普一类卷烟的新潮向

在消费升级和行业结构提升等因素综合作用下，普一类（零售价180元/条——300元/条，下同）凭借结构和规模优势，迅速成长为行业高质量发展新的基础。作为当下增量最大、增速较快的价位区间，普一类吸引了各大品牌的目光，其竞争态势也愈发激烈。

从大单品的家族化演绎到创新产品的紧密布局，从细支、中支等烟支形态创新到各个细分价位的抢位战，普一类已经形成了立体化的竞争态势。在此过程中，我们可以清晰地发现两条战线：

一条是品牌之间的竞争线，即以芙蓉王、玉溪、云烟等为代表的大品牌与南京、贵烟、天子等为代表的后起之秀的竞争；一条是普一类市场的深度分化，以零售价250元/条价位为区隔，形成了低一类和新一类两个价格区间。两条战线相互交织、相互作用，共同推动普一类市场向规模化、基座化转变。

01格局重塑：大品牌鼎新VS新势力崛起

在普一类价位，大品牌占据了绝对优势地位，即使未来3—5年内这句话仍不会过时。从销量占比来看，芙蓉王、玉溪、云烟、黄鹤楼、利群、苏烟六大品牌，占据了普一类市场60%以上的市场份额，其中芙蓉王（硬）、玉溪（软）、云烟（软珍品）、黄鹤楼（软蓝）、利群（软红长嘴）和苏烟（五星红杉树）等六款大单品更是重中之重，撑起了普一类乃至行业的半边天。

但是在过去的5年间，受消费者味觉迁移、新品浪潮冲击和产品自身因素影响，普一类大单品大多出现了形象老化、销量下滑等问题。在此过程中，大品牌兵分两路，持续强化在普一类价区的优势地位。一方面是大单品的延续性创新，近年来围绕细支、中支等细分品类，大品牌打造了一大批护卫产品，推动大单品向家族化发展。这其中以芙蓉王（硬细支）表现最为突出，截至今年7月份，芙蓉王（硬细支）实现商业销量7.9万箱，同比增长1.1万箱，成功抢占细支高端化高地，为大单品外延成功探索出一条新路径。

另一方面是脱离既有体系另起炉灶，这其中以玉溪的“初心系列”和利群的“江南系列”表现最为突出。玉溪“初心”以婚庆市场为抓手，将目光聚焦到以90后为代表的新生代人群上，借助“心动事务所”这一场景营销活动，将“初心”打造成新生代婚庆市场上的大IP，带给目标人群以全新的消费体验。利群则将目光聚焦到属地资源和价值塑造上，通过“夜西湖”“楼外楼”“江南韵”“西湖恋”等产品打造具有江南特色、西湖IP的创新产品体系，在河南、山东、河北等地市场引发强烈反响，提升了利群品牌省外市场份额和美誉度。

经过近5年来的深度调整，大品牌重新焕发出勃勃生机。不仅大单品实现了恢复性增长，其创新品类产品同样获得了长足的发展机遇。如果说大品牌采取的是“两手都要抓，两手都要硬”的策略的话，那么以南京、贵烟和天子品牌为代表的新势力，则是抓住市场空白需求，以品类创新带动品牌发展的典型案例。

总结其发展的成功经验，笔者认为有以下三点可供参考：其一，精准的价格卡位。以天子品牌为例，旗下两款爆品天子（金）和天子（中支），分别抓住了提税顺价和消费升级后的市场空挡，以高性价比的产品进行占位，为品牌发展壮大提供了良好的市场空间。

其二，独特的消费卖点和较强的普适性。南京、贵烟、天子三个品牌作为细分品类的开创者，享受到了“第一个吃螃蟹”的红利。但在打造产品卖点的同时，我们要注重特质元素的普适性，即能够为大众消费者所广泛接受，而不是为了特色而特色化。

