新引擎推动品牌高质量发展动能转换

品牌在既定的航向上航行已久，势必会产生强大的惯性。不过随着时代的变化、竞争的加剧， “十三五”期间不少品牌或主动或被动地开辟新赛道，实现了发展战略、品牌文化、产品结构的焕新升级，塑造了新的动力引擎，进一步推动品牌的高质量发展。那么我们几乎可以断言，2021年，新引擎的出现将会极大地推动品牌高质量发展动能转换。

比如“中华”品牌凭借中支烟的崛起，不仅扭转了卷烟销量下滑的态势，提升了品牌价值，更打破了限制品牌发展的瓶颈。利群品牌打造了包括“夜西湖” “楼外楼”等具有浙江地域特色的产品， “江南的利群”为品牌结构置换、扩大一类烟省外市场占有率做出了巨大贡献。黄鹤楼品牌打造了以“峡谷情系列”为代表的高端卷烟，为品牌焕新升级提供了强有力的支撑。

凡此种种，我们在很多品牌身上都能看到这些闪光点，而且这些闪光点正在不断发展壮大，成为推动品牌高质量发展的重要力量。由此我们不难发现，随着市场环境的变化，打造新引擎是适应新时代下市场竞争的必然举措。那么，品牌开辟新赛道，打造新引擎，或将能够打破旧的竞争格局。

消费迭代，呼唤品牌发展新引擎

在过去的几年当中，市场上涌现出了一批细分品类和明星产品，它们引领了卷烟消费潮流，为行业带来巨大的创新活力。比如南京（炫赫门）、贵烟（跨越）、天子（中支）等，打破了品牌发展的固有路径，于常规市场之外开创了新的领域。比如“炫赫门”的兴起，无论是在口味上、包装上还是在传播上，都打破了传统的卷烟界限，消费者对甜味嘴棒的推崇、 “抽烟只抽炫赫门，此生只爱一个人”的喊麦式表达方式都是行业不曾预见的。

而当我们将目光放大至整个消费品领域，可以发现江小白的兴起与“炫赫门”有着异曲同工之妙。通过对这些产品的分析可以发现，新产品、新品类产生的背后是卷烟消费需求的变化，相对于以往的社交礼赠需求，当下的卷烟自吸、悦己功能更强；相对于品牌的知名度，产品与消费者之间的契合度更加重要。这不仅打破了固有的竞争格局，而且改变了原有产品塑造的手法，让我们不得不重新思考消费者想要的是什么。

从表象上来看，是细支、中支、爆珠这些多元化、个性化的产品；但从实质上来看，是消费者健康意识的崛起和对降焦减害的需求，是消费者审美水平的提升和对自身价值的彰显，是新兴消费群体的崛起和对烟草产品的重新定位。正是这些细微的变化，反映了消费者最真实的需求，并从中衍生出推动行业高质量发展的新引擎。

当我们跳出这些具象的产品、品类之后，也就不难发现其实消费者所倾向的是逐渐低焦化的、舒适性更强、个性化更加突出的产品。这代表了一个时代的选择，一代人的喜好，由此而产生的产品塑造手法的转变，也就在情理之中了。从行业的角度来讲，新引擎是品牌发展思路的转变，是产品塑造手法的转变，是品牌培育方法的转变。就品牌自身而言，新引擎是新站位的提升，是新品类的塑造，是新产品的成长。在未来的市场竞争中，新引擎将推动品牌高质量发展动能转换。

如何打造品牌高质量发展的新引擎？

新站位，构建品牌大格局。 所谓格局，一方面是指对事物的认知程度，另一方面是指所能够付诸的行动以及所能够达成的效果。对于品牌而言，必须清楚自身所面临的实际情况，并在力所能及的范围内采取一系列行动达成相应的目标。“136/345”是衡量品牌发展状态的一把尺子，但规模大、结构优不是品牌发展的唯一标准。只有提高站位，紧密关注消费需求点和市场空白点，才有可能突出重围。

