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从荷花烟复出看钻石卷烟的成长与创新

发表于 2016-05-12 08:19 发布者:河北中烟 评论:0 浏览:3230
“荷花”卷烟已经上市两年多,这其中的风光和成绩,让人艳羡,河北烟草人想必也会为这个品牌的崛起而自信和自豪。但他们并没有自满。在变幻莫测的卷烟市场中,他们深知不进则退这一再朴素不过的道理。更难能可贵的是,相比成绩,他们更在意别人的质疑,并且时刻都在用加倍的努力来打破那些质疑

“荷花”卷烟重新回到人们的视线中,源自一张久远的照片。有人追问“荷花”卷烟的来历,有人却是重又见到了记忆中那抹熟悉的绿色。同样的绿色烟包,同样的一枝红荷,人们不禁奔走相告,“荷花”回来了!可今“荷花”是否还是昨日“荷花”呢?

如今,重新上市已经两年多的“荷花”卷烟,在传说和追捧中一路高歌,成就了卷烟品牌的一个奇迹,甚至有人将此称为“荷花现象”。这表面的欢腾,固然是升发向好之势,却也多少掩盖了这个品牌的本真和内涵。“荷花”重新上市之初的质疑,言犹在耳,甚至连此后人们的追捧,当下依然被有些人质疑。但这何尝不是另一种“一叶障目”呢?

抛开种种议论,让我们回到“荷花”卷烟本身。他的复出不是盲目的头脑发热,作为一款创造了中**草“行业现象”的产品,也不是仅仅依靠话题炒作就能立足于强手如林的竞争市场。那么“荷花”卷烟重新立足的根本是什么呢?笔者认为是产品的新生和品牌的重塑。

产品如何实现新生?这不是简单的做出一包卷烟,穿上“荷花”的“外衣”就算新生了!在笔者看来,新生就如同涅槃的过程。传说中,凤凰经历烈火的煎熬和痛苦的考验,获得重生,并在重生中达到升华,称为“凤凰涅磐”,以此典故寓意不畏痛苦、义无返顾、不断追求、提升自我的执着精神。“荷花”的重生也正是在考验和挑战中,不畏风险,不断提升自我的过程。那么在这个过程中,“荷花”究竟是如何成就自我新生的呢?首先就是大力提升卷烟品质,这是一款产品安身立命的根本。

“荷花”卷烟虽然隶属于河北中烟“钻石”品牌,但因其特殊的成长背景以及突出的表现,也具备了作为一个独立品牌所具有的品牌特点。既然是一个品牌,那么对于品牌来说,除去品质感,更重要还是要有文化感,这是能够形成品牌关注度和吸引力的重要因素。对于消费者来说,也是品牌归属的重要来源。如果说品质的提升,更侧重与一个品牌的新生,那么品牌文化的打造,则是对这个品牌的重塑。没有品牌文化的重塑,只是单纯产品的新生,一个品牌就无法拥有更宽广的格局和发展。“荷花”复出恰恰很好地拿捏准了这两者之间的关系。

升级卷烟品质 专心做好烟

品质是产品植根于市场的立命之本。但在当下产品同质化严重的大背景下,仅有过硬的产品品质,并不足以脱颖而出,更需要差异化的鲜明特征,以突出产品的特性。“荷花”卷烟从上世纪六十年代诞生,到改革开放之初已经风靡卷烟市场,其间“荷花”卷烟形成了自身独特的风格香韵和独有的秘制配方,其自然醇柔的纯正烟香为一代卷烟消费者所感怀和追忆。

在“荷花”复出之前,河北中烟产品研发人员深入市场,多次召开零售户和消费者座谈会,在充分了解和掌握消费者真实需求的基础上,分析提炼出广大消费者普遍接受的香气风格和口感特征,经过反复试验,多次调整,逐渐形成了“纯正润雅,香远益清”的产品风格。

好的产品风格离不开精良工艺的支撑,这也是决定产品品质的关键。“荷花”卷烟在产品工艺上,可谓是集大成者,多种特色工艺的运用,在确保卷烟品质的同时,突出了“荷花”卷烟的独特。

“荷花”注重“精工艺”,卷烟生产全过程采用低温柔性加工方式,创新集成“三次精选”、“两级松回”、“七级混配”、“活水技术”等特色加工工艺,彰显了荷花烟气烟香独有的特点。加工过程秉承“柔性加工理念”,按照“精心组织、精准指标、精益管控、精细操作、精确结果”的总方针,对产品实现全过程进行工艺质量管理。与郑州烟草研究院工艺重点实验室开展了《荷花品牌特色工艺关键核心技术研究与品控体系构建》的项目研究,突破传统工艺路线,对精选后原料实施低强度处理,降低香气损失,保证优质原料的天然香气本色,并运用河北地方特色天然植物提取液、自主合成单体香料,保证香气纯正润雅,烟气细腻柔和,吃味生津回甜,余味干净。

脱胎于如此精致工艺的“荷花”卷烟,当在人们手中点燃时,烟气劲头适中、浓醇、流畅,香气清雅而丰满,口感细腻醇厚,余味干净、生津回甘,回味舒适。不用多说,这就是一支好烟!

