零售商铺 近年来，江西烟草工商业紧紧围绕国家局凌局长提出的谋划“三大课题”、提升“五个形象”、税利“保八争十超万亿”的目标任务和江西“发展升级、小康提速、绿色崛起、实干兴赣”十六字方针，瞄准江西烟草“二二三”目标（到2020年卷烟产量200万箱、烟叶生产200万担、工商税利300亿元），全面落实国家局凌成兴局长在江西调研时提出的“三三四”（三个稳扎稳打、三个占大头、四种典型县）要求，大力发展省产品牌，笔者通过工作所在地（寻乌）卷烟市场省产烟及金圣烟销售现状，结合社会大环境及工作实际分析，提出促进省产烟及金圣烟销售的一些措施、建议，希望工商、客我携手，共同培育做大做强省产卷烟品牌。文中观点有不当之处，请不吝批评指正。
1、卷烟销售概况
寻乌县，江西省赣州市辖县，卷烟消费以双喜系列，金圣系列和庐山系列等卷烟为主。1-6月份寻乌实现系统外卷烟销售7819箱，同比下降14.17%；其中省产烟销售2543箱，占系统外销售的32.53%，占系统外比重同比增长3.07%；金圣系列销售1700箱，同比增长3.65%；金圣（吉品）销售36箱，同比增长4.1%；金圣（硬）销售83箱，同比下降6.45%；金圣（软）销售1519箱，同比增长4.35%。
寻乌分公司2015年1-6月与2014年同期卷烟销售情况对比
1.1系统外销售
2015年1-6月份寻乌实现系统外卷烟销售7819箱，同比下降14.17%；实现销售金额（含税）17939.46万元，同比下降9.5%；卷烟单条均价91.78元/条，同比提高4.77元/条，增长5.48%；人均销量12.99条，同比减少2.15条。
1.2省产卷烟销售
2015年1-6月省产卷烟销售2544箱，同比少销140箱，下降5.2%；省产卷烟占总量比重32.53%，比重同比增长3.1%。单箱销售额14672元，同比去年13558元提升1114元，增长8.21%。
其中一类烟销售59箱，同比多销19箱，增长47.3%；二类烟销售16箱，同比多销5箱，增长49.31%；三类烟销售1625箱，同比多销36箱，增长2.24%；四五类烟销售843箱，同比少销200箱，下降38.25%。
1-6月份，实现省产烟销售2544箱，占系统外卷烟比重32.53%，同比下降5.21%，比重占比增长3.1%，下降幅度较大的单品有庐山（新）、庐山（黄精品）及赣（蓝），此三规格是造成省产烟下降的主销品牌规格。
1.3金圣烟销售
金圣烟销售1700.2箱，同比多销60箱，增长3.65%；金圣烟占总量比重21.75%，占比同比提升3.74个百分点。单箱销售额1.8万元，同比去年1.72万元提高790元，增长4.58%。
其中金圣一类烟销售59箱，同比多销19箱，增长47.3%；金圣二类烟销售16箱，同比多销5箱，增长49.31%；金圣三类烟销售1625箱，同比多销36箱，增长2.24%。金圣经典规格 销售1638.59箱，占金圣系列96.38%。
金圣一二三类烟均实现不同程度增长，金圣一二类烟增幅较大，增幅达45%以上；金圣三类烟增量贡献度大。
2、销售情况分析
2.1品牌规格分析
2015年1-6月份，寻乌市场卷烟销售数量和增幅增长较多的品牌有芙蓉王（硬）和双喜系列卷烟和红玫系列卷烟，这些增长的省外卷烟则是省产四五类烟、金圣同价类烟的主要竞争对手。
2.2市场类型分析
