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香烟品类深度细分,满足消费的各种需求

2024-06-05 三寿 1567阅读
品类的深度细分从根本上来说,是针对消费变迁所做的产品性变革,这既是产品的自我进化,又是品牌新时代的发展路径。进一步研判消费趋势、做好消费群体画像的构建,并做针对性布局,前途将会一片光明。

今年以来,细支烟的蓬勃发展和中支的强分化愈演愈烈,同时常规烟在面临“轻松、舒适、满足”的需求引领下,整个品类亟待新的改造升级。

消费者对产品的需求越来越高,倒逼品牌以系统性创新提升产品吸引力。

细支烟蓬勃发展,吸引品牌投入更多精力

当下,细支烟已经迎来一个新的发展周期。随着行业对细支烟的热情再次燃起,同时也得益于前几年各家细支产品对于自身底蕴的沉淀,现阶段的细支烟呈现出极强的爆发力和增长势能。

反观市场,当下细支烟大单品的品规数量和单品规模层出不穷,在各个价位段的销量前列都能看到细支烟的身影。也正是在这些大单品的引领带动作用下,催生出细支烟的再生长。从近两年所推出的新品就能看出,从高端到高价,细支烟出现的频率越发频繁,高端化已然成为各家品牌发力的明确方向。

诸如芙蓉王(锦绣细支)云烟(细支流金印象)双喜(春天·咖路里)南京(雨花石3mg)等产品,凭借有文化、有技术、有价值的特质化卖点,成为高端细支烟的一抹靓丽风景。

除此之外,这些产品均围绕“香”和“味”两个方面,持续推动细支品类创新发展。我们能发现,当下的各家品牌所推出的细支烟产品,始终坚持践行“高香气、高满足、低焦油、低危害”的行业政策。

以技术创新顺应了更低危害、更小风险的需求变化,平衡了轻松感、舒适感、满足感,体现了审美进步、质感升级,尤其降焦减害技术的不断进步,成功破解了香气浓度和满足感难以兼容的难题,进一步克服了细支烟香气不足、满足感不够的“天生缺陷”,打破了这个瓶颈制约,支撑起细支烟更积极有效的存量转化、增量激发。

中支烟强分化,激活品牌创新活力

前些年,中支烟在规模扩张的跑道上一路狂飙。

现阶段,中支烟在从“行业热”向“消费热”转型升级,并进一步明确了产品自身的发展方向,整个中支品类呈现出多元化的发展态势。

在多元化的发展态势之下,中支烟在拥有更广阔的发展空间的同时,也面临更为严苛的市场检验,这与其说是对产品竞争力的考验,则更像是对品牌技术创新、消费体验、文化塑造等综合实力的考量。

在这个意义之下,中支烟要始终围绕满足轻松感、舒适感、满足感这三个方面上的体验升级。这要求品牌进一步细分消费,洞察消费场景,依靠特质化创新应对新需求和新挑战。如七匹狼(小金砖),就是福建中烟基于市场调研细分需求、创新技术研发出的全国首款74mm的“小中支”卷烟

除此之外,中支烟的强分化还体现在满足消费者需求的同时,注重彰显独具质感的精神表达。面对日益分层、多元的消费需求,衡量一款产品的好坏,质量已经不再是唯一标准,在消费个性化的时代,能够满足他们的社交需求、情绪价值的产品,更容易获得青睐。如天子(C位MINI)凭借独特的冰感白桃爆珠,带来清爽、优雅的味觉体验,彰显出当代新青年热血、敢创敢拼、超越自我的时代精神。

可以说,中支烟发展到这一阶段,已经不再单单是一款产品,而是一种生活方式的体现。正如利群品牌在“平和的利群”基础上以消费体验为核心全面提出“生活的利群”,不仅与消费者共享纯真的本色、向上的力量以及自有的心境,更是洞察消费者的高端审美需求,所推出的利群(阳光橙中支)利群(阳光尊中支)利群(阳光青中支),彰示着利群品牌带给消费者的不单单是一款优秀的产品,更是一种能够感受到生活中的美好的表达方式。

此外,利群品牌还以“楼山天”3款产品抢占“新中支”品类,在传统中支品类概念基础上进一步推动品类细分。可以说,当下的中支烟强分化的关键,就在于进一步创新中支产品形态、创新中支消费体验,创新中支品类文化,让中支烟从标准中支向百花齐放转变。

常规烟依旧占大头,需要整体进行升级改造

当下,常规烟整体规模在减少,但主要集中在中低端市场,是行业结构优化之下的必然结果。在行业“二转一”的大背景下,一类烟价区成为承接二类烟升级的核心区间,一类价位区间常规烟依旧占大头,尤其是在一类大单品中,常规烟依旧拥有不可比拟的市场地位。

在行业降焦减害的大环境之下,单纯的提结构已经逐渐不能满足未来的发展需要,常规烟要如何做才能顺应时代发展,进一步提升自身?参考君认为,在此情况下,常规烟应该充分发挥满足感强的优势,做好轻松感和舒适感。

从某种程度上来说,常规烟的满足感强代表着危害相对较大,那么如何在满足感与舒适感之间取得平衡?这恐怕就需要品牌在科技创新方面下足功夫,如通过改进叶组配方、革新添加剂、焕新嘴棒技术等技术层面的突破,来实现满足感、轻松感与舒适感的“三感合一”。

黄山品牌对旗下常规产品进行技术革新,创造性地将焦甜香烟叶与霍山石斛相融合,在保留烟草满足感的同时,增添了一丝丝甜润的品吸口感,给消费者带来极为舒适的品吸体验。

除此之外,在低焦领域,常规烟比细支和中支并不落下风。甚至可以说,正是常规烟天生自带的“高满足、高香气”属性,让低焦技术更有可以施展的空间。

这与细支和中支所发展的低焦技术不同,常规烟在降焦减害的同时,可以考虑通过降低一部分香气和满足感,以与轻松感、舒适感达成一致,保持在一个稳定合适的区间。相较细支和中支烟在减轻焦油含量的同时,要保持甚至提升香气的低焦技术来说,降低了几个维度。通过系统创新提升常规烟品吸体验,同样可以为烟草市场带来惊喜。

品类的深度细分从根本上来说,是针对消费变迁所做的产品性变革,这既是产品的自我进化,又是品牌新时代的发展路径。进一步研判消费趋势、做好消费群体画像的构建,并做针对性布局,前途将会一片光明。

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来源:掌上决策参考

芙蓉王(锦绣细支)

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云烟(流金印象细支)

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双喜(春天咖路里)

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南京(雨花石3mg)

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七匹狼(小金砖)

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天子(C位MINI)

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利群(阳光橙中支)

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利群(阳光尊中支)

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利群(阳光青中支)

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