从我国高价烟发展来看,每隔5年,高端烟的格局就会发生一次显著的变化。而当下高端烟成功的逻辑,在于其做到了在“定位于高端”的前提下,通过各种附加价值“超越高端”,进而“重新定义”高端烟塑造的更高标准。
在这些附加价值当中,维持高端烟的“体面感”,是十分重要的一部分。因为,消费者尤其是当下的高价值消费者,更喜欢体面的高端烟。
“炫耀性消费终结”论,有待考量
近些年,随着消费理性回归,各行各业都在标榜且谨记的一个论调即:“炫耀性消费已经走向终结。”我们不能主观评价这个论点的绝对正确与否,只能说,从有记录的人类文明开始,展现身份地位的热切之情,或是对较高阶级进行模仿和同化的渴望,在人类群体当中一直显而易见。
中国人,都好面子。原因有三:首先,受到中华传统“礼文化”的深远影响,古代礼乐是社会必要的统治体系和工具,也是维护社会秩序和调节人际关系的手段,人们往往更重视外在形式的”礼”。
其次,中国人的价值认知,除了自身的修炼,也是需要从外界获得的,越是高端消费者,对个人社交身份的追求就越强烈。
再次,大国崛起,国风盛行,具有中式属性的高端产品,高品质、强文化、强特质、深内涵的高端产品,已经受到更多消费者的喜爱。
在这样的语境下,我们所说的“炫耀性消费终结”好像也不太准确,更准确的认知应当是:炫耀性消费已经逐渐走向大众化。
比如,以前人们买千元档卷烟礼,大多是出于面子的礼赠用途。而现在,人们会不断尝试高端价位段的更多产品用于自吸,而这些产品,往往是能够代表自己的人格属性、身份阶层。在更多生活场景当中,高端产品确实会在心理上增强自信,从而提高消费者的幸福感,传递某种自我表达和归属感。
社会地位的彰显和彼此比较是一场一丝不苟的竞争,而用商品来对较高阶级进行模仿和同化是其中最简单直白的手段。因此,品牌需要做的,是维持和重塑消费者心中的“体面感”,从塑造一种被标榜的身份,逐渐进化到塑造一种难以被模仿的身份。
这时候,某种更深层次的身份区隔、阶级鸿沟正在显现,消费者的体面感,则会更加深厚,对品牌的依附力,会更近一层。就好比在烟草行业,任何消费惯性、消费趋势发展到最终,都依旧不会放弃“体面”,更不会因一时低迷,而放弃品牌高端价值累积的工作。高端烟,才有“体面感”。
高端烟的体面,源于品位与风格
纵观行业外高端品牌,其在消费者心中留下的高端印记,无外乎两方面:品位和风格。其中,品位包含品质、文化、场景,风格则包括特质延展和认知教化。
比如顶级腕表江诗丹顿,无数王室名流、政商界大佬都会选择江诗丹顿,在很多人印象中,它总是与财富、权势和地位挂钩,戴上它仿佛是社交名片一般的存在。选择江诗丹顿的消费者,大多是品位与风格兼顾,是在自己领域很有话语权的主角。
具象到中式卷烟,社会人际关系中的“体面感”在消费者与高端烟关系的情形中,即高端烟可以给消费者带来身份认同,从而建立并促进消费者与高端烟之间的积极关系。
从品位层面来讲,天子的“高雅香”,翡翠的“国礼文化”,宽窄的“哲学”,是文化上的品位区隔;云产烟的“红花大金元”、大产区优势,芙蓉王的“模块化配方技术”,甜润的徽烟的“石斛添加技术”,是品质上的品位区隔;黄山“徽商系列”锚定人群受众提出“商务新伙伴”概念,玉溪的“你好,溪友”,贵烟的“遇见贵州,人间烟火抚人心”,则是场景联想上的品位区隔。
从风格层面来讲,安徽中烟的“焦甜香·石斛润技术体系”、玉溪翡翠的“生态烟”、玉溪(中支境界)的“分享装”等科技创新,真龙“净香”、长白山“人参烟”、泰山的“茶甜香”等香型创新,是特质延展上的风格区隔;广东中烟“滋味空间”,云南中烟“溪友会”“翡翠之夜”“黑金之夜”,陕西中烟“长安荟”等多维度大IP的形成,是认知教化上的风格区隔。
用超高端的标准做高端,这是当下高端烟的育品之术和生存之道。在消费升级、结构驱动的双重要素推动下,近年来高端新品大量涌现。产品的增多,竞争的加剧,推高了新品的入局的门槛,新品要想成功立足,甚至实现引领,必须在品质、卖点、文化等方面做到全面超越,甚至需要用打造超高端资源来塑造高端产品。塑造的标准,恰好聚焦于品位与风格的双重打造。
可以说,当消费选择被认为无关金钱,而是由价值观、人生观驱动,则不再仅仅是经济上的划分,而是一种深层次的品位区分、风格区分,有趣的是,在烟草行业,这种区分从未像如今这么明显。
体面感,打通更多高端社交场景
面子是在人际交往中形成与表现的。因此说到底,“体面感”实际上是打通社会关系的一把钥匙,是品牌定位的核心内容,最终形成特定的品牌联想,更加有效地塑造品牌的价值。从这一高度来看,体面感在高端烟身体里长期存在的意义,是为了帮助品牌打通更多高端社交场景。
高端的社交场景,从来都只为一小部分人服务。这部分人,则更多聚集在“有闲”群体之中。在工作节奏飞快的现代社会,闲暇时间比奢侈品更加奢侈。这一新精英文化群体的共同特点是对知识的渴求和珍视,而非其收入水平。他们利用知识来获得更高的社会、环境和文化意识,这个获得知识并形成价值观的过程就揭示了他们的社会地位。
这一新群体也因此通过最重要的共同文化资本获得了身份认同——他们说相同的语言,拥有相似的知识体系,分享形同的价值观,所有这一切都体现了他们的集体意识。最终呈现的是一种属于特定圈层的高价值活动。
这,则是当下很多品牌想要达到,却始终没能达到的圈层效果。高端圈层,就是要“玩好私域”“做好姿态”,打造高端氛围感。直白来讲,高端圈子确实需要“端”一点,但这个“端”,并不代表品牌态度的“端”,而是通过打造更加高端的场景、更加高端的内容、更加高端的体验,去吸引更为精准的高端人群。
这个时候,这群“有闲”人群,为了使自己保持体面并更加体面,在某一阶层当中的身份被更多同道中人认可、肯定和崇拜,他们可以主动亲临现场,“闻香而来”,并沉浸在这高端的氛围当中,满足于圈层力量所带给自己的自信之中。所以有了“溪友会”,有了“滋味空间”,有了“翡翠之夜”,有了“国酒香体验之旅”,有了“逍遥荟”,以及更多优秀的高端圈层案例。
说到这,体面的高端烟,确是应该为企业所重视,这种不受消费变化影响的相对稳定的高端认知,有必要一直存在于每一个品牌“心”中,以持续地进行高端价值的累积,在未来的某一天,释放不可思议的能量。