从“静奢风”看高端卷烟品牌价值新境

回望2025年，如果让参考君用一个关键词加以概括总结的话，我认为应该是“变化”，始料未及的“变化”。是的，尽管经由2024年的“洗礼”，我们对于市场的变动、消费者意愿迁移有了充分的认知准备，但当我们直面市场的“挑剔”与多款新品刺激下的“冷淡”还是多少有些出乎意料之感。应对变化的，只有变化本身，虽然面对当下众多的品牌动作我们不知道哪些是“积极拥抱未来”，哪些是“用力过猛”或“步子迈大”，但是，我们坚信勇于创新和敢于改变才是通往未来的必然路径。

已然到来的2026年，或许这种“改变”的层次性深度更甚于2025年。普一类市场竞争依然激烈，对于企业的持续发展来说，更为关键的是有限空间内的结构升级。如何打动“挑剔”的消费者，如何改变“冷淡”的市场认知状态，这是当下高端新品塑造需要考虑的问题。结合近段时间走访企业所收集的共性认知和个性需求，参考君立足“静奢风”谈一谈针对高端品牌塑造的理解。

当新消费浪潮席卷而来，理性回归、情绪内敛、审美沉静成为主流趋势，“静奢风”于是悄然兴起。它不靠Logo说话，而以质感、细节与内在价值打动人心。这种“不喧哗，自有声”的美学哲学，正为高端卷烟品牌的价值建设打开一扇新的窗。所谓“静奢”，是将奢华从表层移向深处。它强调克制的表达、精微的工艺、恒久的品质与不动声色的格调。静奢风恰如其分地呼应了新消费语境下高端消费者对“低调尊贵”的深层渴望——他们不再需要被看见的标签，而更在意被理解的品位。

那么，如何将“静奢风”融入高端卷烟建设当中？

首先，在视觉语言上做减法，告别过度粉饰，倾向极简主义。

回望中国高端卷烟品牌的发展轨迹，从早期以包装繁复、命名宏大为特征的“显性奢华”，到如今逐步转向文化厚度、工艺传承与情感共鸣的“隐性价值”，可以说，消费者是“见过大场面”的。所以说，符合当下消费审美标准的高端产品包装不必言说“昂贵”，但要让人感觉“讲究”。

其次，在内容叙事上重内核，说白了，就是讲品牌故事的选材与侧重点要更能引发当下的价值共鸣。

比如五年前，我们在品牌文化塑造上更倾向于宏大叙事，家国情怀、心怀天下。现而今，我们更倾向于深入挖掘与当代精英精神世界的契合点——比如对专注力的推崇、对慢生活的向往、对传统技艺的守护（比如与非遗跨界联动的营销打法）、情绪价值释放等。这些品牌故事的“内容”内敛却更有力量、适配当下的高端消费人群心智需求。

再次，在传播推广上求“克制”。

我们认为在当前的市场语境下，高端品牌的推广不在大声叫买或高频曝光，而是通过圈层渗透、场景营造与文化共建，让品牌成为某种生活方式的自然组成部分。一本精心编排的专属刊物、一场相对“私密”的品鉴会、一次与其他品牌的跨界联动……这些方式反倒能更有效地塑造“静奢”方式。

当下，烟草行业正处在一个政策趋严、消费理性、竞争加剧的十字路口。高端品牌若仍执迷于旧有的张扬逻辑，恐难赢得新一代意见领袖与高净值人群的青睐。而“静奢风”所倡导的内敛、真实与深度，恰为品牌提供了穿越周期、锚定价值的新路径。