卷烟品牌 什么是时代的风口？数字经济方兴未艾，“新基建”驱动下的新业态迭代速度越来越快。
什么是时间的窗口？零售终端的掌控争夺渐趋白热化，平台角力、价格补贴、圈层分化，快消品市场正处在“跑马圈地”的混沌格局。
零售终端，实现产品价值的“最后一跃”，谁掌握了终端，谁才能赢得未来。因此，以零售终端建设为主要内容的卷烟营销网络，不仅是现代卷烟流通企业的服务载体，也被认为是“中国烟草最有价值的战略性工程”。
小终端，关乎大战略；大战略，孕育着新品牌。近年来，随着行业网建的深入推进，部分商业企业开始从“打造最有价值的核心资产”的高度，以省为单位探索流通品牌建设，并向核心客户输出品牌、输出管理、输出模式，在增强渠道掌控力的同时，也产生了积极的社会效益。
流通品牌建设是一场内外环境逼仄下的突围之战，是一条向未知领域进军的开荒之路。那么，行业流通品牌有哪些发展模式？具备怎样的运营特征？日前，本报记者分赴浙江、广东、福建、湖南、上海、大连等地，进行了实地采访。
流通品牌怎样规划布局？
“一根针穿千条线”，“全省统筹”成为商业企业的共性选择
“忽如一夜春风来”，近几年，行业流通品牌建设悄然按下“快进键”——
2017年，大连烟草开始向零售客户推行“金叶春天”便利店加盟；2018年，浙江烟草商业系统“香溢零售”挂牌多家“数字化门店”；也是在2018年，广东省烟草专卖局（公司）正式拉开“20支”品牌终端建设序幕……
春江水暖鸭先知。流通品牌建设的加速推进，源自企业对市场、对商业逻辑变化的敏锐感知——
近年来，随着“云大物智移”的普及，“线上+线下”的零售融合渐成大势所趋，新业态、新模式不断涌现。这种情况下，如何适应零售技术变革，引导零售客户加快终端经营方式转型，显得尤为迫切。
另一方面，在国家支持零售连锁的政策导向下，一些大型连锁企业和电商巨头也在加快线下布局，终端生态连锁化、品牌化逐步成为主流，这也对烟草商业企业传统的渠道掌控带来了挑战。
问题是时代的声音，时代也是最大的风口。“新形势下，以流通品牌为纽带，将一部分优质零售客户纳入行业的组织与管理体系之中，既是增强渠道掌控力的需要，也是立足自身优势，着眼未来的选择。”采访中，六家省级烟草商业企业销售部门负责人不约而同地谈到这一观点。
目前，以省为单位统筹推进流通品牌建设也是六家单位的普遍做法。那么，全省统筹有何优势？
毋庸置疑，有其现实的合理性。长期以来，行业坚持以省为单位统一规划、整体推进现代终端建设。经过持续投入，各省均建成一批店铺形象好、管理水平高、经营模式先进的现代终端；同时，不断升级的服务也增强了客户黏性，这些都为流通品牌建设打下了良好的渠道基础。
当然，也有实践的可行性。早在10年前，就有一些省级烟草商业企业尝试探索全省直营终端的连锁经营，并孵化本土流通品牌，如福建的“海晟”、湖南的“636”和上海的“海烟烟行”，这些前期探索也为流通品牌下一步发展积累了经验。
综上，流通品牌建设，既需要面对传统经销商的壁垒，也需要面对电商巨头的竞争。无论是从顶层设计上看，还是从资源配置上看，“一根针穿千条线”，流通品牌至少应当以省级单位为主体进行统筹布局、系统推进，摆脱简单模仿和重复投入，避免片面追求硬件投资、刻意讲究“盆景”效应的现象，进而形成高质量的品牌管理模式。
建设流通品牌如何选择终端类型？
“塔尖离不开塔基”，品牌输出有赖于梯次合理的金字塔体系
品牌，既可以是有形的商品资源，也可以是无形的商业模式。在新一轮的新零售浪潮中，无论是阿里改造夫妻食杂店，还是苏宁自营连锁便利店，快消品零售行业正在打上流通品牌的烙印。
放在行业角度审视，流通品牌建设与零售终端建设是怎样的逻辑关系？如何定位流通品牌的直营终端与加盟门店？怎样看待流通品牌建设的“硬功底”与“软实力”？
辩证地看，流通品牌建设不是另起炉灶，不是推倒重来，而是在零售终端建设的体系下通过全面赋能，产生品牌价值，实现品牌效应。
打开云货架，查询自己感兴趣的产品信息；将选好的商品放入收银台感应区，选择刷脸支付，后台系统自动比对人脸信息，通过身份验证，付款成功。对于广东省广州市“20支”直营终端的消费者们来说，这样的购物方式早已不再陌生。
而走进浙江省杭州市的“香溢燃逅”直营店，有趣的烟草跨界文化和烟草文化衍生品不断刷新着消费者的感官体验：在手工工房，手卷烟、手卷雪茄的乐趣让人爱不释手；站在时空长廊，卷烟品牌故事以独特的视听方式呈现。
