新消费时代下的高端细支香烟发展路径

当下，消费者对美好生活的需求日益增长。对于行业而言，美好消费一方面意味着消费水平的持续提升，推动行业从规模增长向结构引领转变。

另一方面则意味着卷烟消费审美流变，倒逼产品创新变革，卷烟消费持续走向细分，推动以细支为代表的创新品类快速发展。两者的深度融合，则为高端细支卷烟发展提供了广阔的发展空间。

新消费时代，高端细支风潮渐起，再度引发行业关注。这其中，既有消费趋势的引导，也离不开行业近10年来对细支品类的积极引导，推动细支烟从粗放式发展向高端化整体迈进。在经历了长期的市场培育后，细支品类得到了大众消费人群的广泛认可，为品类向上攀升打下了坚实的基础。

新消费时代，卷烟消费系统升级

所谓“新消费时代”，呈现出以下几个明显的特征：

其一，新人群。随着消费迭代的快速推进，以80/90后为主体的新生代人群已经成为社会消费的主要支柱力量。新人群在经济社会中扮演的角色越来越重要，多元化、个性化趋势日益突出，引导卷烟消费向深度细分市场演变，推动细支品类完成从支流向主流的身份转变。同时，随着新人群消费水平的持续提升，细支烟正在经历由大到强的二次进阶。

其二，新味觉。味觉体验始终是卷烟消费的核心，整体来看无论是细支还是中支烟的崛起，都是“降焦减害”在新时期的体现。在此过程中，细支凭借轻松、舒适的味觉体验快速征服了广大受众。同时，细支品类也在千万次的品吸过程中不断完善感知体验，尤其是强化了产品的满足感，为消费者带来“轻松舒适、细而不淡”的品吸感受，并引领整体卷烟消费向“轻松、舒适、满足”转变。

其三，新审美。整体社会审美水平快速提升，衣食住行等各领域正在开展一场系统的美学创新运动。烟草品牌作为其中的一份子，在视觉传达设计上已经度过了创新求变的初级阶段，向系统化创新设计转变。尤其是注重产品文化与产品特质的传递，从视觉到触感的全方位表达。新中式包装设计的兴起，逐渐取代了前些年偏于激进、个性的设计风潮，正在成为视觉传达的主要流派。

其四，新体验。消费者对于卷烟的需求，正在经历从质感满足向质感与心感双向满足转变。消费者愈发重视产品所表现的品质美、意境美和文化美，从味觉体验到氛围体验再到心智体验，产品所赋予消费者的不仅是物理上的满足，更是精神上的享受。这也正是高端细支烟所要补足的短板，从创新品类到大众消费品，细支烟要为产品打造足够的附加值，赋予消费者以充足的消费理由。

总体来看，随着消费水平的提升和消费需求的持续细分，卷烟消费环境产生了巨大变革，为高端细支能够从小到大，从大到强循序渐进演变提供了丰厚的土壤。

去年，高端细支烟整体爆发出惊人的发展势能，正在从爆品为王的单点突破模式向行业整体集群式发展转变。在未来2—3年内，高端细支将成为品牌高端化的重要载体，承接消费向上、品牌做强的势能。

风潮渐起，高端细支的N种可能

面对日渐兴起的高端细支消费潮流，各大品牌在新品布局和品牌培育中反而更加谨慎。这固然离不开行业的积极引导，同时也反映出品牌对于这一新兴市场空间更加审慎的态度。如何找到符合自身的发力点，集中精力实现高效突破，比快速的市场反应更重要。

从单一突破到集群式发展，高端细支势能爆发。去年，在销的高端细支卷烟中，销量突破1万箱的产品尚不足20款，但在今年一季度这种局面被迅速打破，高端细支整体爆发出强劲的增长势能。这其中，一方面归功于南京（雨花石）、中华（细支）等大单品的快速增长，另一方面则倚重诸多新势力产品的规模化发展。

尤其是近两年来，以泰山（儒风细支）、南京（大观园）、天子（千里江山细支）等为代表的新势力，在经历了长期的市场深耕之后，终于迎来了整体扩容的风潮。高端细支烟正在从大单品引领向集群式发展转变，越来越多的新品、新势力将成为高端细支市场最坚实的基础，最终形成全国性知名大单品与区域市场强势产品交相辉映的局面。

以小众审美引爆大众消费，特质化基因价值凸显。回顾细支烟发展历程可以发现，细支品类能够引发消费者关注，得益于其特立独行的品类创新。在此过程中，凭借消费数量的累积最终突破品类发展的临界点，实现了从支流到主流的华丽转身。由此不难发现，特质化基因是细支品类有小到大的立足点。但目前在销的高端细支产品中，产品特质化基因相对较弱，更多地凭借产品的先发优势、品牌优势和品质优势抢占市场空间。

但随着高端细支市场新品的持续涌入，产品向上突破的难度大幅增长，好抽已然成为产品的基础要求，要想在千军万中脱颖而出，则必须打造产品独特的价值点，以特质化基因抢占消费者心智。自去年以来，黄鹤楼（视窗）、玉溪（中支境界）等产品凭借三元中空透明嘴棒和分享装的技术创新，引爆高端市场，让沉寂已久的行业为之一震。

小众审美引发大众消费，细支烟越特色越容易引发消费者关注。深入挖掘品牌资源和属地资源优势，赋予产品以鲜明的特征，依然是高端细支弯道超车的重要手段。

感知升级强化消费者体验，传递品牌温度。随着消费者愈发注重品牌的感知体验，以场景为核心传递产品温度，树立品牌形象显得愈发重要。在高端细支产品培育中，同样应该借助系统化的场景，表达自己的价值观，从而吸引目标消费人群的注意力。

具体而言，高端细支产品要聚焦于某一具象的目标群体，通过圈层营销、体验营销、场景营销等手段，强化消费者对产品的感知力，为产品赋予某一特定的标签，使之成为传递情绪、表达态度、塑造生活方式的载体。

比如泰山（茉莉香韵）产品所具备的“茶甜香”特质及其所打造的品牌形象，传递给消费者以明确的信号：感受烟茶融合的魅力，悦享人生轻松一刻。同时，在消费者脑海中勾勒出一幅吸烟品茶的生动图景。

可以说，这种明确的信息传递，能够在广大消费者当中快速聚焦目标对象，形成品牌与目标人群的双向互动。尤其是在传统的北方市场，茉莉花茶拥趸者甚众，随着茶饮消费和高端社交的兴起，针对这一特定场景开展系统营销活动，能够起到事半功倍的效果。

2022年，高端细支消费快速崛起。在庞大的市场需求当中，依靠品牌和区位优势，找准自身的立足点，打造产品的特质化基因，是产品的首要任务。

在此基础上，围绕目标消费人群的感知体验和美学传递，是实现产品“破圈”的关键因素。最后，以日进一步的精神深耕消费市场，才能最终有所突破。