2015年上半年，寻乌有效客户1847户，其中城镇1105户，占总客户数59.83%，农村742户，占总客户数40.17%；1-6月份城镇系统外销售卷烟5456箱，同比去年少销902箱，下降14.18%，农村系统外销售2363箱，同比少销389箱，下降14.13%；城镇省产烟销售1575箱，同比下降3.84%，农村客户省产烟销售969箱，下降7.35%；城镇金圣烟销售1112箱，增长2.71%，农村金圣烟销售588箱，增长5.48%；城镇、农村占比提升变化不大；从以上数据对比可以清楚看到，省产烟在农村市场的降幅大于城镇市场，金圣烟在农村市场的增幅大于城镇市场。而农村市场是省产四五类烟主销市场，仍有一定空间可以挖掘。
2.3客户级别分析
从以上报表中可以看到：系统外卷烟下降较大的有二级同比少销586箱，下降15.76%，五级同比少销308箱，下降13.08%，六级同比少销159箱，下降13.4%，一级同比少销117箱，下降15.64%，一二五六级累计减少1170箱，占总销量比重14.96%；省产烟下降较大的有二级、五级、六级，累计同比少销133箱，占下降总量的95%；金圣下降则主要集中在七八九级客户，同比少销6箱，降幅最大为七级28.81%。
2.4客户业态分析
从报表中我们可以清楚的看到，系统外、省产烟、金圣烟都有下降的集中在娱乐服务及其他类客户，系统外卷烟及省产烟下降的主要集中在食杂店，其中系统外同比少销1159箱，下降14.44%，省产烟少销130箱，下降5.28%。
2.5客户户均订购量分析
2015年1-6月，系统外户均销售1023条，同比去年每户少销219条，省产烟户均销售334条，同比去年每户少销34条，金圣烟户均销售223条，同比去年每户少卖2条。
2.6品牌上柜率、动销率分析
上柜率凸显了经营户或者说消费者对一个规格的接纳度，而动销率则是销量增长的关键。以上数据可以看出，金圣经典规格中，只有软金圣的上柜率和动销率数据令人满意，上柜率达到了100%，动销率98.23%，因此，上半年，寻乌软金圣的销量不降反升，实现了环比和同比双增长的数据。而硬金圣、吉品金圣、省产四五类烟的上柜率和动销率均处在一个较低的水平。
3、存在问题及成因分析
进入2015年以来，该分公司的主要销售指标表现不尽人意，有历史发展因素、有经济下行的大环境和区域经济萧条的影响，主要体现在以下几个方面：
3.1系统外销售增长乏力，卷烟销售压力增大。
1-6月份，系统卷烟销售7819箱，同比少销1290箱，下降14.17%。形势较为严峻，状态不容乐观。其原因主要有：
（1）长期高位运行压缩增长空间。自2012年以来，寻乌分公司卷烟销量约以每年6%的速度持续增长，人均条数达到13条，远高于全市平均水平，长期的高位运行导致系统外销量基数过大，2014年卷烟销量达到15492箱，人均条数位居全市前列，作为一个只有30.34万人口的小县，卷烟销量一度与信丰、于都、瑞金等大县比肩，销量增长空间有限，寻乌要在短期内实现增长比较困难。
（2）市场消费转为紧缩。2015年，寻乌果业受“黄龙病”的影响，经济出现严重下滑。作为寻乌的支柱产业，果业的病害直接导致本县居民收入降低，卷烟消费下降，2015年1-6月份，寻乌系统外卷烟销售7819箱，同比少销1290箱，日均同比少销10箱。
3.2四五类烟持续下滑，省产四五类卷烟同比下降过快。
上半年四、五类烟分别销售860箱和586箱，分别同比下降35.9%、8.79%，占系统外销售的11%及7.49%。通过分析，造成四五类烟下降特别是省产四五类烟下降的主要原因有：