重塑品牌文化 传递正能量

好烟不仅要有愉悦的抽吸体验,同样要有精神层面的共鸣,这是品牌不断发展过程中,对消费者品牌观念不断熏陶和养成的必然需求。

二十年前的中国,品牌的意识尚不强烈。中国人速来喜爱荷花,加之当时的荷花卷烟烟香纯正,自然很容易受到消费者的青睐。如今,市场经济大繁荣,造就了品牌的繁盛。随着工艺技术的提升,只要用心,做出高品质的产品已经并非难事,但要成就一个非凡的品牌却并非易事。品牌塑造的核心是文化。要塑造怎样的品牌文化,关系到一个品牌的格局和市场认可。

中国传统文化中,“荷花”是祥和、宁静、美善、圣洁的象征。河北中烟立足荷花的人文品格,围绕这个时代人心浮躁、诚信缺失的现状与呼唤传统文化回归、社会风尚转变的愿望,确定了荷花烟“正能量、精气神”的价值主张,以文化为牵引,搭建起与消费者互动沟通的桥梁,积极倡导社会正能量。

“荷花”烟在高溢价状态下的持续热销,不仅是消费者对其内在品质的肯定,也是消费者对其文化内涵认同与接受的结果。传统文化的回归,社会风尚的转变,让“荷花”烟有了特殊的象征意义,人们也在潜意识中赋予了她新的文化内涵,在中国社会转型的关键时期,在我们追求事业成功、生活幸福、共同实现中华民族伟大复兴中国梦的进程中,我们每个人都需要“传递正能量,提振精气神”。

虽然河北中烟只是一家卷烟生产企业,“荷花”也只是一包香烟,但河北中烟有责任也有义务召唤和实践久别重逢、重诚信、有担当的产业伦理。今日荷花别样红,不只因为荷叶的绿、荷花的红清新夺目,更是因为它不随波逐流,藉着烟草的灵性,以修行之心,虔敬专注久违的产业伦理,传递满满的正能量。时代赋予了“荷花”“正能量、精气神”的文化内涵,“荷花”的品牌价值主张将激励河北中烟与每一名客户、每一位消费者共同努力,担当起历史的责任,共同为经济发展和社会进步做出积极贡献。

“复出”这个词在明星圈似乎使用的频率很高。复出的明星,往往都是从人们视线里消失了很久得,关注度和话题度都不再具有热度,甚至是几乎被遗忘。所以,复出往往是带有风险的。很可能不仅得不到认可,还把曾经炙手可热时的形象损失殆尽。

“荷花”作为一包已经退出市场多年的卷烟品牌,再度回到人们的视线,这样的风险同样存在。诚然,过去的“荷花”有着良好的美誉度,烟民心中或许仍然保留着关于这包烟的温情记忆。这些是“荷花”复出的资本,但也是潜在的风险。当人们心中有期待,其实就是对这款产品有要求,卷烟品质自不必说,只能更好;品牌文化同样要新鲜有吸引力。尤其是在经过了几十年的品质提升之后,在各种品质文化的浸润下,早已将人们心中的品质门槛变得更高也更刁钻。在这种大背景下,“荷花”复出的底气和自信又来自哪里呢?

其实这个问题很简单,“荷花”的复出靠得不是多么酷炫的品牌文化渲染,也不是炒一点陈年旧事,而是首先扎扎实实的将卷烟品质做好,用更直白一点的话来说就是,专心做好烟,唯此愿心,坚守而已。

品质的修炼离不开技术的提升和创新。“荷花”卷烟在复出伊始,就秉承“物超所值”的研发理念,坚守做好烟的心愿, 以市场需求为导向,关注消费者所关注,扎实推进产品创新,重点提升产品的抽吸品质,经过反复实验、多次调整、精雕细琢,逐渐形成了“纯正润雅,香远益清”的鲜明风格特征。

“纯正润雅,香远益清”是“荷花”卷烟区别于其它卷烟产品的特性,这八个字读来抑扬顿挫,甚有词句美感,但对于描述一种产品的特性来说,还是有些抽象。那么我们不妨来看看,这种特性是如何形成得,也许就能体会其中奥妙。河北中烟从烟叶选择、烟叶醇化、调香、工艺加工等一些列产品制造流程中,来不断勾勒“荷花”的产品风格,并通过其中的技术创新来进一步突出“荷花”的风格特征。

