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湖南中烟白沙(硬精品三代)香烟的发展之道

发表于 2018-04-13 07:47 来源:东方烟草报 发布者:刘佳明 评论:2 浏览:9140
紧跟时代发展的步伐,在传承中不断创新,“白沙”(硬精品三代)迅速成长为卷烟市场“爆款”产品,让“白沙”这个诞生40多年的全国知名卷烟品牌“百尺竿头更进一步”,在激烈的市场竞争中展现出勃勃生机。

今年第一季度,湖南中烟工业有限责任公司“白沙”(硬精品三代)实现销量4.4万箱、同比增长1946.6%,销量和增速均位居行业十大优秀卷烟新产品之首。

一个品牌、一款产品要想长盛不衰殊为不易,尤其对于“白沙”(硬精品三代)这种基于经典之上的升级换代产品而言,能在层出不穷的新品卷烟中取得如此骄人的成绩,更显得难能可贵。

紧跟时代发展的步伐,在传承中不断创新,“白沙”(硬精品三代)迅速成长为卷烟市场“爆款”产品,让“白沙”这个诞生40多年的全国知名卷烟品牌“百尺竿头更进一步”,在激烈的市场竞争中展现出勃勃生机。

既做多品微量,更做单品海量

“白沙”品牌于1975年在长沙卷烟厂创牌,以其独特的风格吸味、较高的科技含量、宽泛的烟叶配方,至今仍被津津乐道,拥有大量忠实“粉丝”。1988年“白沙”被评为全国28种名优卷烟之一;1995年“白沙”(精品)上市;2002年“白沙”品牌获得全国驰名商标和中国名牌产品殊荣;2003年“白沙”(精品二代)推出,进一步奠定了“白沙”品牌作为中高档卷烟的地位。

借助“鹤舞白沙,我心飞翔”成功的事件营销、领先的科技优势,2002年至2006年,“白沙”品牌连续5年蝉联全国卷烟销量冠军,2003年销量突破100万箱,2007年突破200万箱,2011年突破300万箱,此后销量始终保持在全国单品牌卷烟销量的前列,成为全球销量排名前十位的大品牌。

但随着发展环境的变化,“白沙”品牌“销量很大、结构不高”的瓶颈日益显现,迫切需要与时俱进,紧跟大众消费升级的步伐。

如何将国家局“品牌要做大,规格要做精,价格要上扬”的要求尽快落地?湖南中烟人不断求索。2014年,湖南中烟明确提出“和天下独立成篇、芙蓉王高端突破、白沙烟基座上移”品牌战略,开始着手对“白沙”品牌进行提质升级,不断加强新产品的研发,但效果并不明显。

万众创新,只争朝夕。湖南中烟党组书记、总经理卢平在2015年工作报告中明确提出要坚持以消费者为中心,坚持从市场中来到市场中去,完善工商零三位一体培育品牌工作协同机制,创新品牌运营模式,加强品牌工作室建设,积极推行品牌经理制。

过去,市场营销中心、技术研发中心分别从不同的角度看待市场、看待产品,但在品牌工作室和品牌经理眼里,好产品自己会说话,只有打造出消费者认可、物超所值的好产品,“好抽好看好玩”,消费者才会真正地认可,产品最终才会“好卖”。

既要有多品微量,更要有单品海量。打造“爆款”,创建超级IP(知识产权),打造“魅力产品”,被列入湖南中烟决策层的重要议事日程中。

品牌工作室每周召开例会,每次都有争论,“金点子”就在这样的碰撞中产生。

“新品布局必须只争朝夕,既要稳妥,更要积极主动;既要有理性,更要有激情,要大刀阔斧、撸起袖子加油干。以湖南中烟的体量,一类烟新品不能迅速上量到1万箱,二类烟新品不能迅速上量到5万箱,都很难说成功。”湖南中烟党组成员、副总经理栾永亮在公司营销工作会议上说。

正是基于对市场的准确把握和对未来发展的清醒认识,湖南中烟自2016年年初开始,对“白沙”精品系列进行新一轮的全面升级。

经过几轮市场测试和反复打磨,“白沙”(硬精品三代)应运而生。2016年9月,“白沙”(硬精品三代)正式上市,当年销量200箱,2017年便实现销量6.77万箱。

既要传承经典,还要升级创新

与许多新品卷烟不同,“白沙”(硬精品三代)的成功更多地体现在其对于传统经典的继承和针对市场需求的创新上。作为一个深耕市场几十年的品牌,以“三代”二字命名,这本身便是在向消费者传递一种独特的价值符号。

