卷烟品牌 对于旁观者，历史或许只是一段段精彩故事，经验教训，可任品味。
对于经历者，历史却是实实在在的亲历亲为，酸甜苦辣，俱在心中。
江苏中烟工业有限责任公司从2005年开始探索细支烟的发展，今年是第十个年头。
十年的历史，不算长，也不算短。
江苏中烟人，是这段历史的经历者。
“荒林春雨足，新笋迸龙雏。”十年来，随着发展环境的悄然变化，细支烟由冷门烟逐渐成为中式卷烟的重要组成部分，越来越受到消费者青睐和市场认可。2014年1月至5月，全国细支烟销量达到9.9万箱，其中苏产细支烟销量为4.7万箱----江苏中烟由细支烟研发生产的先行者，逐步成为引领者。
“苏产细支烟，为苏产卷烟品牌注入了新活力，提升了品牌的鲜活感。细支烟的发展，将为苏产卷烟品牌发展再次加速、为江苏中烟再次创业提供新的动力。”江苏中烟党组书记、总经理曾献兵表示，细支烟将在江苏中烟品牌布局和未来规划中占据越来越重要的地位。
一次关于发展潜力的讨论，一回针对性很强的国外市场考察，他们走上了细支烟的探索之路，成为国内细支烟研发生产的先行者
“作为负责任的烟草行业，降焦是行业承担的重要社会责任。细支烟，由于其特殊的‘身体构造’，在降焦方面有着天然的优势，符合《烟草控制框架公约》降低卷烟危害性的要求。”
“细支烟身材瘦长，不论是对于烟叶的消耗、原辅材料的消耗，还是对于能源的消耗，都比正常周长烟支低不少，符合节能环保、绿色发展的新要求。”
“细支烟的时尚感比较强，符合人们的消费潮流，容易受到新兴消费群体的青睐和欢迎。”
……
时间回到2005年。
那一年，江苏中烟南京卷烟厂围绕“十一五”期间如何深挖发展潜力、通过创新再次迎来发展的新动力进行了广泛深入的讨论。
其中，细支烟的发展成为一个重要议题。
（一）
当时，细支烟在国外市场发展比较好。但是在国内，仍然停留在女士烟的认知上，市场接受程度并不高。
“虽然细支烟现在的市场接受程度不高，但它是江苏中烟未来技术革新的有力探索。可以选择南京卷烟厂作为基地，进行技术上的储备和生产上的探索。”2005年下半年，在一次会议上，时任南京卷烟厂副厂长、现任南京卷烟厂党委书记李鸣的发言，引起了江苏中烟领导的关注。
接下来，便是市场调研与考察、技术研发与攻关、制造设备申请与购进等紧张有序而又繁琐的工作。
2005年年底，李鸣和技术研发、市场营销人员参加了国家局组织的赴韩国市场的考察。那次考察中，李鸣等人专门就韩国细支烟的市场状况进行了调查研究：韩国的细支烟以“爱喜”为主，每年销售量约为30万箱，占终端市场销量的20%左右，是韩国卷烟市场中极为重要的力量。
那次考察，也让南京卷烟厂坚定了做好细支烟的信心和决心：“韩国跟我们都是亚洲国家，文化相近、习俗相似，韩国的细支烟可以发展得这样好，我们也一定能做出同样成功的中式细支烟。”
（二）
2006年6月，从国外进口、专门生产细支烟的卷烟机和包装机调试到位。为了确保细支烟的生产顺利，南京卷烟厂专门设置了独立的生产区域，并挑选了一批优秀的生产操作人员，组成专业化的生产队伍。
随即，第一款烤烟型的“梦都”（红）款款而至。后来，薄荷味道的“梦都”（绿）也投入市场。
当时的理念还是以“学”促“研”，不仅生产设备仿照“爱喜”的标准全套购置，就连产品的规格也有学习“爱喜”的痕迹。在产品定位上，虽然总体设定体现细支烟的“时尚、个性、新潮”等理念，但还是倾向于女性消费者，选定的投放区域也是东部沿海各省会城市。可投放的结果却让人有些失望：女性消费者也并不偏好国产细支烟，销售的状况并不理想，当年产销量只有800多箱。
800多箱，在当时我国的卷烟产销量中，属于一个几乎可以忽略的小体量。
