零售商铺 中式卷烟犹如一条星辉熠熠的银河，各种各样的品牌闪耀其中。大品牌星光灿烂，能将光芒发射到遥远的地方，用磅礴能量撑起中国烟草的九层之台。中小品牌、鼓励品牌也各有其光泽，在能力范围内照亮一方小小的宇宙。
创牌于2003年的紫气东来品牌，为纪念太原建城2500年孕育而生，今年正好是20周年。20岁，于人，正值青春年华，既有意气风发也有迷茫困顿；于品牌，同样是热血澎湃与矛盾摇摆同在。
这或许是该品牌近年来颇为活跃的原因之一，但从另一方面而言，渊深浪急的市场中并非活跃就意味着向好，要想站稳脚跟更上层楼，还需要有过人的智慧、长远的战略，以及天赋的运气。
在前几年，细支烟紫气东来（祥瑞）引发关注，在北方市场破圈，如今品牌与规格的声量却有下降之势，个中原因为何？近期记者奔赴三晋大地，通过与工作人员、零售户、消费者的交流，找寻原因，为中小品牌的成长方式建言献策。
每一次都“出拳”正确的品牌
紫气东来属于高结构品牌，目前旗下共有六款产品，分别是230元/条的紫气东来（吉祥天下）、350元/条的紫气东来（祥瑞）、500元/条的紫气东来（汾清香）和紫气东来（在天）、1000元/条的紫气东来（1928）和紫气东来（银）。
回望紫气东来品牌从成长至今的历程，会发现其一直走在正确的道路上。这些“正确”，有些是天时地利，有些是事在人为，有些是事后的“追涨杀跌”。
从品牌上看，这一品牌的出现填补了山西省高端卷烟市场的空白，成为省内生产的唯一一个高结构品牌。
2003年前后正值中国烟草市场第一波高价消费抬头的时期，当时山西的经济水平蒸蒸日上，富裕群体快速扩充，紫气东来满足了省内部分高端群体的消费需求。定位特色化满足的紫气东来与省内外的高端消费趋势吻合。几年之后，行业内兴起一批副品牌、鼓励品牌，紫气东来汇入它们的潮流，和它们一起迎接着市场的机遇和挑战。
从市场布局上看，在省内市场上，紫气东来连续推出“吉祥天下”、“祥瑞”、“1928”，与本地市场热销的三包烟云烟（福）、芙蓉王（硬黄）、中华（硬）开展价格上的正面对抗。在省外市场上，其选择被北方文明深度滋养下的山西、内蒙古、东北三省、宁夏市场，或者经济高度发达的北京、广州、江苏等地，进行相关产品的铺货。
从品类上看，紫气东来虽产品规格不多，但品类丰富且布局均衡，占据了细支、中支、常规三大热门品类。其有“祥瑞”、“汾清香”两款细支且“祥瑞”从推出起就占位高端，与后来的市场细支高端化潮流不谋而合，也助力品牌实现了首次的出圈；去年推出中支“在天”，价位与中华（双中支）一致。
从文化上看，紫气东来文化、祥瑞文化与中式风格、中式传统文化相呼应；“汾清香”完成了省内高端烟与酒的跨界对接；“1928”、“吉祥天下”是产品与山西省地域文化的连接……这些动作共同成为了紫气东来品牌的文化内核与现实坐标，助力紫气东来品牌与目标市场的深度关联。
紫气东来品牌的机遇与挑战
按理说，每一步都走地“正确”的紫气东来早应该实现更广阔范围的出圈，但事实并非如此。
除了“祥瑞”在2016年到2018年前后在北方市场拥有过一定的知名度外，近两年品牌在知名度、市场、士气上都给人一种收缩之感。在确定品牌战略是向上向前的前提下，那么是哪个环节出了问题？
笔者认为原因是多方面的。
其中最大的问题或许是“虽到但迟”，即每一步都很正确，但每一步都比市场晚了一些，且“晚到”的产品没有更多的创新，无法形成二代风口，给行业或市场眼前一亮的刺激，有效提升品牌声量。
