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650元档香烟,软中华安全地带的不安全因素

2023-07-25 张一驰 5029阅读
650元正成为品牌谋篇高端的新竞争价位,在四月、五月时,就有不少品牌透露正欲推出该价位的大单品。500元到600元价位段,是老一批“千元档”产品提前布局的重点价位,有黄金叶(天香细支)、南京(雨花石)、白沙(硬和气生财)、芙蓉王(软蓝)、真龙(海韵细支)、冬虫夏草(天润)等。700元价位段有中华(软)横刀立马,再往上走则是千元档的天下。

在“136/345”政策指引下,以及消费结构升级的氛围烘托下,高端化成为品牌的重要发展方向。从2020年起,消费结构向着高端价位一路挺近。

与此同时,品牌竞争的重点也向高端市场转移。随着市场竞争的加剧,以及530元、550元、600元价位段的“填缝式补充”,再加上中华(软)在700元价位段横刀立马,“冷门”的650元档逐渐走入行业视野,成为今年以来产品推新的主攻价位之一。

那么,650元档市场竞争态势如何?未来会呈现出怎样的发展趋势?现在是品牌布局的好时期吗?

650元档价位段状态

以前,650元档因不被看重而冷门,而今在热门价位比比皆是的当下,650元档却因冷门而成为品牌冲刺高端的新蓝海和安全地带。无论价位是冷门还是热门,对于品牌而言,寻求的都是稳立足、谋发展。

那么,在目前的市场状态下,650元档会是品牌寻租高端烟的避风港吗?

当前,650元档的产品有20余款左右。相对热门的产品有黄鹤楼(软珍品)南京(雨花石3mg)云烟(印象)恒大(烟魁1949中支)南京(红楼卷)兰州(硬飞天)玉溪(软小庄园)、利群(软5mg)等。在这些产品中,销量最为显著的是黄鹤楼(软珍品),去年的销量达到3.4万箱,同比增长8.3%。

黄鹤楼(软珍品)作为一款上市多年的经典产品,在属地市场拥有较大的影响力,进入相对平稳的自然增长阶段。再加上黄鹤楼品牌“瘦身”行动导致家族产品减少,消费集中,销量增长自是必然。不过,这款烟在省外市场的影响力较小。

南京(雨花石3mg)是650元价位段的新品,也在一定程度上激活了这一价位的活力。这款产品传承“雨花石”经典审美框架,明黄主色,同时根据新时代消费者审美进行包装升级。南京品牌凭借传统低焦优势和消费认知,利用新型降焦复合滤棒、数字化克重控制技术、低焦补香技术等新技术,成功解决了超低焦与产品体验之间的矛盾,保证了产品的高品质、纯口味。

笔者认为,南京(雨花石3mg)南京品牌、细支品类的一次有效创新,超低焦创意满足了当下的健康消费理念,也让650元档具有了高端新贵的档位风格。

650元档作为新老产品共存的价位段,当前品牌的占位方式主要有两种。

第一种是品牌推出新品、丰富品系,如南京(雨花石3mg)云烟(94mm印象)分别是在“雨花石”、云烟(印象)基础上的创新与品系丰富;南京(红楼卷)是品牌“红学文化系列”的高端延伸;兰州(硬飞天)是“飞天系列”的重要一款,上衔千元档兰州(中支飞天明珠)兰州(飞天梦),中间对接高端烟兰州(中支飞天梦)兰州(细支飞天梦),下接次高端兰州(中支飞天花径)兰州(软飞天),从而串联起了全价位段,满足了不同消费本版块过的消费者需求。

第二种是用老产品坚守价位,承接消费结构上升的潮流。如七匹狼(通仙纯)、钻石(避暑山庄)、娇子(红传奇天子)等。这些产品推出多年,已经具有了一定的知名度与消费群体,如今在消费升级的大潮下,承接了部分消费流量,为品牌销量提升做出了各自的贡献。

650元价位的“安全”与“不安”

