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新环境下,如何做好卷烟重点品牌培育工作

发表于 2021-06-10 01:09 来源:烟草在线 发布者:马永波 评论:0 浏览:512
自2019年末以来,先是一场突如其来的新冠疫情打乱了人们的生产、生活节奏,在经过艰难的疫情防控阻击战后,社会经济逐步恢复;而后社区团购如汹涌的潮水来袭,“美团优选”、“兴盛优选”、“多多买菜”等各种平台改变了人们日常的消费习惯;社会消费日趋多样化。

一、背景

自2019年末以来,先是一场突如其来的新冠疫情打乱了人们的生产、生活节奏,在经过艰难的疫情防控阻击战后,社会经济逐步恢复;而后社区团购如汹涌的潮水来袭,“美团优选”、“兴盛优选”、“多多买菜”等各种平台改变了人们日常的消费习惯;社会消费日趋多样化。

开展品牌培育工作是卷烟营销的重点工作,是延长一个卷烟品牌生命值的重要方法,也是提高一个卷烟品牌市场占有率的有效措施。随着社会消费的升级,人们也青睐于追求有品质的品牌物品。而重点品牌的培育有利于卷烟结构的优化,促进行业高质量发展。

二、卷烟品牌培育存在的问题

(一)品牌培育方式方法单一

目前大多数基层营销队伍都是采用引导零售客户订购,先提高上柜率的方法。这种方法缺乏有效的市场调研,属于大水漫灌,容易导致个别地区的零售客户库存积压、动销慢,这不仅打击零售客户的品牌培育积极性,还降低往后的工作配合度。

同时,缺乏对零售客户进行有效的卷烟品牌文化、卖点的宣传培训,往往零售客户上柜了,有顾客来买烟,不懂怎样推荐。

(二)营销队伍素质整体不高

品牌培育工作的实施,关键是要靠人去实施。客户经理作为一线营销人员,处于战斗的堡垒,其能力的高低直接影响所管辖区域的品牌培育水平。目前客户经理队伍普遍文化素质不高,开展营销工作都是依靠以往的经验。但是卷烟营销工作变化迅速,需要客户经理熟练掌握洞察市场、分析市场以及有效指导零售客户的能力,还要及时接纳新事物。这对于客户经理的综合素质要求很高。

(三)零售客户思想落后

零售客户整体来说,存在年龄偏大、学历偏高,接受新事物的能力偏低的现象。大多数零售客户,特别是农村客户,在卷烟销售上,还是抱着“坐店经营”的思想;没有市场竞争的意识,缺少主动进行推荐和品牌培育的想法,都是顾客抽什么烟就卖什么烟。部分零售客户由于年龄偏大,接受新事物的能力下降,所以对于客户经理在宣传卷烟品牌培育的时候,经常借口不听,导致品牌培育工作举步维艰。

三、关于卷烟品牌培育的建议

(一)加强培训

1.加强客户经理队伍的培训

首先要加强对客户经理的培训。客户经理作为具体措施的落地者,其能力水平的高低在很大程度上决定品牌培训的成效。要加强客户经理对市场分析能力的培训,学会熟练运用各种工具。通过培训,让客户经理能够及时、准确指导不同地区的零售客户进行品牌培育。只有进行有效的指导,让品牌培育工作使零售客户看到利润空间的提升,切切实实看到钱包鼓起来,才能使品牌培育工作持续健康进行。

同时,还要提高客户经理的客户服务水平,转变沟通方式。为零售客户提供优质的服务,是烟草市场化改革的必然要求,也是我们提升品牌培育水平的重要途径。如何为零售客户提供优质的服务,个人认为应该要“勤动手”、“善用脑”。“勤动手”就是客户经理在走访的时候,亲自动手帮助零售客户整理背柜、摆放陈列,针对非烟商品也是可以动手整理;甚至电脑出问题、电灯泡坏了之类的事情,能够帮忙解决的,尽量帮忙。细节最是能够打动人心。只有踏踏实实地帮助客户解决问题,才能赢得零售客户的信赖,才会推动卷烟品牌培育工作的落实。“善用脑”就是要善于分析市场状况,指导零售客户做好卷烟订购,帮助零售客户算好经济账,提升客户的盈利水平。赚的钱多了,零售客户的满意度也就提升了,配合度也随之提高。我们开展品牌培育工作的时候,将起到事半功倍的效果。

转变沟通方式,使品牌培育更加接地气。大多数零售客户的知识水平有限,对于一些品牌培育的名词、说法往往不理解,这就容易造成隔阂、误解。客户经理应该把有关品牌培育的知识点转换成通俗理解的语言,再通过唠家常等面对面的形式宣贯。总之,就是要把一些高大上的东西转变为通俗易懂、人人都能接触的。

2.加强对零售客户的培训

首先要转变客户的经营理念。很多零售客户还是处于顾客买什么烟,就卖什么烟的坐店经营阶段;没有主动开口推荐的习惯。客户经理要通过小组会议、微信群、走访等形式,向零售客户宣传主动出击的思想。通过宣传具有代表性的典型例子,让零售客户看到转变经营方式后的美好前景,引导客户“开口做生意”。其次,加强零售客户对所要培育卷烟品牌的文化、卖点等的培训,要让零售客户肚子有料,才能更好向顾客介绍。

(二)做好卷烟陈列

俗话说得好,第一印象给人的感觉非常重要。很多零售客户的店面明明所处的地理位置很好,但中高档的卷烟销量却上不去。这很大程度上是由于店面形象差,卷烟陈列不规范,给人一种脏、乱、差的形象。顾客来买烟的时候,一进店里,心里就打了个折扣。所以做好卷烟陈列,至关重要。

首先烟柜一定要规范摆放卷烟,按照家族式和价格高低的顺序来摆,重点培育的卷烟品牌一定要放在显眼位置,让顾客一目了然。其次,保持收银台和背柜的整洁,利用背柜的卷烟条模做好造型,吸引顾客的注意力。最后,有条件的零售客户可以建议升级陈列设备,比如卷烟推送器;也可以充分利用空置的条盒作为简易的推送器。使卷烟陈列干净、整齐。

(三)充分利用诚信互助小组平台

诚信互助小组作为各个零售客户沟通交流的纽带,有着便捷的信息传达、凝聚人心的功能。特别是在城乡结合地区的环境下,信息交流渠道窄,每个零售户掌握的信息有限,尤其凸显它的重要性。针对重点培育的卷烟品牌,客户经理可以经常推送有关宣传信息,晒出卷烟陈列做得好的店面,并进行表扬,激发零售客户之间的攀比欲望,促进良性循环。同时,还要充分发挥组委的带头作用。毕竟客户经理说得再好,总会让零售客户感觉有点距离。如果是同属于零售终端的“自己人”来讲,来介绍经验,效果会更好。

(四)善于运用数据

现在社会发展迅猛,信息更新快,客户经理要想有效分析市场,给予客户明确的指导意见,就必须及时掌握最新的数据。传统方式上,数据的采集都是依靠客户经理在走访的时候收集。这种方式虽然有效、准确、可靠,但是容易失去时效性。所以,首先必须要建立有效的数据采集机制。目前现代终端是我们采集数据最快的途径,但是如果零售客户不按照标准使用,容易造成失真。所以客户经理要加大对现代终端客户的引导、培训,并且实行优胜劣汰机制,尽量把不合格的淘汰出去。掌握了最新的数据,客户经理就可以实行精细化的指导卷烟品牌培育。

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