但是，这个数字的意义绝不仅止于此。
细支烟的研发成功和顺利上市，积累了研制开发经验，也锻炼出来一支开发生产细支烟的科研队伍，为企业提供了较好的细支烟研究基础和技术开发、生产装备基础。
一个综合技术平台的打造，一种文化发展理念的转变，他们的坚持换来了丰厚的回报，深厚的发展底蕴使苏产细支烟迅速成为细支烟市场的领先者
“细支烟不一定要洋气，富有传统中式文化内涵的产品，或许更符合国人的审美。”
“细支烟不一定要女气，针对大多数男性消费者的定位，或许更能受到市场的认可。”
“细支烟不一定要前卫，拥有能吸引大众消费者的魅力，或许是其发展的潜力所在。”
“梦都”细支烟在市场表现中的不温不火，没有让江苏中烟人失去对细支烟的发展信心。相反，在一次次深入探讨和思考中，他们对国产细支烟发展有了新的认识和定位。
（一）
“细支烟，粗支烟的效应。”江苏中烟技术中心常务主任张映说，这是江苏中烟对细支烟的重新定位。
这意味着，细支烟不再定位于女士烟，而是定位于普通大众烟；这也意味着，细支烟以纤细身材在品质要素、消费感知上要实现与粗支烟的等同效应。这是对技术研发和精益制造提出的新课题。
2007年10月，江苏中烟技术中心正式成立，这为细支烟的技术研发提供了更高更广的技术平台。
技术中心成立后第一个大的研究项目，便是研发一款重新定位的细支烟产品----配方工艺有所改进，降焦减害再进一步，口感吸味同时保证。
“我们从工艺、配方、原料、香料四个方面进行顶层设计，技术中心的六所三室全力配合、紧密协同，打造了一个细支烟研发的综合技术平台。”张映说，正是这个平台的打造，为今后江苏中烟细支烟的发展奠定了坚实基础，也为保持细支烟研发领先地位提供了重要保障。
2008年，以“高香气、低焦油、低危害”定位的代表作“南京”（炫赫门）细支卷烟研制成功。在原料选取上，“南京”（炫赫门）精选自然醇化的云、贵、湘、闽及优质进口烟叶原料；在辅料选取上，应用国际先进的奥地利新型接装纸技术，选用天然草本香精香料衬托烟草本香，强化风格。和普通卷烟相比，其焦油量、一氧化碳量等均有降低。在2009年全国评烟委员会年度主题报告研讨会上，专家组对“南京”（炫赫门）进行评审，打出了92.89分的高分。
在投放市场后，“南京”（炫赫门）得到认可，市场占有率不断提升。今年“南京”（炫赫门）预计销量4.7万箱左右。
（二）
如果说“南京”（炫赫门）的发展与成功是基于江苏中烟在细支烟技术研发和生产制造方面的优势，那么“南京”（十二钗）的成功则是基于其在文化塑造方面的关键作用。
卷烟产品琳琅满目，如何从众多品种之中脱颖而出，是江苏中烟始终关注的问题。
李鸣认为：“品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的沉积，是消费心理和价值取向的高度融合。一个优秀的卷烟品牌，必然具有内在的文化优势，能够把品牌带来的美好联想传达给消费者。”
善于挖掘传统文化元素，借鉴传统文化成分，丰富卷烟品牌文化内涵，是南京卷烟厂的一大优势。江苏中烟的“南京”品牌，商标设计就是从地方性的标志图案中汲取了营养，以传统图案为主体，使用了南京标志性的明城墙、梅花灯图案，并进行大胆组合。突出地方属性，贴近区域消费者，增加认同感，对提高品牌的认知度和忠诚度起到了重要作用。