在消费结构升级、中产群体崛起的近几年,往高端走成为行业的一致方向,也成为2023年上半年各大品牌的集中发力点。高端,也有讲究与细分,不同的价位段、不同战略的品牌,对高端的图谋有所不同。

当口粮烟登上普一类的舞台向次高端进攻时,400元以上的价位段就成为品牌谋篇未来的重点价位段。400元~500元价位段,在中支品类大潮的推动下,新品丛生,成功分解了“中华”的版图,成为热门消费价位段之一。

500元到600元价位段,是老一批“千元档”产品提前布局的重点价位,有黄金叶(天香细支)、南京雨花石)、白沙(硬和气生财)、芙蓉王(软蓝)、真龙(海韵细支)、冬虫夏草(天润)等。在新的形势下又成为品牌布局高端的重点价位,有云烟(黑金刚印象)利群(天外天)、玉溪(中支境界)黄山(高山流水中支)、利群(钱塘)等重磅单品。

700元价位段有中华(软)横刀立马,再往上走则是千元档的天下。从以上分析可以看出,650元正成为品牌谋篇高端的新竞争价位,在四月、五月时,就有不少品牌透露正欲推出该价位的大单品。

然而,在高端烟消费上,从供应端到需求端的打通并未如想象中顺利。在上半年临近结束时,坊间开始流传高端烟库存的问题,比如头部品牌流通价格倒挂、溢价产品行情下行、高端新品动销困难、部分高端品牌亏损等。

在消息出现后,行业与市场很快给出了对应政策,比如缩减高端烟的开发与投放等。不过这还是给予那些想在650元档意欲有所作为的品牌敲响了警钟。在高端消费场景还未全面恢复、酒饮高端消费下降的当下,对冷门价位的开发还是谨慎为好。若是逆市场而行,在650元价位竞品偏少,消费流量更少的情况下,对品牌口碑、品牌信心或将有所损耗。

650元价位何去何从?

从社会发展的路径来看,消费升级、高端消费是个长期命题。无论何时,都会有高端消费的存在。另外,国家一、二季度的财政收入已经转正,这是一个非常重要的信号,也是中国经济复苏的重要基石。

这也告诉我们,高端烟库存的问题可能是短期的供需问题,消费高端化、产品的高端化依旧是大势所趋。还有,在消费观念解放的当下,产品淘汰的周期将会明显缩短,新旧产品的动能轮换将会高频次发生。因此,对于品牌而言,在普一类口粮烟价位、400元第二曲线价位、千元档之外,再谋划一条新的增长曲线,是可行的。但在具体产品的开发上,品牌还要慎之又慎。

高举高打,抢占高端消费新风口。面对全新的发展态势,品牌要想在650元价位取得进展,应该采取高举高打的发展策略,以明确的高端化占位来布局新风口。尤其是对于独立运作的产品,更可以放开手脚,大胆创新,带给消费者全新的消费体验和消费认知。

有效创新,有效推新。在精致消费、理性消费的时代,高端新品不再是仅凭空中楼阁般的概念就能取胜,需要有来自原料、概念、体验上真材实料的创新,并且这种创新可实用、可触摸、可体验。南京(雨花石3mg)的超低焦概念、玉溪(中支境界)的分享装、“春天魅影”的“19+1金枝烟王”,“小重九”的“一见如故小重九”都是高端烟市场的有效创新,能应对日益理性与多元的高端消费需求。

诚意营销,通过营销拉近产品与消费者之间的距离。在获客渠道逐渐收窄、消费者越来越理性的当下,品牌要积极打通线上线下凭条,通过精致的圈层活动、内容丰富的体验之旅、趣味十足的直播宣传等方式,走进消费者的内心,让消费者不仅从产品上有所收获,从营销活动上也有获得感。

“明者因时而变,知者随事而制”,机遇与挑战并存,优势与风险同在,650元是把双刃剑,关键在于品牌如何出招。

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来源:掌上决策参考

中华(软)

513点评, 3留言, 35关注
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南京(雨花石3mg)

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南京(红楼卷)

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云烟(印象)

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玉溪(中支境界)

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云烟(黑金刚印象)

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