卷烟品牌 一、网建现状和问题
卷烟销售网络建设始于1994年，从建立“以我为主，由我调控，归我管理”的卷烟销售网络，建立“专销一体、全面访销、集约配送、三线互控、优化流程、考评到位”的大配送模式；到全面提升网络建设水平，探索建立面向消费者的品牌培育体系；再到围绕“卷烟上水平”的基本方针，突出品牌培育、终端建设、电子商务、现代物流和创建优秀县级分公司等工作重点，加快建设国际一流的现代卷烟营销网络，基本建成了一个覆盖城乡、运行顺畅、控制有力的卷烟营销网络，为卷烟上水平发挥了重要支撑作用。
但是，笔者所在省卷烟营销网络建设水平离国际化的市场竞争要求还有一定的距离。主要表现在以下三个方面：
一是网络控制能力有待检验。网络控制能力的高低关键要看两个方面，一方面要看客户忠诚度的高低。当前，货源供应与需求不相匹配的问题还未有效解决，客户服务的价值还未有效体现，客户的忠诚度的基础还主要依靠行业的垄断经营地位。另一方面还要看客户素质的高低，客户光有忠诚度还不够，还需要具备一定的素质，既要能够满足市场竞争和消费者的服务需要，又要能够有效响应行业发展的需求，目前零售户中食杂店的比重依然超过80%，客户素质的整体提升还有很长的路要走。
二是营销队伍素质有待提升。营销队伍是网建工作的中坚力量，然而素质上的参差不齐，特别是一线营销队伍的工作内容空心化、工作质量形式化、工作方法简单化等现象层出不穷，在市场环境瞬息万变，客户、消费者服务要求不断提高的情况下，没有过硬的素质，势必难以推动网建质量的进一步提升。
三是品牌培育机制有待完善。虽然已经建立了一套相对完善的品牌管理和培育机制，但是对于品牌培育的成效却缺乏较为科学的评估机制；对于具体规格卷烟增长或者下滑的原因尚缺乏系统的判断机制；如何挽救下滑趋势的产品，挽救的成效如何评估等，这些问题都还需要我们予以解决。
习近平总书记指出：“改革是由问题倒逼而产生，又在不断解决问题中得以深化。”随着内部发展遭遇瓶颈，外部形势日益严峻，国家局市场化导向的改革正在大步推进。做好迎接市场竞争的准备，是我们一系列改革要解决的核心问题，也是检验改革是否成功的最终标准。凌成兴局长指出：“我们要有强烈的问题意识，以重大问题为导向，抓住关键问题研究思考，不断推动行业自我改革、自我完善、自我创新，努力释放改革的红利。”这要求我们要更加积极地应对即将来临的市场考验，在夯实工作基础、巩固改革成果、持续机制创新的基础上，主动接受市场考验，有效提升烟草商业的核心竞争力。
二、精耕细作，夯实网建基础
（一）注重能力，提升营销队伍素质
一是完善考评机制，明确努力方向。随着国家“六个坚决禁止”出台以及行业外部经营环境的不断变化，不能再过度追求销售指标，应该回过头来，重新审视和加强各项基础工作。在考核导向上，既要更加重视考察各岗位人员的基础工作落实情况，又要突出对各关键岗位人员的履职能力的评估；既要建立新的考核指标体系，更加注重对经济运行质量指标、工作落实过程指标和能力提升要求等方面的考察，又要完善评议评价的方法，做到定量与定性相结合，从客户、内部、领导多个维度考量员工的业绩，更加科学地评估营销人员的能力和水平。
二是创新培训机制，提升队伍素质。培训和实操是提升队伍素质的基本途径。要从落实分层分类培训，充分发挥内训师作用，加强培训规划等方面提高培训工作的系统性和针对性；从加强培训知识运用跟踪，采取问题解决型、案例实操型、技能竞技型等新方式，创新培训机制，以不断提升培训成效。