正是借助南京深厚的人文底蕴，通过深度开掘，“南京”（十二钗）实现了一次设计的创新。“南京”（十二钗）以古典名著《红楼梦》中的十二钗为原型，突出了古典艺术的表现风格，并运用现代技术来处理构图与色彩，抓住人物活动的传神瞬间，再现了红楼十二钗的艺术风采，使古典美呈现得淋漓尽致，使现代人可以真正融入到其所呈现的古典氛围中。整套烟标，由著名红学家周汝昌作诗、著名画家刘旦宅作画、著名书法家陈大羽作篆书，刻画具有典型性格的红楼人物，融诗、书、画、印为一体，不仅富有鲜明的民族色彩，而且具有极高的欣赏和收藏价值。
“南京”（十二钗）的出品，使“南京”品牌在包装设计上前进了一大步，产品更加符合现代的审美趣味，增添了品牌文化的厚重感、时代感、鲜活感，使消费者在品吸“南京”（十二钗）之时，不仅品味到产品品质，还能从中品味出一种悠久的古典文化。
2010年10月，“南京”（十二钗）率先在江苏省内与消费者见面，并逐渐走向全国市场，成为国产细支烟的另一个代表性产品。
一次关于细支烟未来的深度思考，一次对于自身定位的再次考量，江苏中烟把自身融入全国细支烟创新发展大局，当好细支烟市场的引领者
“细支烟未来的发展，应该定位于低焦高档，既符合维护国家利益的要求，又符合维护消费者利益的要求。”
“细支烟未来的发展，应当着力于品类构建，让细支烟发展获取更加广阔的空间。”
“细支烟未来的发展，需要有相应技术标准，通过标准引领让其有序发展、健康发展。”
江苏中烟并没有满足于细支烟在数量和结构上的领先地位，而是对细支烟未来发展进行再次探寻。
（一）
近年来，行业品类构建多是围绕香型进行构建。
“品类构建，能够为品牌的发展开辟一片蓝海。同样，品类构建也要开辟一片蓝海。卷烟品类的构建，香型品类仅仅是其中一个方面。”南京卷烟厂厂长朱卫星认为。
近年来，江苏中烟提出了双品类构建的思路，在构建“莲清香”品类的基础上，着力构建中式卷烟细支品类。
品类构建，要求“有支撑、成体系、能感知”。江苏中烟在细支烟品类构建过程中，重点围绕这三个方面，进行了卓有成效的探索。
朱卫星介绍，“有支撑”主要是原料配方、工艺材料、技术研究和质量控制的综合支撑。优质原料+综合配方----以细支烟风格特色需求为导向，大力推进品牌导向型烟叶基地建设和特色打叶复烤工艺技术，保障细支烟品类特色。数字化配方、特色增香保润、降焦减害与风格特色保持等技术集成，保证了品质。特色工艺+新型材料----优化叶丝高温气流干燥（HXD）技术，围绕解决细支烟吸阻偏大的难题，重点开展烟丝密度、烟丝宽度、烟丝结构、烟支燃烧性等技术攻关，降低烟支吸阻。两香技术+化学研究----首创应用海洋生物活性提取物添加剂，有效增加了细支烟的细腻程度，而且有效降低了危害性。均质控制+质量安全----建立了加香加料模糊评价法、新型梗丝均匀性检测方法、切梗丝厚度检测方法等不同工序加工均匀性评价方法，健全细支烟质量全要素追溯管理，严格落实全产业链管理。
“成体系”，是指江苏中烟对细支烟建立了研发与营销联合开发的体系。营销部门根据市场和消费者信息提出细支烟新品开发需求，研发、营销部门联合调研确认需求，研发部门统筹工艺、原料、设备设计出初级产品，营销部门开展市场测试，研发部门修改、调整、完善，营销部门进行市场导入。江苏中烟副巡视员、营销中心主任王海龙告诉记者，在营销过程中，他们坚持产品营销与品牌文化营销共同展开，即充分发挥苏产细支烟品类的文化特色，以文化感染力、影响力和号召力，影响消费决策，争取消费认同，吸引消费需求，传播推广品牌，助推市场对细支烟品类的了解和认知。
细支烟的最大特点是外观感知上的“细”。江苏中烟抓住苏产细支烟“低焦、高档、时尚”的品类定位，加强市场推广，强化消费感知，实现了“能感知”。
（二）
细支烟的概念是什么？
其实，目前国内对于细支烟并没有一个完整的概念。据了解，现在的细支烟，是指烟支周长在标准周长以下的卷烟。
