卷烟品牌 软硬“玉溪”：二十元档的经典组合
“玉溪”在中国高档卷烟市场竞争中所构建起的领先优势主要是基于“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”所共同组成的这对软盒包装和硬盒包装的经典组合在零售价200元/条价位段的市场竞争中的强势市场表现所确立的。除了“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”在零售价200元/条价位段的市场竞争中所确立起的传统领先优势以外，“玉溪”主销价区正在向零售价300元/条价位段乃至更高的价位段进行延伸，以实现“玉溪”主销价区的整体上移。但不可否认的是，在“玉溪”主销价区向上延伸的推进中，“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”所共同组成的这对软盒包装和硬盒包装的经典组合在“玉溪”系列中所具有的基础地位仍然不可撼动，它们为“玉溪”主销价区向上延伸务实基础。建筑高楼大厦，根基打得越牢，上层建筑才会建得更高更好；反之，根基打得不牢，上层建筑建得越高危机越大。对于“玉溪”品牌发展而言，“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”在零售价200元/条价位段的市场竞争中所确立起的传统领先优势就相当于“玉溪”向上突破的根基，根基打得越牢，“玉溪”向上突破越无后顾之忧。
软硬“玉溪”，即“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”。“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”，一个价位在220元一条，一个价位在200元一条，各自所处的价位段均为全国高档消费最重要的主流价位段之一；它们都属于最传统、最纯正的烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，软盒包装或硬盒包装，“玉溪（软）”的焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为11mg/支，“玉溪（硬）”的焦油量为10mg/支、烟气烟碱量为 1.0mg/支、烟气一氧化碳量为10mg/支，“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”双双属于普通类型的烤烟型产品。“玉溪（软）”与“玉溪（硬）”的最直观差异在于一个是软盒包装，一个是硬盒包装，除此之外，“玉溪（软）”与“玉溪（硬）”在口味塑造上，在包装风格上基本一致，软硬品质一脉相承，经典包装历久弥新，几乎很难分辨出“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”之间的细微差异。
小结：2013年，在全行业单规格销量规模排名中，“玉溪（软）”是单规格销量规模第四大的主流规格，仅次于“云烟（硬紫）”、“芙蓉王（硬黄）”、“红塔山（软经典1956）”，位列第四位；年实现销量高达110万箱以上的“玉溪（软）”，其仍然保持着高达两位数的增长势头，销售状态良好，上升趋势不变。与此同时，百万箱规模级别的“玉溪（软）”，其又是全行业单规格覆盖率最高的主流规格，其以高达97.9%的市场覆盖率高居第一位。 2013年，在“玉溪（软）”的支撑下，“玉溪”总销量规模高达140万箱以上，“玉溪”继续在中国高档卷烟市场竞争中牢牢占据着第一方阵的领先优势。整体来看，“玉溪（软）”在“玉溪”总销量规模中所占到的比重已经高达八成左右，是“玉溪”品牌发展的绝对支撑。与“玉溪（软）”相比较，“玉溪（硬）”又是对“玉溪（软）”在零售价200元/条价位段的市场竞争中的硬包规格有益补充，“玉溪（硬）”与“玉溪（软）”一起捍卫着“玉溪”在零售价200元/条价位段的市场竞争中所构建起的领先优势。
主导规格制胜：二十元档的软硬“玉溪”
在2014年初于北京召开的全国烟草工作会议上，国家局局长凌成兴在谈到“建立完善品牌规格创新淘汰机制”上，聚焦“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，建立完善品牌规格创新淘汰机制。以 “玉溪（软）”和“玉溪（硬）”为例，在“玉溪”总销量规模和总销售收入中，“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”双规格销量规模和销售收入所占比重已经超过7 成，是支撑起“玉溪”品牌发展的重点规格；定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好，主导规格软硬“玉溪”完全符合“建立完善品牌规格创新淘汰机制”中所鼓励打造的重点规格。
小结：综观那些真正在市场上具备超强竞争力的大品牌，其背后往往都有一款或少数几款具备超强竞争力的大单品在支撑。小而美成就大单品，大单品成就大品牌。大单品所指的是主导规格，大品牌在市场上所向披靡凭借的是主导规格的制胜。以“玉溪”为例，“玉溪”在中国高档卷烟市场竞争中所构建起的领先优势主要是基于“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”所共同组成的经典组合在零售价200元/条价位段的市场竞争中的强势市场表现所确立的。“玉溪”这个真正在市场上具备超强竞争力的大品牌，其背后是“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”这样具备超强竞争力的大单品在支撑。可见，“玉溪”品牌做大凭借的是“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”这样主导规格的做精，与其做多一大批默默无闻的平庸规格，还不如集中精力做精一款或少数几款具备超强竞争力的主导规格。