诸如“跨越”的陈皮口味和“十二钗薄荷”的舒爽感，虽然与众不同但却能够为大众所接受，这也正是当下甜味嘴棒能够大行其道的重要因素。“甜”所带来的舒适性感知，直接能够带给消费者以生理上的愉悦和精神上的享受，由“甜”向“美好”的体验进阶，是其他味道如酒香、茶香、花香所替代不了的。

其三，深度的消费体验与差异化市场投放策略。普一类作为口粮烟，好抽、耐抽才是第一位的。如果说好抽是第一眼的惊艳的话，那么耐抽则是洗尽铅华后的返璞归真。普一类产品的营销推广，离不开产品的深度消费体验。在品牌培育过程中，贵烟、天子等品牌均采用了各式各样的体验营销、圈层营销策略，让目标消费者能够听得到、看得到、买得到。

此外，在面对大品牌的强势进攻之下，产品同样要采取差异化投放策略，利用大品牌布局的空挡向潜力市场进行布局。诸如北方的二三线城市，华东、西南地区的区县，以及属地品牌自身的优势市场等等，步步为营、逐步推进，小市场同样可以培育出大品规。

02分化加剧：低一类VS新一类

如果说大品牌鼎新与新势力崛起是看得见的矛盾冲突的话，那么普一类阵营的分化则成为一条暗线，牵动着每一个品牌的神经。在整个普一类价位区间之中，以零售价250元/条价位为分水岭的话，低一类价区（零售价180—250元/条）可以说集中了当下大部分火力，而新一类价区（零售价260—300元/条）则颇有些“雷声大、雨点小”的意思。

随着行业竞争的加剧，低一类价区迎来了越来越多的新品布局。从具体价位来看，零售价200元/条、230元/条集中了当下最大的市场增量。在“136/345”政策指引下，品牌在这一价位推新的热度不断提升。自去年以来，包括兰州（小青支）、七匹狼（鼓浪扬帆）、七匹狼（银中支）、金圣（青瓷中支）、宽窄（醇香中支）等产品涌入市场，看中的即低一类价位消费需求大、市场增量快等特点，推动产品规模在短时间内快速上量。

但与此同时，我们也应该注意到，随着消费结构的不断提升，低一类卷烟正在成为新的消费口粮，产品结构优势不断弱化。低一类的市场布局更多的是立足当下的现实选择，推动行业高质量发展的力量仍然要不断“向上求索”，以零售价260元/条和300元/条为代表的新一类区间，蕴藏着品牌发展的无限生机。

从市场状态来看，新一类价区产品规格数量相对较少，且以近年来上市的新品为主，缺乏具有全国影响力的大单品。一方面，传统的普一类消费人群正在向这一价位进行转移；另一方面，高端消费的下沉更多的在这一价位区间得以落地，促使其迅速发展壮大。比如贵烟（红中支）、黄鹤楼（峡谷情细支）、兰州（黑中支）、玉溪（鑫中支）等产品发展都非常迅猛，呈现出了强劲的增长力。

从消费评价来看，新一类价位仍处于较高的市场定位，这决定了其产品培育的思路与低一类产品有着本质的区别。如果说低一类产品是口粮烟的话，那么新一类价区则更像是当年的“华溪楼王”一般，进行商务烟、高端烟的市场占位。在品牌培育上，要强调产品的高格调、高品质、高姿态，采取视同高端烟的培育策略。正所谓“风物长宜放眼量”，新一类价区未来将会成为行业高质量发展的承重力量，构筑品牌高端化新的基石。

纵观当下普一类市场格局，大品牌依然壮大，而且在开辟出新增长路径之后会愈发强势，新势力品牌则凭借细分品类引领的发展红利迅速做大做强。大品牌鼎力革新与新势力强势崛起，构成了普一类市场的主要竞争态势。但在此之外，各个区域品牌同样摩拳擦掌、跃跃欲试。可以预料，未来普一类的竞争将会愈发激烈，新一类和低一类价区逐渐分化为高端烟的基石和口粮烟的标杆，共同推动行业高质量发展持续进阶。