零售商铺 茅台涨到了2400元，但大家都很平静，看着茅台见天一个价一路涨起来都麻木得习以为常；《复联4》首映票价炒到数千元，连《人民日报》官方微博都忍不住吐槽，“我：想看！钱包：不！你不想！”，但人家该卖的票照卖；丰田埃尔法商务车动辄加价几十万元，照样一车难求，土豪们对“加价法”一如既往地趋之若鹜。
对于这样的价格行为，只要不违反相关法律法规——比如，“加价法”的关切不是加了多少钱，而是加的钱是以什么样的方式入账，有没有依法纳税——没有强买强卖，我们除了道德上予以谴责，并没有多大的指摘，毕竟“一个愿打一个愿挨”。你价格虚高了，消费者自然会用钱包做出更合理的反应和选择，价格自然也会随行就市回落或者下跌。
话题回到我们这个行业，不管是否市场行为，不论有无主观故意，超过千元就是“天价”，确认“天价”就要从严治理。站在市场的角度，这不过是极为正常的市场行为；零售客户很郁闷，光看我赚钱的时候，没见价格倒挂的损失？品牌则很担心，严苛的价格管制导致了价值感封顶，再加上放量消弭了稀缺性，甚至有可能伤及整个品类的未来。
理是那个理，但事不是那个事。
首先需要确认的是，对于“天价”治理的高度重视和严格要求，绝决不能仅仅停留于口头上的识大体、顾大局，而是实打实的令行禁止、纪律严明。在这个问题上，来不得任何的打折扣、搞变通，也不要有观望或者侥幸心理，现在需要面对的是，高端需求以及消费升级的合理需求怎么满足？高端市场以及高端品牌的健康发展怎么展开？
第一个需要恢复常态，是对于“天价”的认识和界定。
最早出现“天价”字眼以及开展“天价”治理，是在2008年，彼时的全国单箱批发均价不过1.5万元，千元价格是全国均价的16.7倍，而到了2018年，全国单箱均价已经突破3.2万元，千元价格只有全国均价的7.8倍，而今天千元的购买力与10年前相比早已今非昔比，现在继续用千元来衡量或者说超过千元就是“天价”，确实有些言过其实。
另一方面，经过持续地、深入地开展“天价”治理，再加上高端品牌市场投放从策略到技术不断的精准化、精细化，除了阶段性、区域性——比如春节消费旺季——个别产品有所溢价之外，几无数千以上的价格。面对个别超出限价的市场行为，严格依法依规处理就好，平常心对待即可，不能来不来就扣上“天价”的帽子，作出夸大其词的结论误导舆论。
第二个需要恢复常态，是品牌培育的心态和状态。
可以想象，随着这一次“天价”治理的标准从高、要求从严，高端品牌的价格管控、市场运作都将会有全面的收紧和纠偏。是的，高端品牌的市场维护确实要摆脱人为炒作的路径依赖和价格越高、状态越好的认知偏差，哪怕再有理由来解释市场行为，品牌也绝不能触碰红线、底线。说直白点，超出“天价”的任何行为都没必要、犯不着、不应该。
不过，对于高端品牌和高端市场，也不能因此而投鼠忌器、因噎废食。面对高端化需求和需求高端化，还是要坚守维护国家利益、维护消费者利益的行业操守，不仅要持续地改进和提升产品品质、品牌价值，也要合理地、有效地满足市场需求。对于那些受限于原料、工艺而无法保证市场供应的品牌，该雪藏就雪藏，该收拣就收拣。
第三个需要恢复常态，是市场投放的标准和方式。
坦率地讲，受限于供求之间的矛盾与缺口，高端产品市场投放本身就面临着多难挑战，谁都想要，谁都想多要，解决的办法唯有投放策略以及投放过程的公平、公正、公开，道理讲清楚，标准在前头，零售客户能理解，市场秩序也有保证。对于那些内外勾结、利益输送的害群之马，绝不姑息、绝不手软，我们这个行业决不能出事，随时要绷紧严格规范这个弦。
更大的挑战在于，随着投放数量的增加、投放范围的扩大、投放频次的加快，如何有效地维护高端品牌的价值感与认同度，原来虽然有规范的风险和压力，但依靠从紧的投放策略可以从根本上保证稀缺性，现在丧失了投放工具的有效性之后，工、商之间如何更好地维护品牌价值、如何维护零售客户的合理利益，都还需要新的调整与适应。
放大一点来看，“天价”治理只是行业外部生存环境更趋恶劣、更加严苛的一个缩影，我们不仅要积极调整、主动适应，更要脚踏实地摒弃任何的幻念和侥幸，我在官方公号被封系误伤？不！这只是控烟极端化的缩影表达过类似的观点，看似孤立实则在草蛇灰线之间有着必然的关联与警醒，与其怨天尤人，不如脚踏实地办好自己的事。
所以，与其愤懑或者哀怨，不如抓紧振作起来，“天价”治理以及更多的“天价”治理都是我们这个行业所必须也要努力适应的新常态。