将“白沙”(精品)与“白沙”(精品二代)经典元素融于自身,“白沙”(硬精品三代)较之前两者,虽然在包装、色调、吸味等很多方面发生了改变,但为消费者提供一包物超所值好烟的追求始终没有变。

“‘白沙’品牌40多年的深厚积淀对于我们无疑是一笔宝贵的财富。‘白沙’(硬精品三代)继承了‘鹤’的优雅与‘井’的深邃这一独特鲜明的品牌形象,同时紧扣时代特征,将年轻、时尚、新锐等元素融入其中。”“白沙”品牌经理肖建新坦言。

在保持“白沙”经典风格的前提下,如何才能更加突出“精品三代”自身的风格特征?“好抽是硬道理。我们在配方中坚持了湖南卷烟醇和的特色,坚持烟草本香,同时突出坚果香、焦甜香。”“白沙”(硬精品三代)主配方师、高级工程师赵瑜介绍道。

为了让消费者拥有更好的体验,“白沙”(硬精品三代)根据商业客户和消费者反馈的意见,采用了薄壁嘴棒设计,进一步解决了产品吸阻问题和烟气的饱满度问题。

潮流来来往往、经典恒久不息。“白沙”(硬精品三代)在包装上大胆采用类咖啡色的经典、耐看颜色,双鹤图案配以植绒面和镭射鹤纹封口花实现了更精细化的设计,突出经典形象的同时,也实现了包装材料和设计的创新性突破。

正是这份继承与创新,让“白沙”(硬精品三代)自诞生之日起,便拥有了一份得天独厚的优良基因。

既有产品叫好,又有市场叫座

市场营销对于新品培育的重要性不言而喻。如何让消费者在最短时间内完成对产品从尝试到认可,进而实现品牌忠诚?这对于“白沙”(硬精品三代)在激烈的二类烟市场竞争中脱颖而出显得尤为关键。

一个新品培育能否成功,正确的推广思路至关重要,而确定正确的思路则离不开前期大量的市场调研。

为此,湖南中烟在各个销区与商业企业一道,对零售客户及目标消费者进行了包装、吸味测试,确定上架铺面的最有利时机,并针对各个销区分别制定了具体的市场推广方案。

以往新品都在省内先上市,再逐步走向省外市场。“白沙”(硬精品三代)能不能省内、省外同步上市?

在湖南本地市场以外,浙江、广西既是二类烟竞争比较激烈的市场,同时也是检验二类烟新品发展的重要窗口。

“我们在广西推广‘白沙’(硬精品三代)能够取得进展,得益于广西市场开放而且规范,自律互助小组发挥作用比较好,因此‘白沙’(硬精品三代)一直呈现量增价稳的态势。”湖南中烟驻广西销区经理刘若澜说。

过去,新品培育往往有2~3年的培育周期。但在“白沙”(硬精品三代)的培育上,湖南中烟引入“互联网思维”,解放思想,能快则快,该快就快,让广大消费者迅速感受到新产品带来的福利,感受供给侧结构性改革带来的好处。

在销量迅速增长的同时,湖南中烟坚持要快进但不能冒进的原则,在投放节奏的把握上,始终坚持稳中求进。截至今年3月,“白沙”(硬精品三代)只覆盖29个省的184个地市,未来仍有较大的发展空间。

值得一提的是,在新品培育过程中,湖南中烟积极运用互联网时代“线上+线下”的互动模式,加强“和+生态圈”建设。打开“白沙”(硬精品三代)的包装盒,消费者便会看到一个非常醒目的二维码,只要掏出手机扫一扫,不仅能够立刻查询卷烟真伪,而且能够看到关于产品的海报、视频及H5等产品宣传和湖南中烟战略发展思路的介绍。同时借助互联网,公司不定期开展与消费者的互动活动,不断增强消费黏性。

靠着品牌的传承、过硬的品质、扎实的营销,“白沙”(硬精品三代)如今已在二类烟市场中迅速脱颖而出。未来,它必将如振翅之鹤,翱翔于蓝天之上。

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