“荷花”烟中的音乐“教化”

音乐具有教化、认知、审美及娱乐等功能。其中最主要的,则是教化。所谓教化,即是对美好心灵品质的培育与提升。对此,古人多有论述,并在实践中广泛应用。古代《晋书?乐志》说:“是以闻其宫声,使人温良而宽大;闻其商声,使人方廉而好义;闻其角声,使人倾隐而仁爱;闻其微声,使人乐养而好使;闻其羽声,使人恭俭而好礼。”说明音乐中的“五音”可以把握人的性格与行为。

音乐之于人,有如此的教化功能,实属为人之幸事。但是自然界万事万物,人类只是其中之一。音乐是否只是人类的独享呢?

经过科学家研究,?动物也具有听觉, 对不同的音乐旋律也会有所反映。不过令人惊异的是, 没有听觉被人认为是”无知无情”的植物居然也能欣赏音乐!不仅如此,它们欣赏音乐后还会产生奇妙的效果:促进生长。

如果说,人听到美好的音乐可以陶冶情操,美化内心,这是音乐之于人的教化。那么植物听到音乐后能够生长得更快更好,也同样可以看作是音乐之于植物的教化。

在卷烟制造过程中,也可以利用这一原理。也许你听到这个想法后,会觉得有些不可思议。河北中烟却创造性的运用音乐的“教化”功能,赋予其“荷花”卷烟产品非凡的制作体验,也带给消费者不同的品吸感受。

我们知道,现代意义上的卷烟产品,其制作过程大致要经过烟叶初烤、打叶复烤、烟叶醇化、卷烟配方、卷烟制丝、烟支卷制、卷烟包装七大步骤的生产工艺流程。音乐“教化”在卷烟制作过程中是否能有所施展呢?

其实,经过初烤和打叶复烤后的烟叶,还一定程度上保留着烟叶植物的形态。某种意义上,这个时候的烟叶尚未完全脱离植物属性,但已经初步具备了成为工业原料的基础。经过打叶复烤的后的烟叶,将进入卷烟制作另一个重要的过程,就是烟叶醇化。

复烤后未经过1年以上贮存醇化的烟叶,统称为新烟。新烟在品质上存在着不同程度的缺陷,如青杂气重、刺激性大、不纯净、烟气粗糙不舒适、香味未能显露等。尤其是低等级新烟叶还有苦、辣、涩等缺点。因此,新烟不宜直接用于制造卷烟,必须在卷制前经过自然醇化或人工发酵,使烟叶颜色转深、青色减少,杂气消除,香味显现,刺激减弱,余味有所体现。这就是烟叶醇化的作用。烟叶发酵分为自然醇化和人工醇化两种方法:

自然醇化法,是将复烤后的烟叶进行包装并存放在特定的场所,在自然气候条件下进行1~3 年的醇化,随着季节和环境的变化,烟叶的内在成分发生变化,品质中的优点得到显现,品质逐渐得到改善,这个过程称作烟叶的自然醇化。自然醇化也称为“自然发酵”、“陈化”,是一种缓慢的发酵方法。

人工醇化法,是将新烟放在有温湿度控制的发酵室内,加速烟叶的陈化过程,以便在短时间内取得改善原料品质的效果。人工发酵后的烟叶在颜色、香味和刺激性等方面逊于自然发酵,但较新烟的质量仍有明显改善。

不同质量的烟叶表现出不同的醇化能力,醇化时间的长短与烟叶种类、产地、等级、品质等自身的质量特征密切相关。为保证产品内在品质,河北中烟从醇化环节人手,大力开展荷花原料的特色醇化基地建设。目前已建成荷花烟叶专用储存库,根据不同烟叶的具体特性进行个性化设计,量身定制无缝贴合现有的生产工艺的复合配方,广泛开展提高烟叶自然醇化效率方面的实验。在河北中烟石家庄卷烟厂厂区,可以看到专门建设的“荷花”原料养护中心,即“荷花”卷烟醇化仓库,他们不是普通的仓库,而是根据不同烟叶的特性对其醇化过程做了特别的设定。一大箱又一大箱的烟叶,在醇化仓库中静静地完成他们成为卷烟之前的一个重要过程。

等待是漫长的,这些进入醇化过程的烟叶,也需要一些音乐来调节一下漫长的醇化之旅。这便是河北中烟在“荷花”卷烟烟叶醇化上的独创了,听来似乎具有先锋实验的意味,但却是实实在在的工艺尝试。