这种情况下，需要一种标准来确定。
“我们与郑州烟草研究院正在进行这方面的合作，通过对细支烟进行深入研究，制定一些细支烟研发和生产制造的技术标准，也为细支烟的研发生产确定一些基本的路数。”张映告诉记者。
在烟支的周长设定方面，江苏中烟将细支烟定位于17毫米左右。
在焦油量等指标方面，江苏中烟将细支烟定位于低焦低害卷烟，以后力争将所有细支烟的焦油量控制在8毫克以内。
在卷烟档次方面，江苏中烟将细支烟定位为高档卷烟，目前苏产细支烟条均价在100元到1000元之间，以后一二类烟将是他们重点研究的方向。
在外观设计和营销方面，要坚持做产品与做文化相结合，卷烟营销与文化营销相结合，打造具有文化味的产品。
……
根据这些全新的标准设定，江苏中烟在原来细支烟发展的基础之上，全新打造了两款高档细支烟----“南京”（雨花石）和“苏烟”（沉香）。
其中，“南京”（雨花石）烟支周长为17毫米，烟支长97毫米；焦油量为5毫克，一氧化碳量为4毫克，是一款低焦低害产品；价位定位为每条500元，在结构上实现了提升和引领。外观设计上，展现雨花石“凝天地之灵气、聚日月之精华、孕万物之风采”的质美、形美、纹美、色美、呈象美、意境美，以及南京内涵深厚的人文文化和江南小桥流水的秀丽风光，巧妙运用文化感染力，充分表达出“南京”细支烟规格的内在品质。
“目前，细支烟市场正在成长期，江苏中烟将在原料保障、技术研发、产品制造、市场营销、文化塑造等方面全面发力，不仅要做数量、结构的引领者，还要当好品类构建和标准建立的引领者，为行业细支烟的发展作出更大贡献。”曾献兵说。
评论
细支烟更需呵护
“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”细支烟，这个传统认知上的女士烟，随着消费观念日益多元化，越来越受到大众消费者的欢迎，成为中式卷烟的一支新兴力量。说它新兴，是因为目前仍处于各工业企业自主探索阶段，处于成长期；说它是力量，是因为它已经呈现出蓬勃发展态势，前途不可限量。
惟其如此，细支烟的发展更需要精心呵护。
建立标准乃是首要。
目前，所谓细支烟没有一个固定的标准。各家企业执行的技术标准不尽统一，市场上的细支烟门类众多、面孔多样，不利于消费者对于中式细支烟的整体认知。这种情况下，需要组织在细支烟研发生产方面走在前面的卷烟工业企业以及郑州烟草研究院等科研单位，尽快厘清发展路数，建立行业标准，构建发展体系和规划，以指导细支烟有序发展。
加强引导格外紧要。
较之普通周长卷烟，细支烟是一种新的卷烟品类。对细支烟，应当赋予其更高使命，引导其在维护国家利益、维护消费者利益方面作出更大贡献，在实现“保八争十超万亿”年度目标中发挥更大作用。在产品定位上，要聚焦“低焦高档”、“低焦高质”，研发生产低焦油、低危害的二类以上卷烟。在规格布局上，每家企业不宜过多，要生产培育重点规格，发挥重点规格的引领作用。
实行调控十分必要。
细支烟发展前景向好，但不能陷入无序竞争。要鼓励适度竞争，通过竞争促进各企业细支烟的技术研发能力提升，在市场上形成你追我赶的态势；更要实行调控，坚决避免工业企业之间进行不规范竞争，通过计划资源安排、制造设备审批等方式进行综合布局，真正发挥重点品牌和规格的生力军作用，促进细支烟规范发展。
市场营销非常重要。
细支烟作为行业发展的新兴力量，需要市场营销环节更加关注。商业企业要在培育细支烟上花费更多工夫，积极研究市场变化，满足市场需求，着力培育知名品牌；引导零售客户和消费者对细支烟予以更多关注，促使其在终端健康成长、发展壮大，充分发挥其在税利增长、结构提升和客户赢利中的新作用。