流通品牌建设，用好直营终端是关键。在行业终端体系中，直营终端旨在成为规范经营的典范、培育品牌的阵地、稳定价格的标杆、终端建设的样板，也自然是打造流通品牌的基本领地。
当然，如果只守着直营终端这块领地，流通品牌就难以产生高附加值的经济效益和社会效益。连锁加盟的道路是流通品牌建设必然要走的道路。
那么，在零售终端建设的体系下，是选择前瞻性的便利店业态，还是选择专业性的烟酒店业态？不同地域、不同市场，条条大道通罗马，但有一点可以肯定的是，简单的统一品牌形象、统一信息系统，只是初级加盟，只有在门店管控、商品采购、物流配送方面做到真正的统一，才能让流通品牌实现真连锁、强加盟，实现真正的渠道掌控。
正因如此，建设流通品牌，软件比硬件更重要，人比设施更重要。终端现代化有赖于管理的现代化，管理现代化有赖于营销队伍现代化。对标国内外一流连锁零售企业，六家单位有着四点共识：规范化流程管理是前提，专业化公司运作是保障，现代化技术应用是支撑，职业化人才储备是根本。
在福建，“海晟”208家直营终端，统一纳入“公司总部—商贸公司—连锁门店”三级连锁组织架构之下，并以资产经营管理为纽带、以统一的经营理念和管理方式为基础、以统一的非烟业务规划和管理为主线开展市场化运营。
在湖南，“636”既是一个醒目的品牌标识，也代表着直营终端的6大功能、3大经营理念和6大执行标准。近两年，湖南省烟草专卖局（公司）将培养职业化零售客户队伍作为提升流通品牌影响力的关键一招，开办紫荆学院，对直营店长和加盟店员进行脱产培训，并探索建立职业化标准。
在上海，“海烟烟行”从增强服务意识、转变服务态度、规范服务用语、注重服务礼仪等四个维度全面提升员工服务水平；同时，定期举办业务培训，提高相关人员在卷烟经营、酒类供应、管理标准、流程规范等方面的知识储备。
理念的现代化、服务的现代化、手段的现代化、管理的现代化，使直营终端利用流通品牌取信、聚合消费的能力显著增强，零售客户也能从品牌中感知身份认同价值。正因如此，许多零售客户主动向商业企业抛出了品牌合作的“橄榄枝”。
“塔尖离不开塔基”，如今，一些单位在坚持高标准规划的前提下，根据不同终端实际，有层次地输出品牌和服务，初步形成了以直营终端为旗舰，以加盟终端为主推，以现代终端为支撑，以普通终端为基础，以合作终端为补充的“金字塔”型流通品牌梯次化建设格局。
流通品牌是否需要共性的商业模式？
“用云图勾勒蓝图”，平台化生态圈是普遍的发展愿景
“安装了‘香溢’系统后，我真正懂得了什么叫有智慧地卖烟。”加入“香溢零售”4个月后，刚挂牌的兴奋感逐渐淡去，浙江杭州燚把火商店店主王芳对牌子所代表的“智慧含量”有了更深的体会。
今年6月，燚把火综合商店成功申请为“香溢零售”合作终端。当地烟草公司随之对小店来了一次俗称“机枪头”的“智慧化”升级：为其配备了双屏收银机、球体扫码枪、人脸识别摄像头。
不过，“双屏收银机不只用来收银，球体扫码枪不只用来结算，人脸识别摄像头不只用来拍照，与之相连的‘香溢购’‘香溢通’‘香溢坊’‘香溢家’等智慧‘芯片’，让我轻轻松松卖烟、明明白白赚钱。”王芳介绍说，“面子与里子兼具，店铺真正成为全商品扫码、全店铺管理、全方式支付、全渠道订货的‘四全门店’。”
对于“香溢+”，浙江香溢商务科技有限公司负责人如此阐述：“香溢购”支持“卷烟+非烟”一键订购，而且可以智能配货；“香溢通”堪称零售客户的“智能管家”，管理门店全商品的进销存数据；移动服务平台“香溢坊”如同零售客户的“掌中宝”，具有移动订货、经营分析、订单跟踪以及云直播等增值服务；“香溢家”集数据采集、会员体系于一体，是与消费者互动的重要平台。
“香溢+”平台，不仅覆盖了店铺管理的方方面面，而且为流通品牌走向平台化运营打下了基础。在浙江烟草商业系统看来，未来的商业模式，就是农工商零消数字化平台生态。谁先搭建平台，以平台为纽带构筑生态圈，谁才能抢占核心竞争力的制高点。“香溢零售”实现平台化运营，让卷烟聚集成各类资源的“烟圈”，让零售终端的“阵地”变成生态圈的“领地”。
从经营卷烟转向经营资源，从经营商业转向经营平台。2018年，全国卷烟营销网络建设现场会在浙江杭州召开以来，在流通品牌建设模式上，“用云图勾勒蓝图”，平台化生态圈成为普遍的发展愿景。各单位在流通品牌建设中进一步强化平台思维，注重数据赋能，取得了积极成效。
