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高端卷烟市场:重要的不是打破天花板,而是构建新格局

发表于 2021-01-07 00:29 来源:三悦有言 发布者:烟花三悦 评论:0 浏览:775
在天花板由谁来打破?中,我和朋友们一起关注了超高端市场的天花板现象,大家都认为超高端有看得见的天花板,除了限价封印了超高端品牌的活力与潜力,持续规模扩张之后,无可避免而又无能为力的稀缺性消解、价值感吸食,以及品牌生态、产品形态不够丰富与需求多样化、个性化的矛盾冲突。

在天花板由谁来打破?中,我和朋友们一起关注了超高端市场的天花板现象,大家都认为超高端有看得见的天花板,除了限价封印了超高端品牌的活力与潜力,持续规模扩张之后,无可避免而又无能为力的稀缺性消解、价值感吸食,以及品牌生态、产品形态不够丰富与需求多样化、个性化的矛盾冲突。

对于天花板的打破,突破限价是——必要而重要的——第一步,但也仅仅只是第一步,而且更接近于市场需求的被动跟进。目前来看,打破天花板的效果还有待观察,一方面,整个行业的态度都审慎而克制,不是摸着石头过河的摸着石头过河;另一方面,打破天花板之后的秩序建立、价值升级都还有一个基本且不可简化的时间和过程。

就眼下而言,要倍加珍惜来之不易的机会窗口。

一是要规规矩矩做。这个机会有多难得,不用多说;做不好的破坏力有多大,也不用多讲。在怎么样做得更好之前,或许首先要考虑如何保证不出格、不惹事,价格不是越高越好,炒作也不是越热越好。以前有过这个方面的教训,行业层面花了很大力气来解决违规问题,来消除舆论风险,最终大家都是受害者。这一次,要讲武德,要守规矩。

二是要体现出新的价值升级。价格可以在一定程度体现价值,价值才能从根本上决定价格。奔驰迈巴赫S级比S600的升级并非表面的价格标高,而是全方位的升级重塑,从配置到性能,从腔调到气场,从工艺到技术。如果只是把价格顶了顶,产品还停留在现有差不多的样子,或者体现不出价格调整,消费者肯定会用钱包做出选择。

三是要顺应满足消费者的期待。「金中支」为什么能够引领超高端新风潮,本质上和之前「和大天壹」的冒出是一样的,顺应满足甚至超出了消费者的期待。消费者希望的显然不是更贵的价格,而是更具美感、更具质感的产品表达和价值体现。新的、不一样的、更高级的产品呈现和消费体验,这是消费者朴素的产品期待,也是稍纵即逝的品牌机会。

更重要的是,不能满足于价格往上顶一顶,超高端对于品牌乃至品类的意义,至少期待从三个方面构建新格局:

一是构建价格新体系。这一次的调整和放行,前前后后、反反复复酝酿铺垫这么久,新的价格设计很讲究,既不显得过于突兀,又留有适当的回旋余地。按照常规视角,新的产品是更高端的价格设计,不会对原来的价格带来过大影响,但实际上,新的价格不但会分流原有最塔尖那部分消费群体,也会在事实上让之前的价格陷入到某种高不成低不就的尴尬当中。

所以,现有千元产品将会在接下来面临现实的价值维护压力,如果价格守不住很有可能就此进入下降通道。就像奔驰S级推出迈巴赫系列之后,影响最大的反而是S600这一原来的顶配车型,要么就奔顶级的迈巴赫,要么就选入门的S350。反过来,我们也期待获批上市的这几个品牌能够把整个价格体系带起来,达到「更上一层楼」的效果。

二是构建品牌新价值。毫无疑问,价格仍然是最直观的价值反映,正如我们对于从糖烟酒到烟酒茶的担心,本质上还是无奈于限价封印之后——以茅台为代表的高端白酒从拉开价格到拉开价值——有可能在烟酒茶中掉队。现在有了这样的窗口机会,在产品价格调整的基础上升级品牌价值,理应成为新的产业共识和行动自觉。

随着新的价格体系建立起来,原来的超高端就会变成次高端,这是品牌的挑战,更是产业的机会,如何理顺并构建起新的价值体系。第一个动作,是接受这样的价格体系,第二个动作,则是要让消费者觉得理应如此、早该如此。换句话说,新的产品呈现和品牌输出,要在值得的基础上,体现出新的进步,并以此塑造新的品牌认知和品类认同。

三是构建市场新格局。之前满足于「AIO」的品牌架构,尽管奠定了十多个大品牌的基础,却也决定了各家企业普遍「一个品牌」的现实,并最终演变为重点品牌普遍性的纵向产品线价格摆布,品牌的力量主体是基于三类以上的规模优势。这样的品牌格局,面对年轻化、个性化和不断升级的消费需求,就多少显得步履蹒跚、力不从心。

「136」、「345」的提出,将品牌重心和发展方向校准到了中高端卷烟上,这是引领、规划未来品牌格局的重要基础。在这样的基础上,打破超高端天花板——进而下一步为超高端未来的单飞放行创造条件——就是构建新格局的一个契机,超高端品牌的挺身而出,不仅把话题性、符号性带动起来,也把整个品类的价值感、稀缺性牢牢站住。

对于整个产业而言,这是在大存量+小增量的市场语境中,围绕高端做加法、低端做减法的整体思路,将大品牌的重心和精力调整到价值提升上。

考虑到一、二类烟已经占据半壁江山且保持持续稳定的更快增长,接下来横向的价格设计、产品摆布的条件已经成熟,进一步提高中低端刚需盘的品牌集中度,短期内以一、二类烟进行过渡,长远计看立足一类烟来布局投放。这样一来,超高端产品的打破天花板、超高端品牌的独立成篇就将对中国烟草品牌的价值升级发挥举纲张目、提纲挈领的关键作用。

以超高端+高端——前期用中高端产品来加以串联过渡——来构建新的品牌架构和价值体系,超高端品牌为卷烟品类提供价值锚定、场景营造,高端品牌提供销量、结构的稳定与平衡, 中低端产品合理地满足需求、保证供给,对那些高端不成体系的品牌形成类似于腾笼换鸟的压力倒逼,真正意义上实现从「三红一白」到「和大天壹」+「华溪楼王」的置换升级。

品牌新格局的构建与打开

眼下,最重要的事情或许就是以此为契机,保持价格设计——回归常态、反映现实——的主动性,而这一切建立在做好打破天花板这第一步的前提下。

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