（1）主销规格表现疲软。省产卷烟品牌一直广受寻乌消费者的喜爱，市场份额近年来一直占据了半壁江山。进入2015年来，这种格局有所变化，省产四五类烟主销规格表现较为疲软，下滑尤为严重。1-6月份，庐山（黄精品）、赣（蓝）、庐山（新）三个主销规格分别销售273箱、123箱、418箱，同比分别下降23.98%、14.45%、23.98%，三规格总共同比少销222箱。
（2）外流人口较大。截止2015年6月底，县公安局统计外流人口总数达到67256人，年龄在28岁-45岁左右，占总人口数的22.42%，是吸食卷烟的主要人群，据调查了解，零售户普遍反映目前卷烟消费同比往年有所减少，卷烟消费受到抑制，社会购买力出现下降，店铺转让较多，市场消费相对疲软，生意往往不如往年。
（3）农村市场有待深入挖掘。省产四五类烟的主销市场在农村，《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》出台后，农村危旧土坯房改造占用农民大量可用资金，系统外、省产降幅分别达到14.13%及7.35%，省产烟农村下降速度远高于城镇（-3.84%）的下降速度。
3.3金圣烟增速放缓，品牌结构过于单一
2015年一季度寻乌分公司金圣烟销售925箱，同比增长1.60%；二季度，金圣烟销售775箱，同时寻乌金圣品牌发展不均衡，过于倚重金圣（软），严重“偏科”，金圣（软）近三年都占到金圣烟总量的85%以上，2015年1-6月已达到89.35%，其余两个金圣经典品牌合计占比仅占7%。支撑规格过于单一，品牌框架不合理。
4、对应策略和工作举措
通过前文分析，当前寻乌省产卷烟销售主要面临四五类烟下降幅度过快、金圣品牌发展不均衡的现状。因此在全省行业凝心聚力发展省产卷烟的紧要关头，作为营销业务的排头兵，应当以时不我待的紧迫感采取积极有效的措施，按照“稳现量、促增量、挖潜量”原则，努力找准省产烟、金圣烟的增长发力点，通过提升服务、品牌培育、工商协同、客我促力等方式，力争“多卖、卖好”省产烟，为实现江西烟草“二二三”目标打下坚实的基础。
4.1加强竞品调控，进一步扩大省产品牌成长空间。寻乌县卷烟消费主要以双喜（软）、双喜（硬金五叶神）、双喜（硬红五叶神）消费为主，而这些广东系列卷烟正好与我省产卷烟软金圣、硬金圣和吉品金圣处在同一价位，上半年，县共销售金圣系列1700箱，其中软金圣1519箱，占金圣系列的89.35%，软金圣已经成长为寻乌本地市场的主销卷烟规格。但是硬金圣、吉品金圣销售数据却只有82箱和36箱，而同一价位的双喜（硬金五叶神）和双喜（硬红五叶神）竟然销售达799箱和364箱。所以，营销部门要进步加强与上级部门的沟通协调，力争通过多种措施加强省产卷烟的竞品调控，进一步扩大省产品牌成长空间，力争让省产卷烟多抢占一份市场份额。
4.2关注农村市场，进一步挖掘农村市场发展潜力。通过对比数据发现，在经济下行压力增大、农村果业经济遭受重创的前提下，省产烟特别是金圣烟在农村市场的销售数据表现还是喜人。上半年，寻乌省产烟在农村市场的降幅大于城镇市场，而农村市场是省产四五类烟主销市场，仍有一定空间可以挖掘；金圣烟在农村市场的增幅大于城镇市场，说明了农村卷烟消费水平在进一步提升，因此，必须重视农村市场中高规格卷烟消费变化情况，加强金圣中高端规格在农村圩镇市场的宣传力度，确保转型升级的份额不被省外品牌占据。
