、牺牲客户利益。”付振权告诉记者,这一条也是蒙昆公司《品牌营销“宪法”》的重要内容,每一名一线营销员工都谨记严守,确保品牌的健康成长。

“‘勤劳+专注’,是蒙昆人仅有的比较优势。”王旭东说,“只要公司上下保持勤劳专注的工作态度,‘冬虫夏草’(和润)的未来还会带给我们更大的惊喜!”

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冬虫夏草(和润)

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