卷烟品牌 十年潜心筑网 成就非凡价值
《中国烟草》：何局长，您好！从2002年上海网建现场会至今，行业现代流通建设工作已历经10年。您如何评价行业这10年网建历程？
何泽华：行业这10年网建，大致可以划分为三个阶段。2002年至2005年是整体推进阶段，网建重点是解决学习推广上海现代业务模式的问题。2006年至2008年是全面提升阶段，网建重点是提升卷烟营销网络的整体运行水平。2009年至2011年是创新发展阶段，网建重点是突出创新，以徐州、兰州、柳州三次网建会为契机，实现了业务模式、工作方法、网络功能的创新。
回首10年，我们经历了由点到面、由东向西、由城市到农村的推广过程，经历了由建立到完善、由模式推进到创新发展、由建网到用网的提升过程，经历了由商业建网用网到工商协同用网，由行业内到零售终端延伸的过程。10年网建历程是一个完整的探索，一个高质量的推进，也是一个持续完善、持续创新，不断向纵深发展的过程。
《中国烟草》：十年磨一剑。经过10年努力，行业网建取得了哪些成效？
何泽华：10年前，姜局长明确提出：“卷烟销售网络建设是事关烟草行业健康和长远发展的一项全局性工作，也是一项最有价值的战略性基础工程。”实践证明，卷烟营销网络对行业由传统商业向现代流通的转变，乃至行业的全面发展发挥了重要作用，体现了重要的战略性价值。
建立了统一完整的大网络。这10年是行业卷烟营销网络由分散到统一的过程，我们在全国范围内建成了一个覆盖城乡、功能齐备、运行高效的大网络。这也是全世界卷烟市场容量最大的网络。可以说，网络建设促进了市场要素的合理配置和有序流动，推动了全国统一大市场的形成。
建立了顺畅高效的大通道。这10年无论国内外宏观经济环境如何变化，行业卷烟销售始终保持平稳增长，结构逐年稳步提升，价格总体保持稳定，避免了卷烟经济运行起伏波动的状况。大网络成为稳定高效的卷烟分销大通道，很好地发挥了营销网络调节供求关系的“蓄水池”、“稳定器”效应，有力支撑了卷烟销售持续平稳发展。
建立了品牌成长的大平台。这10年行业卷烟品牌快速发展、茁壮成长。其中，卷烟营销网络的作用有目共睹，它已成为民族卷烟品牌良性竞争、共同发展的大平台。同时，网络建设也为卷烟品牌精准营销创造了条件，促进工业企业营销水平的提升。
建立了面向市场的营销体系。这10年我们依托网络建立市场导向的营销体系，实现了营销转型，形成了面向消费者的完整的营销体系。工商企业把握市场、适应市场、满足需求、引导消费的能力明显增强，品牌发展的市场基础更加牢固。工业企业基本实现了从依赖地区市场向着眼全国统一大市场的跨越。
建立了客我互动的新型关系。这10年客我关系实现了良好发展，客户依存度、满意度不断提高。网建指导思想实现了由“以我为中心”向“以客户为中心”转变，经营方式由“坐商”、“行商”向“服务商”转变，服务方式实现了由单向服务向客我互动转变，客我关系达到了历史最好水平，“长期合作、平等互利、共同发展”的新型客我关系基本实现。
建立了先进科学的流通方式。这10年行业始终坚持营销创新，不断探索现代流通业务模式。行业积极应用各种先进技术手段，带来了卷烟经营和管理的一系列深刻变革，卷烟流通效率大大提高。
建立了初具现代素养的营销队伍。这10年行业卷烟营销队伍历经磨炼，职业素养不断提高。通过网络建设，形成了一支具有现代意识、职业化、专业化、技能化、高素质的营销队伍，基本适应了卷烟现代流通发展的需要。
《中国烟草》：这10年行业网建积累了哪些宝贵经验？
何泽华：可以概括为六个方面或者说是“六个坚持”。