4.3关注客户级别变化，重点跟踪二五六级客户经营情况。截止到2015年6月底，寻乌共有持证户1847户，其中二五六级客户分别为418户、601户、338户，占总经营户的73.47%，从这一数据可以看出，二五六级户是当前卷烟销售的主力军。在上半年，这一部分客户的省产卷烟销售数量出现了不同程度的下降，这些客户少销的数量占省产烟销量下降的94.29%。下一阶段，营销部门要加强对二五六级客户的经营指导，重点做好这一部分客户的客户服务工作，切实提高二五六级客户的盈利水平和省产品牌推介能力，鼓励客户坚定“多卖、卖好”省产烟、金圣烟的信心。
4.4进一步扩点扩面，提高省产弱势规格卷烟上柜率。目前，省产卷烟的上柜率只有软金圣上柜率和动销率比较令人满意，因此软金圣的销量也达到了1500之多，然而像硬金圣、金品金圣及省产烟其他规格的上柜率就不尽如人意，销量不多、品牌不强就理所当然了。下一步，营销部门要逐步把省产烟、金圣烟弱势规格的上柜率纳入到工作考核中来，只有提高上柜率，才能进一步扩大省产卷烟品牌的覆盖面，才能进一步提高省产卷烟品牌的知名度和影响力。
4.5工商协同强化品牌培育，促进省产卷烟全面发展。金圣创新提质产品上市以来，省产卷烟市场活跃度明显提升，金圣烟这个话题广泛被消费者在茶余饭后谈起。就寻乌而言，省产卷烟存在“软金圣一支独大、品牌发展不均衡”的局面。下一步，笔者认为，我们应借助金圣升级版上市契机，首先发动客户经理和江西中烟驻点员，深入市场一线，主动接近零售户和消费者，向他们宣传姚庆艳总经理作为该产品的研发带头人，其顶尖的配方工艺让金圣新品脱胎换骨，进一步扩大品吸宣传会；其次广泛召开新品推介会，总结“金圣创新提质”产品的特点、亮点和卖点，精心选取零售客户和城镇、农村、各消费层次的消费者，大力宣传，真正提升零售户的品牌推介能力，发放品吸烟促动消费者向各自群体宣传，做到品牌宣传无处不在、品牌宣传全面覆盖；最后要加强市场跟踪和分析，密切关注金圣新品的市场反应、价格走势和社会库存，充分挖掘市场潜力，不断提升金圣烟在寻乌的市场份额，提高金圣品牌的知名度和美誉度，助推金圣品牌向更高层次发展，改变省产烟、金圣烟积贫积弱，品牌竞争力不强的局面。
4.6完善工作措施严格考核，激发干部职工工作积极性。严格做到以时限倒逼进度，以目标倒逼责任，进一步完善工作措施，实行“月计划、周调度、日跟踪”工作制度，每天关注完成进度，对进度情况及时给予跟踪督导，做到省产烟销量每天心中有数、数上有策、策后有效。并可以在公司大厅摆放销售进度栏，在客户服务部显眼部位粘贴销售进度表，每天更新，每天倒计时，营造时不我待的工作氛围；同时明确考核标准，实行全员营销，严格考核，激发干部职工的工作积极性，确保100%完成省产烟销售任务。
4.7进一步强化堵源截流，筑牢非法卷烟流入的防线。寻乌位于赣粤闽三省交界处，毗邻粤北、闽西制假售假重灾区。今后一段时期，寻乌县局将不断保持市场高压监管态势，充分利用好专卖管理制度，以守土有责的使命感全力守好赣州卷烟市场的“南大门”，强化与公安、工商等部门的联合执法行动，“严查、严堵、严管”防止非法卷烟流入冲击我辖区市场。进一步加大市场查处力度，强化堵源截流，严防制假窝点转移，重点打击假私烟、市外乱码烟和金圣竞品卷烟等违法犯罪活动，为省产烟、金圣烟销售保驾护航。
5、结语
当前，烟草行业的发展已经由“扩容式增长”转变为“挤压式竞争”，从“你增你的、我增我的”走向了短兵相接、你死我活、此消彼长的局面。因此“多卖、卖好”省产烟是实现江西烟草“二二三”目标和发展壮大本省烟草工业的最直接体现，也是江西烟草应对行业市场化取向改革的一项重要工作任务，只有不断发展壮大省产卷烟品牌，才能在未来的市场竞争中取得话语权。
参考文献
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