三是创新工作模式，提升履职能力。要进一步整合工作流程，推广PAD等现代化工具应用，提高客户经理工作效率；要通过典型运用案例评选、工作机制融合等措施深化落实新工作模式和135工作法；要持续探索工作模式创新，在客户经理分级分档机制的基础上，探索“片区基础服务+区域攻坚小组”等基层客户服务部新工作方式，打破片区限制，整合优势人力资源，攻克各阶段的关键工作任务。
四是拓宽职业发展通道，激发队伍活力。国家局提出，要努力建立“管理人员能上能下、员工能进能出、收入能增能减”的用工机制。其中的关键在于拓展营销人员的职业发展通道，要继续探索和完善客户经理分级管理、专业技能等级认证，评聘首席客户经理、首席市场经理，跨片区、跨岗位、跨部门任职机制等，并配套建立相应的职级晋升机制和薪酬待遇机制，切实提高薪酬激励的内部公平性，激发营销队伍活力。
（二）注重细分，提升终端建设水平
一是细分客户，提升管控能力。行业所建立卷烟销售网络是一个复杂的、庞大的网络，在这个网络中，每一个零售户都有自己的特征，不通过分类管理是很难管控和把握的。要在科学分类的基础上，采取有针对性的措施引导和帮助零售户提升外在形象和内在能力，并建立和完善与之相匹配的分类服务、分层管理、区别管控的终端管理机制，有效提升商业企业对终端渠道的控制能力。同时，要逐步扩大直营门店的规模，合理布局，不断提升直营门店的市场化经营能力，丰富行业掌控市场的维度。
二是转型升级，推动网建现代化。一方面要着力提升客户经营的现代化水平。着力引导客户树立主动培育品牌、主动服务消费者，注重价值营销、协同营销等先进的经营意识，提升经营水平；帮助客户掌握POS扫码等经营管理工具，及网络营销、微营销、消费者营销等现代营销手段，提升盈利能力。另一方面要积极探索现代化网络建设手段，要大胆运用大数据、云计算、数据挖掘等理念和方法，借鉴现代电子商务领域的成功经验，探索建立工商零消一体的网络平台，加强产、批、销、用各环节数据的收集和分析应用，进一步提升网建水平。
三是加强保障，提升网建质量。既要有资金和硬件的投入，通过建立和完善专项资金长效投入机制，帮助零售户提升店堂形象和业务素质；又要保证服务质量，建立以客户需求为导向的“四项服务”体系，着力提高营销服务的质量和含金量；同时，要继续加强客户培训，按照分类培训的原则，创新培训方式，采取经验分享、现场观摩、活动体验等培训方式，建立客户培训课件库和零售户培训师队伍，提高客户参与的培训的积极性和培训成效。
（三）注重状态，提升品牌培育能力。
一是明确标准，加强品牌规划。品牌培育是一个渐进的过程，需要全体营销人员潜心作为、持之以恒，静待市场花开。因此，明确标准、目标和重点并持之以恒显得尤为重要。首先要明确衡量品牌培育成效的标准，更加关注知名度、覆盖率、毛利率、价格、库存等状态指标，引导品牌健康发展；其次要做好品牌培育规划，结合标准，拟定各价类卷烟的重点培育规格和培育目标，集聚优势人力、物料、资金资源，采取差异化的品牌营销措施进行重点培育，提高品牌培育实效。
二是加强维护，调优品牌状态。品牌培育既需要推进也需要维护，不可能一劳永逸。在具体操作上要区分不同的品牌状态，采取差异化的维护措施。对优胜重点品牌培育要加强产品质量监督、货源精准投放、市场状态调控，实现稳价扩量、良性发展。对于储备优胜重点品牌，要瞄准区域内同品类领导规格，实施更具进攻性的宣传、推广措施，强化产品定位，增强消费认知，逐步扩大储备优胜重点品牌的市场覆盖率、占有率和规模，实现快速成长。
