关注微信
扫一扫,关注微信领红包
关注微博 | 手机版
全部分站 » 

大品牌香烟隐藏着什么问题?

发表于 2020-09-15 05:31 来源:三悦有言 发布者:三悦 评论:0 浏览:372
如果单纯从数据呈现来看,除了极少数——也就「玉溪」稍显意外,另外的几位三类烟困难户都在意料当中——有所掉队,绝大部分大品牌都保持了不错的增长势头,实现销量、收入、结构「三个增长」,甚至增长高于去年同期的也有不少。在今年这样一个特殊时期,大品牌的表现是有说服力的,也是决定性的,这既是对大品牌地位的肯定,更是对大品牌未来的确认。

如果单纯从数据呈现来看,除了极少数——也就「玉溪」稍显意外,另外的几位三类烟困难户都在意料当中——有所掉队,绝大部分大品牌都保持了不错的增长势头,实现销量、收入、结构「三个增长」,甚至增长高于去年同期的也有不少。在今年这样一个特殊时期,大品牌的表现是有说服力的,也是决定性的,这既是对大品牌地位的肯定,更是对大品牌未来的确认。

然而,却总有大品牌缺乏活力的感觉。

除了主观的感受,也可以从数据还原找到答案。一是销量增长不够突出,增强前10位、增量超过5万箱的品牌,大品牌只占到一半左右;二是结构提升不够突出,有1个大品牌单箱均价低于2万元,3个低于3万元,3个低于全国平均水平,有5个单箱均价且增量均低于全国平均水平,有4个出现下降;三是创新品类不够突出,小品牌表现活跃很多。

相比于这些整体面上的「不够突出」,具体到核心品规——也是奠定大品牌市场基础、品牌优势的销售主力——的问题又十分突出,今年前8个月,销量前20位品规有9个下降,大品牌主导品规出现下降或者基本持平的占据半数以上,在增长乏力的表现形式背后,更困难的是,面对增长乏力的有心无力、力不能及,以及习惯将原因归结为小品牌的切割分流。

这背后,其实有几个关键制约。

一是严格的价格管制。因为价格核定的一价定终身,让成熟产品很难通过合理的价格调整来顺应消费升级、对抗通货膨胀,并由此延伸出价值固化、形象老化、口碑矮化等突出问题。也因为缺乏适当的必要的价格调整,带来了必然的「三十年河东三十年河西」,不得不陷入到周期性的品牌置换,过去是四类烟、三类烟的麻烦,现在成了二类烟、普一类烟的瓶颈。

二是单一的技术工具。在产品维护目前的工具箱中,有且只有投放建设,市场状态出现下滑,投放就收紧一点;市场状态可持续,节奏就加快一些。不是说投放建设没有用,而是单纯地依靠投放建设有其局限性,高端产品和新产品管用一些,再制造些信息不对称,就能事半功倍,但在成熟产品、大宗品规这里作用就要打很大的折扣,而现在的挑战正是成熟产品、大宗品规。

三是逼仄的创作空间。尽管逼仄这个字眼看起来有些刺眼,但实际情况就是这么回事儿,留给品牌可以创作的空间非常有限,纪念版?不可以!联名款?不可以!年度版?不可以!升级版,可以,但操作起来同开发一包全新产品没有什么区别。我们当然理解政策初衷,但必须得承认,硬币的另外一面是对成熟产品、大宗品规已经几乎没有可行的保鲜技术和改善空间。

另一方面,也要看到大品牌的产品出新也有很多欠缺和不足。

以目前增长最为抢眼的细支烟、中支烟为例,尽管开创者、引领者是「南京」、「中华」这样的大品牌,但表现更为活跃的是那些小品牌,不管是产品创新,又或者市场投入,小品牌充分发挥了机动灵活的优势,敢于突破边界,敢于率先上场,敢于All in加码,大品牌不仅姗姗来迟,在态度上也多少有些志不在此、心不在焉。

尤其对核心品规的题材创新、形态丰富、保鲜升级,大品牌表现整体上缺乏充分的说服力,以普一类的几个头部品牌为例,尽管有细支、中支、爆珠的延伸拓展,也有价格上移的价值提拉,但这些新品规的市场表现总体还是偏于平淡,很多品规仅仅完成上市基本动作之后就迅速归于沉寂,大部分的销量实现不过是上柜型销售、尝试性消费,没有迈出实质性步伐。

这个时候,大品牌的「大」反而是束缚,既有主观上的偶像包袱、精力牵扯,突不破那些条条框框,曾经的大胆创新变成了当下的捆住手脚,做来做去无非就是做成细支、中支,添加爆珠,到头来还是把精力用在老产品的销量维护上;也有客观上消费者更容易先入为主地产生「不过如此」、「新瓶老酒」的评价,特别是还要把价格往上提一提,消费者很难为有限改变买账。

所以,还是期待大品牌更紧张一些、更兴奋一些、更活跃一些。

对大品牌有一个压力倒逼,是必要的,也是合理的,但除了激发大品牌的自我革新,讨论大品牌所面临的困难和麻烦,本质上还是怎么样看待存量维护、增量牵引的问题。尽管对于存量的界定和存量维护的效率还有不同的看法,站在品牌的角度,只要符合发展预期,任何市场都值得做;基于竞争的考量,过于强调存量维护有降低市场活力的风险,甚至有可能失去存量。

但是,基于卷烟的特殊性和专卖专营的制度设计,减少存量市场的投入和消耗又有其必要性。

一个是产品价格,低于全国单箱批发均价——包括低于品牌单箱批发均价——的市场都没有必要重复再做,再怎么做也不过是此消彼长;另一个是市场拥挤度或者说形态饱和度,有一些价位区间现在的产品投放——从数量到形态——已经非常过载,既妨碍了主导品规的持续成长,又无法有效地激发新的增长,类似的市场加码早已呈现出强烈的边际递减效应。

在存量市场做足减法,从源头上避免1+1-1=1低效重复的前提下,更重要的是做好加法。

现在值得也需要做加法的增量市场包括但不限于:一是高端市场,社交价值边缘化是最大风险,内心洞察、美感呈现和情感表达是突出短板,高端市场既需要突破一些条条框框,也要更多脚踏实地;二是市场细分,需求多元化、年轻化、个性化带来了挑战,也创造了机会;三是创新形态,短、细、中、爆的创新题材进入到技术瓶颈,也意味着增长红利的持续消耗。

这就离不开新技术的应用,不管是围绕功能化,对传统烟草制品更进一步的降低危害、减少风险,又或者立足去功能化,拓展、丰富非烟、泛烟的领域,电动车是大趋势,燃油车也仍然有空间。以及新消费场景的适应,新的消费关切、新的消费兴趣、新的消费场景、新的消费习惯正在不断形成又持续改变,面对不喜欢喝白酒的年青一代,不能等着他们习惯喝白酒。

这就需要,大品牌放低身段,小品牌敢想敢为。

眼下,或许要调整成熟产品的发展预期,在不突破现有政策框架的前提下,稳定市场、稳定规模、稳定状态已经非常理想,也至关重要,这是大品牌的压力,也是支持大品牌的责任。

0 顶一下

*昵称:
*评分:      
*评论:
请将内容限制在 3 - 200 个字符以内,当前输入:0
*验证码:
0/200
网友评论