比如，天子品牌看准了提税顺价后一类烟的发展空间，打造了天子（金）这一爆款产品，为品牌发展打下了坚实的基础；抓住了中支烟的风口，提出了“中支看重庆”的口号，打造了中支系列产品，在强手如林的市场上闯出了一条新的路径。在超高端市场裂变之际，推出天子（观天下）并积极推进“高雅香”品类塑造，充分表现出了一个品牌对时代变化敏锐地感知度、对消费市场变化的洞察力和强大的执行能力。此外，诸如荷花、宽窄品牌同样是这一方面的典型案例。

新品类，塑造品牌增长点。在厘清品牌发展的迷雾后，必须寻找新的立足点，从而引领品牌实现真正的突围，而这一立足点即新的产品品类。但不同于当下对中支或者细支的焦灼，笔者认为未来新品类的竞争将逐渐从烟支形态走向新的领域。以细支品类为例，在经历了市场的极速扩容之后，关于产品形态的推陈出新已经进入瓶颈期，细支烟销量增幅也逐渐放慢脚步，部分地区甚至出现了负增长，但这并不意味着细支烟失去了其价值。

在烟支形态创新达到相对饱和的程度后，下一步的重点将会放在哪里呢？笔者认为在产品吸味上依然大有文章可做。尤其是在过去几年，卷烟吸味创新可以说是花样百出，但随着卷烟消费回归烟草本香，对品牌的品质力和创新力提出了更高的要求。各品牌如何在烟草本香的基础上做出差异化，成为细支创新的主要角力点。比如，黄山（徽商新概念细支）通过在产品中添加石斛元素，改善了消费者品吸体验，带动了卷烟销量的快速增长。

随着行业技术水平和制造工艺的大幅提升，尤其是品牌发展的思路被彻底打开，为品类创新带来了源头活水。未来的品类创新，不一定是基于烟支形态上的创新，围绕消费者感知力的升级进行品类创新或许会成为新的突破口。这警示我们，如果只将品类创新放之于一点，虽然很容易在短时间内形成突破，却也有着“其兴也勃，其亡也忽”的挑战。只有将消费需求放在首位，围绕产品体验升级进行品类创新，才能不断为品牌寻找到新的增长点。

新产品，强化消费吸引力。 2020年，行业出台了一系列政策不断规范产品创新行为。这也意味着，未来的产品创新在主体方向上将更加聚焦，但在创新思路上却将更加天马行空。面对愈发挑剔的消费者，仅仅在烟支、盒型、材质上进行创新是远远不够的，新兴消费群体更加注重产品的品质感和创新性。

在快消品领域，有着丰富的案例可供我们进行参考。比如元气森林打造的“0糖0脂0卡”宠肌水，王饱饱打造的健康、营养、不易发胖的即食干吃麦片，百雀羚打造的“小雀幸”系列面膜等等。从中我们不难发现，这些网红产品所凭借的是靓丽的颜值、直击内心的口号以及产品功能的创新，直击消费者痛点，于原有的市场基础中闯出一片蓝海。同样，烟草行业的产品创新的重点在于产品体验和包装设计两方面。

比如，云烟（小熊猫家园）在产品吸味上传承了经典的清甜香风格，满足了消费者对烟草本香的需求；在产品设计上以蒂芙尼蓝为主色调，赋予了消费者清新自然的视觉体验；在产品文化上则主打“家园文化”，走出了一条别样的温情路线，激发消费者共鸣；同时采取16支中支包装，与其他产品形成明显区隔。2020年云烟（小熊猫家园）卷烟销量表现出色，同比增长1.8万箱以上；此外包括云烟（细支云龙）、云烟（黑金印象）等产品在不断发展壮大，为品牌高质量发展探索出了一条新的路径。

2021年，随着一批具有代表性的新产品逐渐走向成熟，它们也将逐渐承担起品牌发展的重任，在结构提升、形象焕新、消费聚力等方面发挥出愈发重要的作用。当一颗颗新星升起，我们应当牢记来时走过的路，深入挖掘其成功经验，以精品策略为指引努力培养越来越多的新势力。苟日新，又日新，日日新，在产品创新的路上没有完成时，只有进行时。