智能技术应用全面升级。为做好“20支”网络数据赋能，实现数据营销，广东省局（公司）今年上线了全新的“易灵通”店铺管家系统，系统扫码使用率为97.6%。上海“海烟烟行”运用云计算技术，创建了集购销存、管理、分析于一体的云POS终端管理应用系统，有效提升了零售终端商品管理水平。
会员制管理有序推进。大连烟草整合工商零资源，以消费者为中心，建立了“春天会员”体系，并开展线下品牌沙龙等活动，增强互动性。湖南“636”直营门店三种级别注册会员逾6万名，会员销售在销售总额中占比达72%。目前，他们正在搭建基于人脸识别技术的会员系统，未来将提供完整的会员人脸注册识别解决方案。
卷烟非烟一体化融合发展。在前期大力探索非烟业务的基础上，“海晟”依托全省卷烟非烟一体化平台，于去年开始向全省部分零售客户提供包括自营品牌在内的非烟名优产品经营业务。零售客户在一体化订货平台下单后，各商贸公司借助行业物流进行配送。据悉，零售客户非烟毛利率约在30%左右。
如此一来，作为平台运营者，商业企业将原来独立的卷烟非烟业务和分散的供应链各环节有机整合起来，让数据可以沉淀、需求可以对接、产品可以孵化、价值可以传递，形成互联互通、共享共赢的生态圈。
流通品牌如何融入国家发展大局？
“小店点燃烟火气”，一方柜台助力创业就业和脱贫攻坚
“‘20支，真品质’，未来5年，‘20支’网络要覆盖广东20%零售客户。”
“今年，‘海晟’成为习酒高端系列产品‘君品习酒’和酱香酒产品‘贵州大曲’的福建省唯一经销商。”
“长沙便利店发展指数已连续5年位居全国城市榜前五位，零售业态的转型升级为‘636’品牌的发展带来了良好的机遇。”
……
随着流通品牌建设深入推进，一个个靓丽的小店，不仅美化了大街小巷，提升了城市品位，也提高了居民的生活品质。
跳出烟草看烟草，把流通品牌建设放到国家发展大局中去考量，又有了多重意义。斗室之内，一方柜台，品牌赋能下的小店烟火气更浓，让越来越多的人体验到满满的获得感、稳稳的幸福感、牢牢的安全感。
在这里，搭建起创业就业新舞台。
福建“海晟”通过市场化手段，招聘直营门店经营人员达1048人；广东“20支”直营门店总营业人数650余人；湖南烟草商业系统为“636”品牌发展储备职业化店长720名；浙江烟草商业系统现有“香溢”直营店120家、“香溢”合作店2650家……一家家店铺，背后就是一个个家庭，流通品牌建设在稳定就业方面发挥着重要作用。
大连烟草为“金叶春天”加盟方提供店招、背柜、系统、培训和服装等软硬件设施，解决了部分高校毕业生、退伍军人、外来务工、本地闲置劳动力的创业就业问题。
在这里，演绎着别样的脱贫攻坚。
来自贵州大山深处的“人民小酒”进了“香溢坊”里的直播间，重庆巫溪县的扶贫特色农产品放上了“香溢家”线上渠道；闽宁对口扶贫项目产品、武夷山烟农种出的食用菌，均在“海晟非烟专柜联营”得到展示；湖南郴州3家合作社共同生产的优质晚稻在“636”门店统一销售……为让贫困地区的人们早日脱贫，各单位创新形式，利用流通品牌渠道优势，开展消费扶贫。
在这里，用爱心传递正能量。
为快递小哥、环卫工人等户外劳动者免费提供热水、临时休息场所等服务，举办各种内容丰富、形式多样的关怀服务活动，全面助力文明城市建设……各流通品牌线下门店积极参与当地文明岗位、文明窗口创建工作，成为行业文明形象窗口。
响应当地政府号召，做好店内卫生消毒，配合做好联防联控，口罩不涨价销售；打通线上线下社群空间，创新拓展生鲜经营、外卖配送、零接触购物等新型经营方式……疫情防控期间，广东、大连等地流通品牌线下门店已成为维系社区运转和恢复经济生产的“微引擎”。
当前，我国已进入高质量发展阶段，消费需求空间、收入分配结构不断优化。抓住大有可为的时机，加快形成一定数量具有区域影响力的流通品牌，不断满足人们对美好生活的需求，对提升行业在国民经济和社会发展中的贡献度、提升行业软实力具有重要意义。
整体而言，行业的高质量发展离不开渠道的高水平掌控，掌控的焦点是“卖好烟”，掌控的范畴是“供应链”，掌控的趋向是“生态圈”。在“时代风口”下抢抓“时间窗口”，推进流通品牌建设，让“中国烟草”的金字招牌转化为强势的品牌效应，广阔空间，大有可为。