高价香烟的文化创新引领品牌发展-九联汇

在本世纪初的前十年，中国卷烟品牌发展进入快速发展阶段。

这一时期，行业品牌工作的重点是突出中式卷烟发展方向的引领作用，推动品牌整合，提高品牌集中度，以“532”“461”品牌发展目标带动品牌发展整体上水平。

与此同时，我国社会经济快速发展，尤其是进入2008年之后，经济总量快速增长，整体环境的变化也催生了排浪化消费、攀比性消费的浪潮，烟草行业进入“价格决定价值”的竞争时代。

创新引领价值，打破高端想象

2004年之后，黄鹤楼、白沙、黄金叶、云烟等品牌均进行了战略调整，推出系列创新产品，以高起点新形象进入高端卷烟之列，以高端突破引领品牌发展。

以黄鹤楼品牌为例，湖北中烟在经历“十八变一”整合重组之后，亟须通过一款爆品来打开市场局面。

彼时的黄鹤楼，并没有将目光聚焦在高端高档价位，而是以先声夺人之势开创千元价位市场。围绕黄鹤楼（1916）的上市，湖北中烟进行了一系列技术创新、文化创新、营销创新。

产品定位超高端市场，选料上乘，其烟叶从200公斤烟叶中精选出1公斤，再辅之天然加香加料工艺，打造行业第一支全线应用本草研究成果的高价烟。

此外，湖北中烟还围绕产品打造了13项专利技术，独创“木桶储丝”“小锅小炒”等371道特色工艺，以“手工包”制作工艺，强调产品的稀缺价值。

此外，“1916”还创新推出对开盒型和升级版“岛”“梦”等衍生产品，以此来吸引消费者注意力。对开盒型创新烟支布局，烟盒分两层、烟支均倒放，两层卷烟吸味各有千秋。

在文化塑造上，则围绕萦绕百年南洋家国情怀，内含灿烂深厚的传统文化，传递简洁儒雅的人文气息，强调雅士生活的高级享受。

围绕“1916”的价值塑造，黄鹤楼品牌在技术创新、包装创新、文化塑造、消费者语言转化等方面下足了功夫，给当时的消费者带来了极大震撼。

正因如此，产品才能在上市之后热卖，达到了一烟难求的境地。2017年12月，在胡润发布的烟草行业品牌价值排行榜中，黄鹤楼品牌连续5年位列前二。

在黄鹤楼（1916）之后，和天下、天叶、大重九等相继上市，极大地满足了彼时消费者对于高价值卷烟产品的需求。

以抢占入局的前瞻性战略眼光，形成了“和大天一”四大高价卷烟产品家族，经过几年的培育，高价烟在这一阶段走向集中爆发，成为引领品牌价值向上的强力引擎。

“和大天一”四大家族能够雄踞高价市场多年，不仅仅是因为其抢占入局的前瞻性，更重要的在于大胆地尝试与探索，在这个过程中品牌文化的作用不容忽视。

“和天下”的包装创新采用了马王堆鹤翔吉云图纹饰，将皇家紫色作为主色系，再搭配阴阳平衡构图方法以及毛体书法书写的“和天下”，以中式高端皇家文化为媒介，充分将地域自豪感与全国普适性完美融合。

另外，为树立产品的高端价值，“和天下”还创新打造了高端消费者俱乐部，让和天下成为高端人群的消费说明书和价值道具。

在多年的品牌积累和文化沉淀中，“和天下”领导品牌的宏大叙事、弘扬主流价值，进而走向了高价烟第一家族序列，形成自己特有的尊贵血统和独特价值，以其品牌价值号召力、文化渲染力和品质竞争力带给消费者品牌文化和产品消费层面不凡的感受，赢得了高端消费人群的广泛认可。

天叶、大重九、1916也是如此，以超前却符合国人文化认知与文化归属感的思维模式，帮助品牌在超高端市场中谋篇布局，推动品牌的长远发展。

2008年以后，伴随社会经济的快速发展，“和大天一”进入集中爆发阶段。产品家族不断壮大、卷烟销量持续提升、市场占有率一路走强、品牌价值得以彰显，成为中国烟草市场上最为强劲的价值引擎。

“和大天一”的价值确立过程，成为中国烟草高价烟价值塑造的标杆，让有志于向上发展的高价产品遵循着这一路径不断向上攀登，给消费者带来一次又一次的惊喜体验。

可以说，高价烟在本世纪初的前十年集中爆发，既有着社会经济繁荣发展的客观因素，同样也少不了行业和品牌的主动作为，最终奠定了中国烟草高质量发展的基本格局。