卷烟品类扩容和多元发展引领新风尚-九联汇

2014年，中国烟草年产销量突破500万箱，转而掉头向下遭遇了规模发展的瓶颈。

受种种因素影响，行业开始谋求新的发展方向，以品类创新为引领，卷烟消费进入多元化发展的新周期。这一时期，以爆珠、细支和中支等创新品类为支撑，行业呈现出百花齐放的新格局。

爆珠品类开局即巅峰

从2004年到2008年，国内工业企业结合自身实际，围绕中式卷烟不同品类构建途径，进行了大量的探索。

其中，“爆珠”作为一种卷烟赋香的创新技术，为以香型塑造为核心的品类构建提供了新的、更为具体的感知支撑手段，为进一步支撑创新供给、推动卷烟产品供给侧结构改革提供了新思路。

从2012年起，随着“国酒香”爆珠的一声脆响，行业开启了爆珠烟品类井喷的进程。

在2014—2016年，爆珠烟销量增速均在45%以上，并呈现逐年倍增之势。当时的爆珠烟市场呈现出香型品类多元、结构高端、参与品牌众多的状态。

在香型品类上，有酒香（白酒、威士忌、香槟）、药香（蜂王浆、本草、石斛）、茶香、花香（百合、玫瑰）、可可香、咖啡香、龙涎香等。

在结构上，爆珠添加技术作为一种消费者可感知的创新手段，再加上爆珠原料的成本费用，使爆珠烟产品的结构整体高于市场主流消费水平。

在参与品牌上，行业品牌多有参与，其中贵烟品牌、黄山品牌、玉溪品牌、芙蓉王品牌等的参与度与产品创新质量较高。

爆珠烟品类推动了行业格局变迁、刺激了市场消费，但其后期的产品泛滥、高度同质化的模仿创新、爆珠味道与烟草本香不配伍等问题，也导致行业资源内耗、消费者审美疲劳等消极反馈。

近年来，爆珠烟进入纵深创新阶段。一方面由单独品类向产品的附加功能转型，比如提升产品价值，爆珠回归本香味道起到增香保润的作用等，爆珠品类独立成篇的迹象正在逐渐减弱。

另一方面，爆珠形式发生转变，出现了干珠、多口味爆珠、外附型爆珠等产品。

与爆珠烟品类开局即巅峰的成长路径不同，细支品类的发展经历了一个从局部到整体、从低端到高端、从中小品牌到大品牌、从偏见到认可的过程。

从局部到整体。细支烟品类在国外发端后，首先在东北市场兴起，之后向经济发达的东南地区挺近，最后到达地产卷烟力量强劲的西南地区，逐渐完成了全国市场的图谋。

从低端到高端。细支烟最先出现时，结构处于二类烟、一类烟之间，从2019年开始细支烟发展进入下半场，由以往的规模性增长向结构引领转变。

在部分细支发展相对成熟的市场上，中低端细支产品甚至出现了“挤出式”竞争的现象，高端化成为细支烟发展的主要路径。

在细支烟高端化过程中，家族化是其实现目标的“捷径”之一，部分高端高价产品在常规烟的基础上，以统一的风格推出家族细支烟产品，助力其价值快速上扬。

从中小品牌到大品牌。细支烟最先由中小品牌、鼓励品牌“小锅小炒”，大品牌唯有南京品牌、黄鹤楼品牌等参与。

随着细支烟逐渐成势，大品牌参与其中，推动细支品类加速发展。

从偏见到“偏爱”。最初，细支烟因纤细的烟支、柔美的包装等特色，被认为是“女性烟”。之后健康减害观念袭来、精致消费成潮，细支烟较低的焦含量、单支烟较短的品吸时长，受到注重健康的消费者的认可。

再加上其优雅、矜持、文化的特质契合了中式文化美学潮流，因此逐渐成为高端、时尚、文化的代表品类。

在爆珠品类、细支品类发展中，部分抓住了风口的品牌快速弯道超车，实现了规模与结构的双目标，甚至改变了行业阵营的旧格局，成为新格局的缔造者。

这一行业变迁过程，使品牌对新品类风口保持了高度敏感。

2017年下半年，中华品牌推出中华（双中支）、中华（金中支），定位高端，契合了市场追求价值、创新的消费需求，表现出超强的市场号召力。

其他大品牌快速跟进，掀起中支烟创新浪潮，表现突出的有云产烟、利群品牌、黄鹤楼品牌、天子品牌等。

中支烟在发展期间，呈现出以下特征：大品牌占主导，牢牢掌握市场话语权；创新者进，不断拓展中支发展路径；先有品牌积极推动，后有消费端的参与；中支烟天赋高端与中式文化的特质，契合了新时代的中式审美热潮。

除了中支品类、细支品类、爆珠品类外，短支品类也在此阶段出现。

多元的品类发展、各大品牌“神仙打架”的态势，推动行业在这五年期间腾挪转移，朝着高质量发展的目标一路前进。