音乐是一种有节奏的弹性机械波,播放音乐时,能量在空气介质中传播,产生化学效应和热效应。荷花原料在专用储存醇化过程中,通过音乐的熏陶刺激,加速烟草微生物新陈代谢,激活烟叶中的酶系统,有效促进烟叶的自然醇化。

河北中烟在“荷花”卷烟烟叶原料醇化库中,持续播放与产品特征相吻合的音乐,以促进烟叶内部微生物的新陈代谢,让每一曲音乐通过频率的共振,赋予每一片烟叶更多的香醇与神奇,醇化过程中通过科学手段定期对烟叶进行全面的检测,逐批抽样检验、评吸及烟叶的内含成分进行化学分析,确定最佳醇化条件。

由此,烟草与音乐这两种看似毫不相干的事物,被紧密联系在了一起,潜移默化中,让“荷花”卷烟香味的层次更加立体和丰满,品吸感受纯正润雅。这正是音乐“教化”的神奇之处。

活水滋润的“荷花”烟

古希腊哲学家泰勒斯的哲学观点归结起来就是一句话:水是万物之源。在他看来,水不仅是生命的源泉,而且是万物赖以存在的一种物质形式。古老的哲学家,肯定了水在人类诞生、繁衍以及生存过程中的重要性。

人体内的水分,大约占体重的 65%;植物含有大量的水,约占体重的80%;水在工业中也发挥着重要作用,水可酿酒,可制酱醋,在制造、冷却、净化等方面都无可取代,被誉为工业的血液。

水分子间由于氢键的作用,不是以单个H2O存在的,而是彼此可以结合为大的水分子团。一般水以36~37个水分子构成分子团存在。这种大分子簇团,参与体内生物化学反应差,脂质代谢差。这种水即使再纯,也不能被人体及生物体体内的细胞和染色体很好的吸收。同时,这种环形凝聚结构的水,很容易包藏有毒有害的有机物,使人体的健康遭受损害。

而小分子团水更易通过人体细胞上的水通道穿进穿出,穿进时把营养和氧带给细胞,穿出时把细菌和病毒带出细胞外,从而增强新陈代谢和排毒作用,提高了人体的免疫力。

河北中烟“荷花”卷烟研发团队正是看到了这项技术的优势所在,将其创新性的应用在了烟草加工领域。

水,作为烟草加工工艺过程中加入量最多的“料液”,其品质直接影响到烟叶的加工效果以及成品口感,而不同的水对卷烟产品感官品质的影响不同。“荷花”卷烟研发团队利用活化陶瓷所释放出的红外线和电场将水分子的氢键 “切割”为小分子团水,使水分子团缔结程度降低,赋予其渗透力强、与细胞亲和性好、易参与反应等特点。

“荷花”卷烟以活化水作为“工艺用水”,可在很短的加工时间内,使更多的水分进入烟叶细胞内部;同时提高对料香的溶解力,增强料香的扩散力和渗透力,使料香更好的吸附于烟叶与烟丝。最终达到改善吃味,润化烟气,降低干燥感的目的。活化水技术使“荷花”卷烟烟气绵长厚实,且与烟用香料香精有较好的协调性,使香、料和优质烟丝在活化水辅助下,实现三者“本味”的有机结合,从而将高水准、高规格、高品味的“荷花”卷烟特点展现的淋漓尽致。

所以,当你抽吸“荷花”卷烟时,那缓缓渗透而出的“纯正润雅、香远益清”的气息,正是得益于那一泓活水的滋润。我们看不见那水,但它早已通过那唇齿的感应和鼻息的传递,进入你的内心。

“荷花”烟里真有荷花香

相信很多人在中学时代就已经读过《白洋淀》。没错!它正是荷花淀派创始人——孙犁先生的代表作。很多年过去了,也许你早已忘记文章里的故事,但是对于荷花淀里连绵不断的荷叶,想必还记忆犹新。

白洋淀是中国海河平原上最大的湖泊,位于河北省中部,是河北省第一大内陆湖。白洋淀汇集了上游自太行山麓发源的9条河流之水,形成一片由3700多条沟渠、河道连接的146个大小湖泊群,湖中遍植荷花、芦苇等水生植物,连绵不断,甚为壮观。尤其是荷花,每到“接天莲叶无穷碧,映日荷花别样红”的季节,那番胜景更是让人难以忘怀。

也许因为这些渊源,河北烟草在若干年以前便以荷花之名出了一款卷烟,成为当时令人追捧的产品。若干年后,虽然“荷花”从市场隐退,却仍然让人难以忘怀。就像荷花之清香,让人沉醉,若干年前的那包“荷花”卷烟想必也是有着不俗的香味。

