卷烟品牌应该“借风起势”来传递价值

品牌价值管理是品牌管理的重要组成部分，通过有效地品牌价值传递，才能一步步厚积品牌资产，进而助推品牌高质量发展。

放过风筝的人都知道，风筝要不断地往上爬升，必须逆风而行。对重点品牌培育来讲，目前也处于一个风口：线上消费之风盛行，“地摊经济”升温，影响着人们的消费行为和消费方式。如何“借风起势”，传递品牌价值，将品牌培育工作上升到一个新的高度，笔者认为可以从以下几方面着手：

首先，找准风口。线上消费改变了人们的行为习惯，但传递品牌价值的本质要求没有变，就是精准地满足消费者需求。这就要求我们一方面要认准品牌定位，寻找与品牌定位相匹配的消费群体，特别是针对线上庞杂的消费人群，更需要重新梳理定位人群，找到目标消费群体，建立线上互动，提高品牌价值传递效率。另一方面，要认清消费需求，消费需求分为能看到的现实需求和看不到的潜在需求，品牌价值能否实现在很大程度上取决于是否满足消费者的潜在需求。这就需要商业企业借助大数据，协同工业企业搭好品牌价值传递平台。比如，通过百度热力图找出人口较为聚集的社区，指导附近零售客户组织开展品牌文化传播活动，为消费者提供丰富的品牌信息，提升核心消费人群的消费体验。

其次，善借风力。放风筝的技巧就是根据风力进行抽放：抽的时候，加大牵引力可以让风筝稳步上升；放的时候，风筝会飞高飞远。这对品牌培育的启示是：烟草商业企业一方面可以借力线上平台，指导零售客户建立VIP消费者群，更好地为消费者提供多样化的品牌信息及灵活的消费方式，提升核心消费人群的消费体验；另一方面可以借力“地摊经济”，选择处于区域地摊经济中心地带的典型零售客户，对某一时间段里的地摊消费数据进行相关性分析，指导客户调整品类布局、优化卷烟陈列，制定针对性的品牌营销主题。比如，通过数据分析发现，在晚上19时至23时期间某品牌的卷烟与某品牌的酒水、饮料销售呈现正相关，那么可以指导零售客户在这个时间段开展主题营销活动，重点针对存在相关性的商品进行集中营销。

再次，控好风线。风力正盛时可以多放线，当风力有所下降时就收一些线，以保持风筝的稳定。同样，重点品牌培育必须遵循“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针，及时通过线上调研、实地抽查等方式，掌握真实的市场供需信息，用“快一点”的市场信息，实现“准一点”的货源投放，保持“稳一点”的市场价格，实现“好一点”的市场状态，持续优化品牌价值传递的核心流程，最终实现品牌培育水平和发展之路的不断提升。