三是创新营销，提升培育成效。科技发展日新月异、市场需求不断变化，一成不变的营销手段势必难以产生预期的效果。首先要创新品牌培育方法。加强消费行为研究，多运用主题营销、特色营销、文化营销、体验营销等消费体验较为突出的营销方法；从用户参与的便利性、趣味性和实效性等角度入手，积极运用网络营销、微营销、大数据营销等先进的营销手段。其次要创新品牌培育机制。在质量监督、货源衔接、宣传促销、市场调控、消费引导等方面建立更加紧密的工商协同培育机制，在品牌推广、消费者营销等方面建立客我双方的协同培育机制，加快形成工商零一体面向消费者的新型营销体系。
三、未雨绸缪，提升网建竞争力
（一）营销队伍能否经受市场竞争的考验？
烟草商业的一线经营人员从填写批条的办事员，到坐店销售的营业员，再到上门采集订单的访销员，最后转型为专攻客户服务和品牌培育的客户经理，每一次变革都顺应了烟草行业持续发展的要求，对烟草商业近二十年来的飞速发展做出了巨大的贡献。但要与经历数十年市场竞争洗礼的跨国烟草集团营销团队相匹敌还需要加强磨练。
一是主动出击，验本领。“是骡子是马，拉出来溜溜”。行业营销队伍能否承受市场竞争的考验，大可不必局限在行业内相对封闭的圈子里反复纠结，更不应该消极等待行业面临市场竞争时才被动接受检验。我们完全可以主动出击，在行业体制还未发生根本性变革的情况下，先将我们的营销队伍投入到市场中去，接受市场竞争的考验。组织营销人员参与行业外的营销技能竞赛活动或者国际上与卷烟相关的竞赛、比武活动，让营销队伍直接感受市场竞争的氛围、体验纯粹市场化的营销、考验真实的营销能力。
二是明确目标，炼技能。除了营销队伍的主动出击，在政策允许的前提下，可以利用行业的资金优势和平台优势，涉足非烟商品的经营，主动参与市场竞争。虽然行业的下属第三产业涉足多个行业的非烟经营业务，但是需要认真研究的是，如何利用这些平台来培养出一支具备现代化、市场化特征，富有竞争力的卷烟营销队伍？可以探索建立主业和非烟业务营销队伍的同步或者协同培育机制，通过营销人员交叉任职、统一营销人员成长通道和职业认证标准等方式，为行业未来的发展奠定坚实的人才基础。
三是培育精英，增后劲。要培养优秀的符合市场化竞争要求的营销队伍，需要通过精英团队的先行先试，来摸索道路，树立标杆。我们要通过优秀营销人员的培养和选拔活动，为营销队伍树立标杆，培养出一支既具备理论水平又具备实战能力，既能亲自操刀，又能带领队伍的营销教练团，为行业营销队伍素质的整体提升，奠定基础。在具体培养过程中，可以选拔各地营销精英，成立攻坚团队，通过培训教育、实战磨练、技能竞技等方式，让这个精英团队率先突破业务、岗位、单位、行业的限制，接受市场的磨练，培育出一支具备高超市场化营销水平的精英团队。
（二）从“建网”到“用网”能否顺利实现？
“建网”的目的是“用网”，以掌握卷烟销售的渠道、了解市场动态，为有效开展品牌培育工作提供有力的支撑；“用网”的水平取决于行业对网络的控制能力，要尽早跨出用网的第一步，在实践中提升“用网”能力。
一是局部试点，见质量。卷烟销售网络的运用，最有力的证明就在于是否能够有效开展卷烟品牌培育工作。可以在局部地区、针对个别规格卷烟试行完全市场化的品牌培育机制，以检验我省卷烟销售网络建设的质量。在试点过程中，要把握几个关键点：一是看目标客户是否愿意主动参与品牌培育活动，以检验卷烟销售网络的活力；二是看市场化的品牌培育机制是否能够发挥预期的作用，以检验卷烟销售网络的质量；三是看在品牌培育遭遇瓶颈时客户的态度和表现，以检验零售终端的忠诚度。