“荷花”卷烟重出江湖,当年的神韵犹在,却也有了更具内涵的改变,特色调香便是其中关键。

卷烟调香技术是构建中式卷烟的核心技术,对于塑造产品风格、提高卷烟香气质量和改善抽吸品质起到了关键作用。2004年,国家局将卷烟调香列为战略性课题,行业自主调香工作就此加速推进。经过多年发展,我**草行业实现了从香精香料被动使用向自主调香的转变,实现了从香精复配自主调香向香精掌控自主调香的过渡。

河北中烟在“荷花”卷烟的调香技术上,很好地发挥了自主调香精神,使得这款卷烟真正具有了独特的“荷花香”。

为了突出“荷花”卷烟“香远益清”的产品风格,河北中烟加强了对天然功能型特色香原料的开发与应用。他们采用先进的萃取技术,提取白洋淀野生莲子中的致香物质,在国内首创了莲子提取物作为卷烟香原料,赋予荷花卷烟“清新、优雅”的特征香,重点改善烟气状态,突出产品纯正特质。

传统的提取分离方法,在得到目标致香物质的同时,杂质的干扰难以消除,燃烧时可能会对卷烟口感带来不良影响。“荷花”卷烟在香精香料的研究过程中充分考虑到这一影响,积极与国内外知名香精香料研究机构合作,运用超临界萃取、多级复合溶媒萃取等先进技术,进行目标致香物质提取,在有效保留天然成分的同时,实现了纯度高、得率高。

莲子的营养价值高,不仅含有丰富的蛋白质、碳水化合物维生素和微量元素,还含有水溶性多糖、黄酮类物质、生物碱和超氧化物歧化酶等功效成分。莲子中高量的糖分是将其用做香原料的客观条件,为新型香原料的开发提供了可能,目前将莲子用作香原料的研究鲜有报道,将莲子用作香原料的研究和应用是对莲子资源利用的创新性突破,同时可以进一步丰富和完善香原料库,对扩大调香选择具有重要意义。莲子提取物作为卷烟香原料,赋予了荷花卷烟“清新、优雅”的特征香。

此外,针对北方干燥气候环境,在“荷花”料香中,研发人员还引入一定比例的致“润”特征的地方特色天然原料。他们以河北特色天然植物复方保湿因子一一沧州金丝小枣为原料,提取烟用枣香香精,添加到卷烟中,使烟气更加丰满谐调,同时赋予“荷花”温和的甜香,略带玫瑰味的酿香风味,津甜爽口。

卷烟品质重在吃味,吃味好坏关键在于调香。河北中烟坚持“清新自然,返朴归真”的原则,以烟草本香与天然香料融合统一为调香理念,减少人工雕饰,形成了以烟草本香为本源,润甜为特质,头香清雅、体香饱满、基香厚实、甜香贯穿始终的香气特点,实现了高香、低焦、低害、润甜、舒适的和谐统一。

如今,“荷花”卷烟里也有荷花香了,当吸烟者点燃一支荷花烟,随着缕缕升腾的烟气,也许他的眼前就缓缓铺开了一副红荷绿影的清新画卷,鼻息间还有荷花淡淡香气,清新悠远……

“营销”这个词在当下的市场环境中,大有泛滥之势。商者言必称营销,似乎很懂得营销之道。但看看他们所谓的营销,说白了也不过就是种种卖产品的手段而已。但凡是手段,不外乎技巧、方法和措施,都是应对一时之需,目光不免短浅,也就谈不上什么大格局和深谋远虑了。

“荷花”卷烟在上市之初虽然已经拥有了极大的话题度和关注度,为这款烟的快速广泛宣传提供了很好的凭借,但河北中烟深知这并不是“荷花”实现长线发展的根本之策。他们明白品质的重要性,卯足劲儿在产品技术创新上下功夫。但这也只是“荷花”发展的基础而已。要实现突破性发展,他们更明白“营销”的力道非常重要。

2015年上半年,“荷花”市场始终处于“供不应求”状态,在全国卷烟销量增长乏力、新品成功率偏低的当下,风景这边独好。截至2015年8月,“荷花”卷烟工业销量11420.2箱,覆盖到29个省级公司 148个地级市场,保持着稳健、强劲的发展势头。究其原因,除了“荷花”卷烟“纯正润雅、香远益清”的特质外,其大胆创新的营销模式更成为关键。

所谓大胆创新的营销模式,并非故弄玄虚,而在于出奇制胜。但说到底还是属于“法”的层次,也就是策略、手段。 “荷花”并没有局限于此,而是创造性的将营销上升到了“道”的层次。这对于讲求效益和实利的商者来说,似乎有些虚无。但河北中烟却用实际行动向世人展示了何谓营销之道。

