三悦 2020-08-06 05:10
比如说，烟草品牌在品牌塑造、市场表达、消费连接受到诸多限制、刚性约束的背景下，围绕周边来进一步丰富内涵、生动形象、增加接触，进而实现——去品类标签——符号化输出，是可行的，甚至说是必要的，尤其考虑到品牌空心化的短板和风险，拓展烟草周边需要从技术和策略两个层面来加以重视和投入。
买椟还珠的故事大家都知道，《韩非子·外储说左上》里说「买其椟而还其珠」，得出的结论「善卖椟矣」，这是我们所熟悉的套路，建立在珠的价值大于椟的前提之上，也就是椟比珠要「轻」，所以才有买椟还珠的不解和困惑。可如果珠的价值未为人知，又或者珠的营销有很多边界限制，珠与椟的关系，椟对珠的意义，还停留在买椟还珠这个层面？！
是不是可以换个思路？
比如说，烟草品牌在品牌塑造、市场表达、消费连接受到诸多限制、刚性约束的背景下，围绕周边来进一步丰富内涵、生动形象、增加接触，进而实现——去品类标签——符号化输出，是可行的，甚至说是必要的，尤其考虑到品牌空心化的短板和风险，拓展烟草周边需要从技术和策略两个层面来加以重视和投入。
跳出一般视角的周边定义，我把烟草周边理解为两个大的维度。
一个是小周边，以烟草品牌促销品为主，包括但不限于：打火机、烟缸、矿泉水、纸巾、T恤衫、手提袋……甚至置于零售终端的台卡、展板之类都可以纳入周边的范畴，这些常规意义的促销品，对于输出品牌形象、传递产品信息都发挥了媒介、桥梁的积极作用，是零售终端吸引关注、激发销售的重要手段，也是目前烟草周边最主要的形式和载体。
这些小周边的问题——尤其和外烟品牌对比——可以归纳为「两不强、两不够」，一是设计感不强、品质感不强，有些促销品看起来就像是5毛设计，用WPS画出来的，再加上质感欠佳，有一种豪车配汽配城方向盘套、座套的即视感；二是关联度不够、差异化不够，不仅和品牌自身的风格调性不太搭调，也有着和其它品牌近乎千篇一律的品类和样式。
曾经还有一个误区，或者说，陷入到一个被动，就是促销品最好能等值兑现，而且要易于兑现，比如：洗衣粉、色拉油、米面等等都曾经作为烟草重要的促销品，曾经有一家中字头的粮油企业，某个区域色拉油销量大幅下降，最后找到原因，居然是某中烟停止促销采购。这些促销品，在更大意义上相对于是折价销售，甚至于是在为价格倒挂以促销为名、行补贴之实。
前段时间，看了潘虎老师为雷克萨斯设计手提袋，调侃大动干戈之余，实在感叹品牌方和设计师的匠心。这种匠心，是对设计师专业性的尊重，是对品牌历史、文化、价值的敬畏，是对与消费体验任何细节的不放过，而我们的习惯，在所谓的品牌概念上大费周章，却又在具体呈现和消费体验上却有着太多的无所谓、都可以，像极了一身名牌却又露出大红袜子的刺眼与尴尬。
另一个是大周边，和烟草品牌有关的品类和产品，和小周边最重要的区别，大周边可独立实现销售和完整的品牌输出，这里面又要分为两小类，一类是泛烟草，比如：鼻烟、口含烟、斗丝、烟具，多少还是和烟草沾亲带故；另一类是跨界，或者说破圈，打破烟草的边界和条框，实现跨品类的品牌输出和产品呈现，
目前来看，和烟关联度最高且最具扩展空间的品类，一个是酒，酒不多说，不管是口口相传的「烟酒不分家」，爆珠技术实现的「引酒入烟」，还是消费场景的重合度，酒都是烟密得分不开的近亲；另一个是茶，烟和茶在前些年走得还要更近一些，茶香风格一度有望成为全新品类，但在后续的深化和长效化上缺乏动作，而茶这两年的内在和气质的升华已经有超越之势。
这两年，「荷花」烟、酒联姻提供了新的思路和探索，我感兴趣的不是双方合作的深度和广度，而是「荷花」以酒为载体来输出品牌价值和产品设计，也就是「荷花」出一款新产品，「荷花」酒对应推出设计统一、定位接近、受众相似的白酒，相当于X2的亮相、X2的声量、X2的空间。当然，「荷花」酒现在的价值和口碑还跟不上「荷花」的势头，还要加把劲。
关于大周边，这里面其实还有一个关键的点，就是我们的品牌形象包括产品设计过于具象和繁复，缺乏符号化输出与认知，去掉Logo、不见名称、少了主元素就不认识、对不上品牌，在不断严苛的外部环境中，是极大的束缚和制约，反观外烟品牌，只要是红白二色、令旗符号，就立马联想到「万宝路」，根本不需要出现品牌Logo之类，这就是差距。
另外可以作为参考的是，石油公司的拓界与加油站的升级。
现在，石油公司已不再满足于卖油，他们的业务边界正在不断扩宽。在加油站提供的餐饮、汽车维修、保养美容、车辆保险等相关业务之外，除了传统的润滑油、玻璃水等汽车用品，他们还卖起了咖啡，还有炸鸡汉堡、蔬菜、米面粮油、牛奶、零食等日常用品都可以买到，更令人刮目相看的是，他们在从从传统的经销商升级为品牌商，建立并拥有自己的品牌。
比如，中石化易捷便利店的全新品牌「易捷咖啡」、中石油的连锁咖啡品牌「好客咖啡」、BP（英国石油公司）的「wild beans」，尤其中石化的「易捷」正在成为一个独立的完整的品牌体系，现在说「易捷」超越了中石化肯定不客观，但假以时日，谁又敢断言不会「青出于蓝而胜于蓝」？因为「易捷」为中石化打开了石油以外新的天空。
回到「买椟还珠」这个话题，我们要规避的是眼不识珠，要借力的是椟可助珠，为品牌赢得更多的空间和通路。比如：眼下的口罩就是一个很好的载体，有文章可做。