“崇尚自然，清香风格”——软硬“玉溪”
目前，“玉溪”以“崇尚自然”的品牌文化为定位，其品牌系列化运作主要以“清香系列”和“自然系列”两大核心诉求鲜明和风格特征突出的产品系列所共同组成；其中，高端、高档品质消费的“清香系列”，以“崇尚自然，清香风格”为核心诉求，以“玉溪（软境界）”、“玉溪（硬大成）”、“玉溪（软和谐）”、“玉溪（硬和谐）”、“玉溪（8090）”、“玉溪（软弘毅）”、“玉溪（软尚善）”、“玉溪（软）”、“玉溪（硬）”等系列产品为代表；高端品位消费的“自然系列”，以“崇尚自然，庄园风格”为核心诉求以“玉溪（硬庄园16支）”和“玉溪（软小庄园）”等系列产品为代表。
在以“清香系列”和“自然系列”为代表的产品系列中，每一个产品系列都有各自的核心诉求，每一个产品系列都有各自的风格特征，如“清香系列”突出“崇尚自然，清香风格”，“自然系列”突“崇尚自然，庄园风格”；高端、高档品质消费定位的“清香系列”与高端品位消费定位的“自然系列”各自产品系列所诉求的价值主张既有共同的价值点，又不同的侧重点，这与各自产品系列所满足的不同目标消费人群的不同个性需求相契合，并充分体现出“玉溪”品牌“清香、自然、环保”的产品风格特点。
软硬“玉溪”属于该系列中销量规模最大的主导规格，归属于“清香系列”，是“清香系列”在零售价200元/条价位段的市场竞争中所布局的基础产品。以“玉溪（软）”为例，在零售价200元/条价位段的市场竞争中，“玉溪（软）”一直保持着对竞争对手的领先优势，与同价位的“芙蓉王（硬黄）”、 “云烟（软珍品）”长期把守着该价位段单规格销量规模最大的“前三甲”主流规格之列。
“玉溪（软）”——“崇尚自然，清香风格”，其以“自然清香”的品牌风格缔造云南烟草乃至中国烟草两百元档的价值经典，是两百元档经典好烟的价值标杆。在品质特点上，“玉溪（软）”具有独特的烤烟“清香型”风格，深受消费者喜爱；其采用二年半以上自然醇化的玉溪优质上等烟叶为主要原料，经科学的成分搭配，萃取精华，通过现代化加工工艺精制而成，各项理化指标协调，经权威机构分析检定，其有害成分（TSNA）低于国际名牌。
在包装设计上，“玉溪（软）”是“玉溪”系列最传统的设计风格，“玉溪”菱形标识是“玉溪”系列中的经典元素，正面构图和背面构图两个主面，均是以经典的“玉溪”菱形标识为主图案（正面构图中的“玉溪”菱形标识主图案为“玉溪”二字与菱形标志组合在一起，背面构图中的“玉溪”菱形标识主图案为 “YUXI”二字与菱形标志组合在一起），寓意“上善若水”，最高境界的善行，就像水的品性一样，泽被万物而不争名利；水有滋养万物的德行，它使万物得到它的利益，而不与万物发生矛盾、冲突，故天下最大的善性莫如水；在正面构图和背面构图两个主面中的“玉溪”菱形标识主图案结合上红白相间的底色，并辅之以星光点缀的红圆点作为衬托，整个设计风格既洋溢着喜庆、吉祥的氛围，又彰显出传统、大气的格调。红白相间设计风格的“玉溪（软）”，其主色调以红白相间为底色，结合“上善若水”文化理念的阐述，将传统“玉溪”系列那种像水的品性一样的善行细致入微地表达出来，象征着最高境界的善行，就像水的品性一样，泽被万物而不争名利。
与“玉溪（软）”相比较，“玉溪（硬）”在口味塑造上，在包装风格上与“玉溪（软）”基本一致，软硬品质一脉相承，经典包装历久弥新。在品质特点上，“玉溪（硬）”与“玉溪（软）”的口味塑造一脉相承，香气丰满，细腻醇和，口感舒适纯净，烟味完美无瑕；其采用二年半以上自然醇化的玉溪优玉质上等烟叶为主要原料，集高科技、高品位、高香气等诸多优点于一身，给消费者以超然感悟和完美享受。在包装设计上，“玉溪（硬）”与“玉溪（软）”的设计风格基本一致，除了硬包规格的“玉溪（硬）”在正面构图中增加了“SINCE 1973”以外（即“玉溪”创牌于1973年），其他地方的构图方式整体上与“玉溪（软）”完全一致，“玉溪（硬）”同样是对“玉溪”品牌“上善若水”文化理念的阐述，代表的是“玉溪”系列最传统的设计风格。
小结：软硬“玉溪”，即“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”，它们以最传统、最纯正的烤烟型口味共同满足的是零售价200元/条价位段中消费者的主流用烟需求；在软包规格的“玉溪（软）”成为该价位段中消费者的主要选择的同时，硬包规格的“玉溪（硬）”又是对“玉溪（软）”的有益补充，为消费者提供硬包规格选择。在“玉溪”系列中，两者价位段均为全国高档消费最重要的主流价位段之一，特别是单规格覆盖率最高的“玉溪（软）”，现单规格销量规模已经达到百万箱规模级别，在“玉溪”总销量规模中所占到的比重已经高达八成左右，这充分体现出“玉溪（软）”一直都是“玉溪”品牌发展的绝对支撑。
总结：建筑高楼大厦，根基打得越牢，上层建筑才会建得更高更好。对于“玉溪”品牌发展而言，“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”在零售价200元/条价位段的市场竞争中所确立起的传统领先优势就相当于“玉溪”向上突破的根基，根基打得越牢，“玉溪”向上突破越无后顾之忧。目前，“玉溪”主销价区正向从零售价200元/条价位段向上延伸至零售价300元/条价位段乃至更高的价位段，以实现“玉溪”主销价区的整体上移；在“玉溪”主销价区整体上移，力争实现高端突破的背后，是“玉溪（软）”和“玉溪（硬）”所共同组成的这对软盒包装和硬盒包装的经典组合在“玉溪”系列中所具有的基础地位的不可撼动，软硬“玉溪”经典组合为“玉溪”主销价区整体上移，力争实现高端突破务实基础。