营销是一个过程,把过程中的细节做好,结果基本上是水到渠成。但很多商者过多的把注意力集中在了最终的结果上,却忽视了重要的营销过程。河北中烟在“荷花”卷烟的营销中就很好地把握了这一关键。因此,他们的营销才更多具有了“道”的特征。

发挥中心市场引领作用

面对市场对“荷花”卷烟的狂热追捧,河北中烟并没有迷失在这一大热的局面中,他们深知对于一个品牌来说,这样的市场形势很是难得,但他们也明白如果无法好好利用,那么优势也会变为劣势。在市场的大热中,他们保持了冷静,没有一味冒进,而是对“荷花”的市场布局进行了缜密的思考。他们明白,布局同样是营销的重要所在。

河北中烟结合“荷花”卷烟的市场发展态势,按照一体化运作的思路,将全国市场的布局策略确定为:中心辐射,热点引领,区域带动,逐级提升。

具体来说,就是结合“荷花”的发展态势,以相对成熟的石家庄、北京市场为基础,努力推进京津冀市场的发展,加快形成全国中心市场。充分发挥中心市场形象塑造、营销示范、价值传递、价格杠杆、信息辐射等市场引领作用,结合各地市场潜力、发展趋势,集中优势资源,实施区域突破,稳步打造若干区域热点市场。坚持以需定销,以点带面,以区域市场的热销带动周边市场的发展,以局部市场的突破,推动全国市场的发展。全面形成核心、重点、潜力、跟进四级市场,坚持以市场价格为指标,保持“荷花”卷烟良好的市场状态,通过稳步扩点,逐级提升,实现“荷花”由区域强势规格向全国强势规格的迈进,全面推动“荷花”卷烟在全国市场竞争力和影响力的提升。

把握市场需求 实施精准营销

河北中在“荷花”的投放上,坚持“以品牌培育为核心,市场状态为依据,市场价格为标杆,市场需求为动力”的营销策略,在确保价格的前提下推进销量的增长,逐步扩大市场影响,提升品牌价值。要保持“荷花”卷烟良好的市场价格,就要对市场需求有着精准的把控。这种把控如何实现?这就需要及时准确的信息反馈通道。

为了加快信息反馈,强化货源调控,河北中烟营销团队建立了“荷花”日、月报制度。各销区的“荷花”专员负责市场信息的收集及上报工作,由品牌培育部负责整理汇总形成“日报”、“月报”(包括销售情况、库存情况、价格情况、市场反映、货源需求等信息);同时在每月20日由销区提报需求,品牌培育部根据市场培育重点程度、当地市场产品价格、商业公司投放配合度等多方面信息制定隔月货源调配计划。

日报、月报、隔月货源调配制度的建立,加快了信息的反馈,为河北中烟各级领导提供了第一手市场信息资料,对于统筹全局,及时进行策略调整和货源调控提供了准确的市场依据。河北中烟也正是在这个基础上,摸索建立了具有自身特色的精准营销模式,以实现精确信息、精准调控。

尊重消费者需求 关注零售户利益

一款卷烟产品要想脱颖而出,除了好的品质外,离不开零售户的大力推荐。而“商者,利之所趋”,唯有产品具备广阔的盈利空间,才能充分调动零售客户的推荐意愿,助推产品的市场发展。

河北中烟着眼于保障零售户利益角度,在“荷花”卷烟的零售价格确定、投放策略和投放点选择等营销的多个环节,打破烟草行业传统思维,以价值为桥梁,按照公平、公正原则,广泛“让利”零售户。对于零售户而言,一款产品可以赚取的利润越多,他们的盈利水平就会得以提升。

“荷花”卷烟的高利润帮助一批零售客户扭转了经营困难的局面,坚定了他们的经营信心,极大地提高了零售户销售“荷花”卷烟的主动性和积极性,提高了零售户的满意度。可以说尊重消费者需求,高度关注零售户利益,逐步构建起产品的市场价值链,实现产品价值的有效传递,形成终端高利润的经营模式,为河北中烟构建工、商、零三位一体面向消费者的营销平台提供了利益纽带和沟通的桥梁,这也是“荷花”能够持续发力,不断成长的重要市场基础。“荷花”的品牌培育实践,让河北中烟更深刻地认识到,在营销市场化取向改革的形势下,强化品牌培育,就必须更加注重消费者需求,更加关注零户利益,让客户共享品牌培育成果,让市场传递品牌价值,这也是工业企业开展品牌培育创新的一个新的重要着力点。

与零售户加强沟通 培育样板客户

在“荷花”卷烟营销过程中,河北中烟通过QQ群、**群等渠道,及时沟通、良性互动,有效传递工业培育思路和销售策略,收集零售客户信息,指导零售客户经营,保持了“荷花”卷烟良好的市场状态,推动了“荷花”卷烟市场的良性发展。同时,通过组织零售客户开展陈列大赛、零售客户冲关赛等活动,加强品牌推广。

