零售商铺 很多阁主私信问我如何看待目前高端卷烟市场的情况，不论是天价烟为代表的超高端还是一类烟为代表的高端市场似乎都出现了“需求下降、销量下降、价格下降”的实际问题，零售客户端则出现了越来越多的“库存上升、抱怨上升、外流上升”的现象。“三降与三升”确实把一类烟该如何培育，卷烟高端市场该如何正确看待，是从产品端升级还是从消费端转变等等问题显露出来，值得关注与讨论。
首先，明确一个观点（纯属个人观点）：卷烟的高端产品与高端市场不是同一个概念，高端产品的研发与高端市场的需求存在越来越严重的脱节问题。在这里很容易被一个现象迷惑住，即一些紧俏的高档烟品牌依然是“稀缺商品”，商业企业限量供应，零售客户加价销售，消费者愿意买单。但是这类品牌往往是极少数的，我们无法用它们来代表整个高端产品和高端市场的真实情况。其实，现在的卷烟市场一直存在一个体型巨大的“灰犀牛”，即在未来的5-8年卷烟市场总需求会呈现出逐步下降的趋势。在这种趋势下“稳销量、提结构”的行业发展策略会受到极大的冲击与挑战，高档烟是烟草行业提升结构、保持税利的核心动力，如果有一天灰犀牛演变成了黑天鹅，我们该如何应对？
其次，提出一个判断（纯属个人判断）：当90后，00后消费群体成为消费市场的主力军之后，卷烟市场大概率会出现“断崖式需求下降”的现象。之所以会有这个判断来源于三点：一是，目前的卷烟品牌依然是以“自我”为中心，行业内的发展思路聚焦在“136、345”大品牌的培育，这个目标的实现有一个重要的前提（假设）：总体需求不下降。二是，一类以上的品牌培育依然以计划为主，市场为辅，工业企业的产品推陈出新更多侧重于“王婆卖瓜”，忽略了一个亘古不变的道理：金杯银杯不如消费者的口碑，金奖银奖不如老百姓的夸奖。三是，中档品牌是满足“口粮”的刚需，高档品牌是拓展企业发展的前沿，不是高档烟突然就卖不动了，而是我们并没有认真倾听或者分析消费者到底想要什么。当我们还沉醉于“中、短、细、爆”的创新有多么成功的时候，很多消费者对此并不感冒且不屑一顾。
再次，针砭三个时弊（纯属一家之言）：第一，理论再美好面对真实的市场有时也只能是“空中楼阁”，无法代表未来发展趋势。烟草行业处于绝对垄断的地位导致我们的很多具体培育策略都显得不接地气，“136、345”的最终目标是做大做强品牌，是要打造规模大、结构高、竞争力强的大品牌。但在实际操作中这个目标的实现越来越依赖于一类以上品牌的发展与壮大，追求更高质量、更好状态、更可持续的品牌发展与市场需求的萎缩形成了突出的矛盾。如何解决“需求变化”与“发展目标”的矛盾，如何解决“销量、结构目标”与“消费转型”之间的矛盾成为最大、最难的课题。
第二，技术创新与满足需求究竟应该是“由上至下”好还是“由下至上”好，这个问题始终没有得到有效解决。烟草行业的技术创新和品牌研发始终存在“拍脑门”现象，很多新品依然没有摆脱“实验室产品”的阶段，产品推出时行业内一致较好，一到市场当中就翻车的现象屡见不鲜。我们都承认现在的大环境是需求转弱、消费乏力，但我们号称以新技术、新文化、新内涵打造出来的新产品为什么没有给消费者带来新体验、新价值？产品的创新究竟是该让消费者体验到感知到技术进步、风格创新重要还是该让消费者感知到他们的需求被满足，他们的诉求被重视，他们的喜好被发现来得重要？阁主认为，与其我们把重点放在让开发产品的消费者体验更好，还不如放在围绕着消费者需求来逆向研究现有产品的创新进而打造品牌的价值升级。
第三，高端市场和高端品牌本身就具有“天花板”，一味强调扩大市场占有率是非常不现实的一厢情愿。我们不难发现很多卷烟大品牌在最近几年的发展中遇到了越来越多的发展瓶颈，比如一些超高端产品与主品牌之间似密实疏，主品牌只是准产入市的图章。比如近年来一些表现突出、非常活跃的新品，本身在风格上就有很多新突破、新尝试，与主品牌的疏离感很强。高端卷烟市场本来就是“需求有限”的赛道，现在这个赛道过于拥挤、特色细分又显得不足，高一类往上的品牌和规格从众化、同质化的现象越来越严重，面对年轻化、个性化、圈层化日益明显的需求变化，很多卷烟品牌定位难以提供足够的细分化、特色化、差异化，消费者只是没得选，而不是愿意选。
最后，高端烟如何破局成了行业未来实现高质量发展的重大课题之一。新一轮的品牌升级和产业升级已经悄然拉开序幕，我们关注的焦点应该更多地放在对消费市场的研究，对消费群体的研究，对消费需求的研究，对消费变化的研究上。以消费者为中心不是一句口号，而是应该转化为高端品牌进行产品研发和市场培育的出发点，特别是要高度重视未来销量逐步下降、规模结构提升逐步见顶时的应对策略。
一句话总结高端卷烟品牌的未来发展之路：找到消费者、分析消费者、尊重消费者、满足消费者、开发消费者。