二是转变方式，验素质。对零售户的个体素质相对容易把握，但对群体素质则很难判断。实践见真知，不妨转变现有服务方式，由客户被动接受服务、被动提升素质，全面调整为服务响应模式，由零售户提出服务需求、培训需求等，营销团队及时予以响应，以此来判断现有零售户群体的整体素质。检验零售客户群体的素质高低也有几个关键点：一是看高素质零售户个体能否充分运用烟草公司提供的各种服务，以检验其经营意识；二是看其他零售户在高素质零售户的示范带动下，能否逐步跟进，主动提出服务需求，以及跟进的速度，以检验其竞争意识；三是看新的服务需求产生的速度和数量，以检验其创新能力及对新事物的接受能力。
三是信息验证，看忠诚。检验网建水平的另一个重要标准就在于获取真实信息的能力。当然，这一方面要看烟草公司处理、分析、应用信息的能力，另一方面要看零售户提供信息的真实性。这里主要探讨第二个方面，可以通过建立科学的信息验证机制来检验信息的真实性，如重复提问、交叉检验、角色转换等等。在验证过程中要注意几个问题：一是零售户提供的信息是否真实，要以零售户掌握的信息为准，并非只有完全符合某个市场状况的信息才称之为真实信息；二是除了检验信息的真实性还要考察信息的广泛性和代表性，也就是零售户所提供信息，在综合分析、判断之后得出的结论是否能够与市场整体状态相匹配，若不能匹配，则说明零售户提供的信息或者愿意提供真实信息的客户样本具有片面性，还需要进一步调整和提升。
（三）品牌培育机制在市场化环境下是否有效？
品牌培育能力是衡量商业企业核心竞争力的关键因素。在现有经营模式和制度安排下，还难以确定我们的品牌培育机制能够有效适应市场化竞争的要求。
个人认为可以从三个方面来判断现有的品牌培育机制是否有效：一是看现有品牌培育机制能否将产品精准投放给有需求或者有能力的零售户，以此检验机制的科学性；二是看在完全市场化运作的前提下，能否有效促进品牌顺利成长，以此检验机制的有效性；三是看在产品成长遭遇瓶颈甚至出现下滑时，能否及时响应，并产生一定的促进或者恢复作用，以此检验机制的先进性。具体可以从以下两个方面着手。
一是对品牌培育成效进行评估。首先要评估初次投放的准确度，从客户的上柜率、下柜速度、复购率等维度来判断投放的精准度；其次要评估品牌的成长度，从市场的覆盖率、销量增长率、市场占有率等维度来判断；再次要评估机制的响应能力，从市场动态的把握能力、异常状况的响应和处理能力、问题解决的成效等维度来判断。
二是以非烟商品进行检验。判断现有品牌培育机制是否有效最好的办法，是选择与卷烟商品属性相似的非烟商品，运用同样的培育机制进行市场推广，就可以直观地反映机制的有效性。由于酒、茶两种商品与卷烟在嗜好性、商务性、交际性等方面具有高度的相似性，而且在大部分人的认知里，烟酒茶不分家的观念已经根深蒂固，因此这两种商品是最佳的选择。可以探索与现有行业直营门店的经营进行结合，探索卷烟营销人员培育非烟商品的工作机制，以直营门店和物流部门非烟配送业务作为平台依托，作为检验烟草商业品牌培育能力的试金石。
小结：提升商业企业的核心竞争力，关键在品牌培育能力、依托在网建水平、基础在队伍素质，这三个因素是相互联系不可分割的。要检验和提升烟草商业的核心竞争力既要不断夯实基础，又要通过“走出去，请进来”的方式主动接受市场的考验和磨练，如此才能在未来的市场化竞争当中立于不败之地。