样板客户培育是河北烟草工商企业在“荷花”培育上的一项重要措施。河北中烟以培育样板客户为基础,逐步构建工、商、零共育品牌的终端营销平台。“荷花”卷烟上市初期,河北烟草工商企业选取了10家品牌培育和推介能力较强的零售客户进行重点培育,结合市场需求增长,逐步实现扩点,以保证每一个零售终端都能平稳推进“荷花”卷烟的销售,深受零售户的欢迎。随着“荷花”卷烟持续增长的市场需求和零售户获得实实在在的利润,“荷花”卷烟的零售面得到迅速扩展。

化零为整 强调规范和流程

“荷花”卷烟的培育涉及到河北中烟多个部门;“荷花”卷烟各个销区的情况也不尽相同,这些因素使得“荷花”卷烟的营销存在多种影响因素。

河北中烟也意识到了这一问题,他们根据“荷花”培育工作的重要性及特殊性,制定了一整套“荷花”投放策略及策略调整申报程序,从市场选择、前期宣传、市场选户及投放策略制定、扩户上量方面,均由各销区根据实际情况形成书面说明及申请报告报省内、外部、品牌培育部审核后,经营销中心领导审定,河北中烟主管领导批准后形成正式投放策略方案,从而保证了“荷花”在全国市场的投放,能够有效遵循河北中烟的整体策略。

对于“荷花”卷烟的营销来说,其中很重要的一个影响因素就是人的因素。从河北中烟来说,他们有“荷花”营销团队;从“荷花”销区来说,有销区经理等工作人员,如何充分调动和发挥这些人的最大潜力,做好营销工作,就成为“荷花”卷烟发展的重要软实力。

河北中烟为了有效推进“荷花”培育工作,对“荷花”的品牌培育工作实施项目制管理,团队化运作的方式,建立有效的运行机制。他们要求各销区成立了“荷花”品牌培育小组,由销区经理负责,并设立一名“荷花”信息员专职负责“荷花”产品的培育工作,并在2014年10月对省内、外各销区“荷花”培育小组成员集中召回进行了“荷花”品牌培育工作培训;河北中烟还在总结以往工作经验的基础上,制定了《钻石(荷花)品牌培育工作指导手册(2015)》,统一品牌营销行为;河北中烟还加强了市场调研和督导。为保证“荷花”各项策略的落地,由河北中烟营销中心领导牵头,营销中心各部门组成专项工作小组,多次赴销区考察“荷花”的市场销售及相关工作开展情况。

“这是最好的时代,这是最坏的时代……我们面前应有尽有,我们面前一无所有”这是英国著名作家狄更斯在《双城记》的经典开头。隔着100多年的时空望回去,这何尝又不是我们当下的写照呢?这个时代精神文明和物质文明获得巨大发展。人们正享有前人享受不到的各种利好和自由。但事物总是辩证的存在。你享受到的一切所谓的好,都有可能是吞噬掉你信仰和底线的恶。

经过30余年的改革开放,中国建立了较为完善的社会主义市场经济体系,取得了举世瞩目的经济成就,但同时也面临着一些转型难题,特别是环境污染加重、传统伦理退守、道德信仰滑坡等问题,给人们的工作和生活带来很大压力。市场经济条件下形成的“以财富论英雄”的价值观,更导致了人心的浮躁和诚信的缺失。在这样一个快速转型期,作为个体的每个人应该如何自省和坚守才不会被这个社会的狰狞一面所吞噬呢?作为企业,又该如何进退,才能不被时代的洪流所左右随波逐流呢?

十八大以来,以习近平为总书记的党中央,倡导作风建没,严厉惩治腐败,全面深化改革,提倡依法治国,弘扬传统文化,这不仅顺应了时代要求,更是这个国家、这个民族非常需要的“正能量”。也为个人以及形形色色的组织、企业发展指明了方向。

“正能量”的流行源于英国心理学家理查德?怀斯曼的专著《正能量》,其中将人体比作一个能量场,通过激发内在潜能,可以使人表现出一个新的自我,从而更加自信、更加充满活力。“正能量”指

的是一种健康乐观、积极向上的动力和情感。当下,中国人为所有积极的、健康的、催人奋进的、给人力量的、充满希望的人和事,贴上“正能量”标签。它已经上升成为一个充满象征意义的符号,与我们的情感深深相系,表达着我们的渴望,我们的期待。

