关注微信
扫一扫,关注微信领红包
关注微博 | 手机版
全部分站 » 

品类和风格为卷烟新品赋能

2022-11-10 参考君 2216阅读
新品与已有品类风格的高度绑定也有一定的危险,如若一方出现危机,另一方很可能也会相继被拖入颓势。因此,品牌在行动时还需保持高度理智,深谋远虑,如此才能一箭双雕,成就品类风格与新品的双响炮。

近年来,行业新品的一个重要现象就是,新品与品类风格密切相关,双方相伴而生,几乎是一起俱起,一沉俱沉。

品类风格为新品进行价值赋能和体系归属,新品是品类风格的载体支撑和表达方式,两者互为表里,形成更有层次的竞争合力,满足消费者对中式卷烟的新消费需求。

细支、中支依然是新品的风口

从品类上来看,当下,作为行业的两大细分品类,相对常规烟,细支品类、中支品类依然具有较高的话题度、潮流趋势和开发机会,可以为新品提供品类赋能,是新品的主要风口。尤其是伴随着细支品类高端化、中支品类普及化,高端细支、次高端中支价位段新品更是次第出现。

我们可从近两年较为火热的新品上做一直观比较。仅在次高端领域,相对活跃的细支新品有黄鹤楼(视窗)、黄鹤楼(细支珍品)、钓鱼台(84mm细支)、钓鱼台(100mm细支)、冬虫夏草(和润)、芙蓉王(荣耀细支)、芙蓉王(硬蓝细支)、黄山(徽商新概念细支)、钻石(细支荷花)等;

相对活跃的中支新品有黄鹤楼(峡谷情中支)、贵烟(福中支)、黄山(徽商新概念双中支)、黄山红方印金中支)、玉溪(中支和谐)、云烟(黑金刚印象)、钻石(双中支荷花)、利群(阳光尊中支)等。

相对之下,相对活跃的常规烟新品则屈指可数,并在数量、话题度、上柜率等方面与前面二者相距较大。

对于品牌而言,细支、中支品类的品类属性为新品打造提供灵感、话题度和进入市场的新机会。特别是那些,错过了上一个细支烟红利时期的品牌,在细支高端化、中支普及化的潮流下,无不抓紧机会布局,在查漏补缺中找到筑牢护城河、提升品系结构、树立品牌价值,搭建未来道路的新机会。

对于消费者而言,细支、中支品类新品重新提供了社交话题度、文化新需求、体验新鲜感,满足了多元化的新消费需求。同时,这些新品大都具有相对较高的品质、文化内涵与审美水平,可以满足消费者理性消费、美好消费的新需求。

品类与风格,助推新品打造

在产品众多、竞争激烈的背景下,新品除了自身卖点的打造,日益需要在更高层次上建立区隔。这种区隔,表现在新品具有某种品类或风格的赋能。也就是说,新品推出之时,往往与品牌风格、品类塑造相结合,常常伴随品类、风格体系的推出和打造。

追溯起来,这一现象并非当前特有。

自品类出现后,新品与品类风格相伴而生就成为行业的特色之一。早在2012年,国酒香品类就与“国酒香30”一起横空出世,塑造出强感知的品类风格和产品,引发了行业品类构建的风潮。多年以后,“细支国酒香30”新品出现,继续对国酒香品类进行丰富和市场助力。

近几年,在已有品类和风格的带动下,不少新品纷纷出现,成为该品类风格的一个补充或强势引领。黄山品牌的“甜润的徽烟”、天子品牌的“高雅香品类”、真龙品牌的“净香品类”、广东中烟的“滋味之道”都是其中的代表。

在“甜润的徽烟”风格引领之下,黄山品牌“天都”、“徽商”“红方印”“经典”四大系列产品,展现出了强劲的发展势头;

天子品牌中支烟以时代精神为指引,顺应品类高阶式发展趋势,提出“高雅香”品类,开启中支烟品类构建的4.0阶段,为天子品牌新品注入了强烈的感知内涵和文化价值,产品与品类互为助力,形成了相互赋能的良性互动。

除此之外,“净香品类”为“甲天下”、“海韵中支”等新品注入了品类风格上的价值;

在广东中烟,与“春天”新品上市培育同步进行的“原汁原味、有滋有味”的滋味打造,同样是一种品类风格上的塑造,让“春天”的营销和传播有了落脚点。

可以说,近年来许多品牌都在进行品类风格的塑造,在这个过程中,一方面新品的上市为品类和风格打造提供了产品载体,同时这种品类和风格也为新品的成功提供了助力和支撑。

赋予新品品类风格,让新品“还未见人,已闻其声”,为新品上市预热形成较好的市场氛围,加深消费者记忆力,缩短新品的市场适应时间;

品类风格搭载新品,前者因此有了价值更新、重复“刷屏”的机会。对于行业、市场与消费而言,品类风格与新品的相互归属,使中式卷烟的形象容貌更清晰与整洁,竞争优势更为凸显。

当然,新品与已有品类风格的高度绑定也有一定的危险,如若一方出现危机,另一方很可能也会相继被拖入颓势。因此,品牌在行动时还需保持高度理智,深谋远虑,如此才能一箭双雕,成就品类风格与新品的双响炮。

0 顶一下

对不起,您所在的会员组没有评论权限。
网友评论
内容图文由第三方提供,不代表九联汇观点,如有侵权请与我们联系【版权申明
来源:掌上决策参考

黄鹤楼(视窗)

158点评, 1留言, 21关注
小盒条码:6901028241403
条装价格:400 元

黄鹤楼(细支珍品)

21点评, 0留言, 4关注
小盒条码:6901028178631
条装价格:500 元

玉溪(100细支钓鱼台)

1点评, 0留言, 3关注
小盒条码:6901028255073
条装价格:600 元

冬虫夏草(和润)

81点评, 0留言, 6关注
小盒条码:6901028177207
条装价格:550 元

玉溪(中支和谐)

68点评, 1留言, 4关注
小盒条码:6901028052689
条装价格:450 元