坚持战略引领，围绕建设最有价值战略工程的目标要求，牢牢把握网络建设现代化和国际一流的目标和方向；坚持服务为本，把服务作为网建工作的灵魂，把客户满意作为网建工作的出发点和落脚点；坚持品牌主导，把培育品牌作为第一要务，充分发挥网络传递和实现品牌价值的作用；坚持创新发展，把创新作为网络发展的动力，不断为行业网建发展注入新的活力；坚持注重基层，把做实基础作为网建的长期工作内容，充分激发基层单位的积极性，不断夯实营销网络的管理基础；坚持以人为本，把队伍建设作为网建的重点，使网络成为营销队伍铸造信念、展示才华、实现价值的大舞台。
这些做法和经验既是10年网建的智慧结晶，也是行业下一阶段网建工作必须始终坚持的重要指导。
独具鲜明特色 比肩国际一流
《中国烟草》：同跨国烟草公司相比，目前我们行业的网建工作处于什么水平？
何泽华：在今年庆祝行业成立30周年大会上，姜成康局长郑重宣布，具有国际一流水平的现代卷烟流通初步建成。这主要体现在以下五个方面：
有先进的业务模式。我们在全面建立“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”业务模式的基础上，实现了“网上订货、网上配货、网上支付、网上营销”的优化升级，形成了便捷、安全、准确、可靠的批零交易方式，批零网上交易已经成为主要的订单获取途径。这种高水平的业务模式体现了世界领先。
有完备的运营体系。我们建立了覆盖500多万零售客户和涵盖生产、批发、零售、消费各环节的全价值链网络运营体系，这是国外烟草企业难以比拟的。在运营上，实现了商流信息化、物流现代化、资金流电子化、信息流集成化。在管理上，通过组织系统化、业务流程化、工作标准化、管理制度化，支撑了行业“三流贯通，四流汇通”。这样庞大而完备的运营体系，达到了国际先进水平。
有先进的技术手段。我们持续推进营销信息化,提升现代技术装备水平，促进系统集成、互联互通、信息共享，在技术手段上达到了国际领先水平，支撑了行业线上线下配套运营。
有强大的营销功能。我们围绕市场、品牌、客户三大要素，逐步建立、发展和完善了以深入把握本土本地市场为独特优势的市场营销体系、以工商协同深度营销为独特优势的品牌营销体系、以客我良性互动为独特优势的服务营销体系。这样强大、完善的网络功能，是难以模仿复制的，也是无法替代的。
有密切的客我关系。客户对行业的信任度、依存度、满意度明显提升，认同感、归属感、价值感明显增强，良好的互动关系正在形成。这种相互依存、水乳交融的良好客我关系，是我们网络运行效果达到世界一流水平的重要体现。
总之，从业务模式、运营体系、技术手段、营销功能、客我关系等各方面来看，我们基本上达到了国际一流水平，与国际烟草巨头站在了同一起跑线上。
《中国烟草》：目前，我们的卷烟营销网络和国外相比有哪些不同之处？
何泽华:由于国情和体制机制不同，我们的营销网络具有以下三个鲜明的特点：
我们的网络更加注重合作。工商之间协同营销实现深度合作，批零之间合作共赢实现共同发展。国外烟草的网络以竞争为主要特征。我们网络最基本的特点是合作，合作共赢、共同发展是我们网络最有价值的内涵。
我们的网络更加注重服务。国外烟草网络体现的是一种交易关系，它也有高质量的服务，但它是基于竞争的服务，其出发点是利用终端。我们的网络坚持服务为本，始终把为零售客户服务作为网建的核心课题，强调服务是网络的灵魂。
我们的网络更加注重发挥综合功能。国外烟草网络的功能是单一的，强调销售功能，更加注重效率。我们的营销网络不单一强调销售，更加注重综合功能的发挥；不注重短期效益而注重长期效益，不注重单一效率而注重综合效率。
我们一定要着眼于行业发展大局，充分认识、理解行业卷烟营销网络的三个特点。同时也要清醒地看到，我们离全面达到国际一流水平还有一定的差距，特别是在软实力上需要继续提高。
《中国烟草》：全行业应该如何学习借鉴本次网建会推出的上海网建经验?
