卷烟品牌的引入和退出是品牌管理的关键环节

对商业企业来说，既要合理科学引入，避免品牌“水土不服”；也要平稳有序退出，确保“理性分手”。

笔者在走访市场时，有时会听到零售客户抱怨当地消费习惯固定、某某品牌不好卖。这一方面可能与客户品牌培育能力有关，另一方面也可能存在品牌“水土不服”的情况。为避免出现后面这种情况，商业企业在引进品牌时，要充分考虑当地经济发展状况和人口结构。比如，在经济发达、人员流动性强的大城市、旅游城市，品牌引入可以“百花齐放”；而在经济欠发达地区，人口结构组成单一，人员流动性差，尽量引入与当地主销或畅销品牌口味、价位相近的新品牌，作为替代品牌投放市场。

如果把品牌管理比喻成一条河流，品牌引入就是源头，品牌退出是开闸放水。做好品牌管理，不仅要重视源头引入，还要时刻关注水位防止河流暴涨，及时开闸放水，保持河流整体平衡。要从月均销量、存销比、客服满意度等方面进行充分调查，科学评估，为品牌退出提供决策依据，确保品牌平稳有序退出。需要注意的是，不能搞“一刀切”，要尊重事实和区域市场。比如，一个地市级公司下辖多个不同区域营销部，有些品牌在A、B区市场表现出活力不足、适应力差，但在C区该品牌适应能力强，有一定市场前景。如果简单搞“一刀切”式退出，那么，对C区市场会带来负面影响。所以，对于品牌退出，还应“理性分手”，关注区域市场品牌表现，加以区别对待。