“荷花”卷烟的缔造者一一河北中烟,在“荷花”卷烟的品牌塑造过程中,传承历史的人文精华,汲取荷花的文化品格,顺应时代的强烈召唤,提炼出了“传递正能量、凝聚精气神”的价值主张,以统领品牌的形象建设,让“荷花”卷烟有了特殊的象征意义,赋予了它新的文化内涵。

当然,“传递正能量,凝聚精气神”,仅有口号,还难以让人信服。作为一家卷烟生产企业,河北中烟认为,传递“正能量”,首先需要落实于产业层面,召唤实践久别重逢、重诚信、有担当的产业伦理,以虔诚之心做烟,打造吻合时代特色的产品。

“荷花”卷烟就是这样一款具有产业伦理和操守的产品。在精神层面,以荷花作为产品精神寓意的这款卷烟,无疑已将荷花的人文品格注入到了产品品格中。当人们抽吸“荷花”卷烟时,自然会联想到荷花高洁的人文意象,高品质产品与高操守意象的融合,会使得消费者能够更加认同“荷花”卷烟的文化内涵。

除了精神层面,在具体的产品层面,“荷花”卷烟也以真材实料向人们传递着具有产业操守的价值观念。“荷花”卷烟的包装保持了原有的朴素风格,这在动辄就让包装提高好几个层次的老牌翻新产品中,实属难得和自制。华丽炫酷的包装,自然是提升产品品质感的最好捷径,但也可能被华而不实者利用,成为徒有外表的不实之作。“荷花”卷烟没有被洪流所裹挟,而是选择坚守,这本就是对产业伦理的最好致敬。

除去包装,“荷花”卷烟从烟叶醇化到选叶,从配方设计到调香,等等,都用超出行业平均水平很多的投入来做,在一切讲求效率的今天,他们却不惜以增加时间成本和复杂程度的流程作业来确保卷烟的品质,这是更需要决心的选择,也是需要实实在在付出的努力。在“荷花”卷烟的生产制作过程中,河北中烟始终秉承“物超所值”的理念,坚持精益求精的工匠精神,以修行之心做好烟,以期让消费者感受到品牌的温润和情感。

“荷花”卷烟是认同“正能量”价值观的人群聚集并且实现自我价值的平台。“荷花”卷烟的持续热销,不仅是人们对其内在品质的肯定,也是人们对其价值观认同与接受的结果。为使“正能量、精气神”的价值主张得以广泛传播,河北中烟积极尝试开展价值观营销。他们围绕荷花经销户,以倡导经营中的正能量为核心,搭建“荷花烟正能量联盟”,引导经销户诚信经营、加强服务,推动晶牌价值主张在产业层面落地。同时,将积极支持传递“正能量”的公益事业,既为国家、社会做出更大的贡献,又吸引具备同样价值观的消费人群。

时代赋予了“荷花”卷烟“正能量、精气神”的文化内涵,让其具备了成为“新**”的契机,河北中烟将持续弘扬“荷花”卷烟的价值主张,与零售户、消费者产生更多的心理沟通和情感共振,引领社会风尚的前行,在更高层面的人文道路上走出属于自己的时代印迹。

侠客重出江湖,总是带着一些传说和故事得。不明真相的围观者,慕名而来的挑战者,以及后起之秀的追逐者,都将是侠客要面对的江湖现实。有的人只了解侠客的过去,有的人只对侠客的传说好奇,有的人只为套近乎而来,有的人没有耐心理解侠客现在的想法……凡此种种,侠客当年驰骋的那个江湖早已老去,现在的江湖云谲波诡。但从重回江湖的那一刻起,无论周遭如何变幻莫测,侠客心中当有一个支撑,那就是为何重生?

侠客说,江湖有变换,心中有道法,自然而为之。

可是,传说总会冷淡,就算侠士再神秘莫测,终究也会被习以为常。故事讲完了,他还能输出什么?

侠客说,心中道法不灭,不忘初心,方得始终。

“荷花”卷烟已经上市两年多,这其中的风光和成绩,让人艳羡,河北烟草人想必也会为这个品牌的崛起而自信和自豪。但他们并没有自满。在变幻莫测的卷烟市场中,他们深知不进则退这一再朴素不过的道理。更难能可贵的是,相比成绩,他们更在意别人的质疑,并且时刻都在用加倍的努力来打破那些质疑。

对于“荷花”卷烟来说,虽然眼下发展势头正猛,但自身也面临一些潜在的问题。河北中烟也在积极探索,“荷花”的崛起给了他们一个机遇,但能否真正抓住这一机遇,将它转变为持久的正向发展力量,相信他们会有更多的智慧和历练。

不过,秉持“纯正润雅,香远益清”的产品特性和“正能量,精气神”的文化内涵,加之不拘一格的营销手法,“荷花”卷烟未来一定会走得更好更远。

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