比如，2017年下半年“中华”带起中支风口，之后两三年中支新品持续爆棚，但直至2022年紫气东来（在天）才上市，其价位、风格行业早已有之。今年3月记者在山西多地调研时，多数零售户表示“还未铺货”或“不想订购”，理由多是“未收到订货通知/不知道新品上市的消息/相比之下，同价位有更抢手的产品存在”。同理还有“汾清香”，上市于细支高端化趋势大风刮过后的2019年，彼时目标群体已经被其他品牌有所分割。
还有一个原因是营销工作未能有效深入。笔者在太原调研时，部分零售户表示黄鹤楼、云烟品牌的营销活动较为常见，其他品牌少有或没有，其中就包括紫气东来品牌。相比之下，笔者曾在云南市场见过大型终端店里的“大重九”营销，在哈尔滨市场被专卖店里的工作人员频频推荐“哈尔滨”产品，在成都太古里见过“宽窄”的新型终端……
笔者认为，借助地缘优势开展营销工作，抢抓终端占领市场，立足本地图强省外，应该是紫气东来品牌未来战略的一部分。
近两年行业、品牌发展得太快，市场动作太“吸睛”，也在一定程度上衬托了紫气东来品牌的“安静”。荷花品牌在2004年复牌后就以黑马之姿冲破行业发展进程中日渐固化的竞争格局；宽窄从2016年以来以深邃的宽窄哲学、独特的美学风格、深度破圈的圈层营销活动持续精进。同类品牌以更为强烈的光芒照亮了天空，也黯淡了旁边的星辰。
沿着特色高端化继续奔跑
近年来，在消费升级、多元满足的大背景下，烟草行业的消费结构、对细分需求的满足已经大势所趋。紫气东来特色高端化的定位可谓恰当，也能有效吸引求新求变的新高端群体。在坚持这一核心定位的基础上，笔者认为品牌还能通过多方面的努力再向前推进。
特色高端化，特色是灵魂，高端是躯干。想让灵魂更丰满，可通过对地域文化的深度挖掘、对产品的特色打造、落地营销上进行。
高价聚势，形成规模效应。
当前，紫气东来品牌共有两款常规高价烟，分别是“1928”和“金”。在中支特色化、细支高端化、高端文化背书的当下，面对“和大天一”等的动作频频，这两款产品声势显弱。品牌可延续已有高价烟基础或重新打造两款超高端新品，满足市场新需求。在产品打造上，笔者认为可根据地域文化、品牌文化进行，继续讲好“紫气东来”或山西省的故事。
在品质的基础上寻求创新，形成产品特色。
在烟支、味道、文化、嘴棒、开盒方式、价位、营销上再创新，打开产品知名度，满足消费者的多元化需求。在这方面，“祥瑞”以超细支满足高端消费需求，就是当时一个不错的独立创新动作。
深度挖掘山西文化资源，聚拢文化特色。
三晋大地表里山河，历史积淀深厚，非一句“造化钟秀 祥瑞天降 紫气东来”所能概括。中华文明的发源地之一；精卫填海、女娲补天、后羿射日、愚公移山等传说的发端，被誉为“中国神话的故乡”；武则天的故乡、红色旅游圣地、高度发达的晋商文化……每一种文化都被再深度延展，使品牌文化更丰满。
利用现有资源，精耕消费，提升品牌知名度。
山西烟草商业、云南中烟都是不错的人文资源。品牌可在新品培育、上市、推广、目标群体人群画像上与商业公司联手行动，就像云南中烟与浙江商业联手推出“大云端中支”一般，以他山之石攻玉。另外，紫气东来的几款产品在原料、科技、工艺上广泛使用了云南中烟的资源，可在这方面进行适当地宣传，满足高端消费者的品质需求。
紫气东来三万里，三晋初度五千年。总是踩对节奏的紫气东来品牌，在到处都是机遇的当下时期，距离“起飞”只差一个推力，期待这个“推力”早点到来。