何泽华：10年前，上海烟草是现代卷烟营销网络建设的探路者，今天又是迈向高水平国际一流网络的先行者。这次会议上海经验给网建工作带来了新的启示。
一是国际一流网络的水平要体现在对市场状态的准确把握上。上海烟草开展分类分层预测，从“容量”、“状态”、“因素”、“趋势”四个角度，全面把握长期消费需求和短期消费需求，在具体业务层面把“总量控制、稍紧平衡”调控方针落到了实处。这一经验对地市级公司很值得总结、推广。
二是国际一流网络的水平要体现在培育品牌的能力上。上海烟草积极营造公平市场环境，把上海打造成了全国品牌和谐共处、适度竞争的开放性市场。特别是“中华”品牌精准营销，是行业工商企业运用网络培育品牌的典范。
三是国际一流网络的水平要体现在终端建设的突破上。上海烟草建立终端资源评价标准和分配办法，终端资源面向全行业知名品牌开放，提高了资源利用效率，有效促进了终端功能的发挥。
四是国际一流网络的水平要体现在现代手段的有效应用上。上海烟草以实现营销信息的系统集成、数据集成、应用集成为主线，以“四网合一”为主要内容，推进信息化与卷烟营销深度融合，流通手段已经跻身国际先进行列。
五是国际一流网络的水平要体现在网络管理的先进性上。上海烟草形成了前后台分工明晰，后台服务前台、前台服务客户的以流程为导向的营销组织架构，建立了全面、系统、匹配的标准化体系，实现了队伍培养的长期化、专业化、系统化。
围绕“四个一流” 再书新的辉煌
《中国烟草》：下一阶段，行业网建工作的思路是什么？
何泽华：今后一个时期，全行业要以“四个一流”为网建发展目标，以“四同”为核心，以终端建设为重点，全面建设国际一流的现代卷烟营销网络。
紧紧围绕“四个一流”，深刻认识全面建设高水平现代卷烟营销网络的必要性。当前，品牌发展与外部环境不确定因素增多的矛盾日益凸显。要深刻认识到，零售终端是我们开展卷烟营销的主要依靠，今后的营销必将更多地转移到建设网络、应用网络、发挥网络功能方面来。“四个一流”是我们面向新形势、建设高水平现代营销网络的战略目标。
以“四同”为核心，深入推进现代卷烟零售终端建设。要聚焦终端，努力使零售终端成为营销网络的重要组成部分。客我关系可以划分为交易关系、伙伴关系、同盟关系三个层次。要让客户从心里面认同自己是烟草人，形成客我同盟。要落实“四同”，努力提升客户服务水平。客户服务可分为标准化服务、个性化服务、亲情式服务、增值性服务。这四种服务有机组合，必将为客户创造更大价值。要注重实效，确保现代卷烟零售终端建设规范有序推进。要深刻认识现代终端建设的重要性、全面性、长期性，严格坚持现代终端建设的规范性。
牢牢把握第一要务，全面提升品牌培育水平。一要强化市场感知，实现品牌与需求的有效对接。牢固树立需求导向，建立健全市场调查、需求预测、订单供货机制，使网络成为行业全面感知消费变化、深入把握消费需求的“感应器”；准确把握市场状态，科学制定投放策略，合理控制社会库存，持续稳定市场价格，确保品牌价值实现有效传递，品牌供应有效满足消费需求。二要依靠终端发力，充分发挥现代卷烟零售终端的品牌培育功能。要激发终端培育品牌的自觉性，要深入探索工商零三方互动，不断提升终端营销水平。三要应用现代手段，线上线下同步提升品牌培育水平。积极应用体验营销、网上营销、口碑营销等现代营销手段，构建线上、线下立体协调的互动营销体系，增强品牌对客户和消费者的吸引力。
立足长远，着力打造一流卷烟营销队伍。要努力培养一支营销理念新、综合素质高、业务能力强的高级经理人队伍。要着力打造专业化的营销团队，不断提升一线人员的现代营销素养。要积极完善营销管理，提高营销队伍的执行力和创造力。
《中国烟草》：非常感谢！