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烟酒零售终端“春天便利”的新方向

发表于 2021-02-23 00:38 来源:三悦有言 发布者:烟花三悦 评论:0 浏览:383
「春天便利」之前,「春天服务」早就是响当当的品牌,从「春天服务」到「春天便利」,既一脉相承,又青出于蓝而胜于蓝。「春天便利」不仅朗朗上口、亲和力强,而且有科学、严谨、完善的VI系统,设计感和美感也是第一流的,各方面看齐7-11、全家。

对于零售终端建设,确实是一个不断更新认知、持续发力投入的过程与坚持。

面对7-11、全家、便利蜂、天猫小店、京东便利店的入侵与下沉,尽管行业早已钩织起全形态提供、全方位覆盖的零售网络,但这网织得还不够绵密,不够牢固,也缺乏弹性。在碎片化——相比于7-11、全家、便利蜂的品牌化、整体感——这个最突出的表象与外在之下,有终端赋能的不足、有品牌输出的短板、有利益松散的症结、有管服难分的制约。

这当然不是否定终端建设的成果,而是正视随着新技术的成熟、新习惯的养成,一度缩小的差距和跟上的节奏,有再次拉大、掉队的风险与挑战。

第一,烟草终端的优势与短板都在便利。从物理空间的角度,烟草零售终端遍布城乡、覆盖大街小巷,算得上离消费者最近,几乎在家门口,都有烟草零售店的存在,下楼买烟、出门买烟是最普遍的消费场景。但又因为无法完成网上交易而被拉得很远,同其它上商品的足不出户相比,卷烟的上门自取显然有功能机对抗智能机的勉为其难。

在外卖兴起之前,家门口的店还是有优势的,也能做到一定程度的送货上门,但外卖——基于平台、LBS、大数据、算法——的技术碾压,用无法弥补的效率劣势把传统坐商挤到了墙角。除去法律规定的不可突破、不能逾越,思维的束缚与技术的欠缺还是根本制约,在需求端与供给端之间留下了空白盲区,也给了「代买」、「跑腿」以可乘之机。

第二,烟草终端的压力和潜力都在品牌。1万家烟草零售终端就是1万个店铺品牌。好吧,严谨一点,剔除掉那些连锁便利店、加盟店,大几千个品牌是有的。这些形似品牌实则算不上完整意义的品牌,既缺乏统一输出,又缺乏信用背书,满足店铺周边的熟客倒是问题不大,但整体上缺乏7-11、全家、便利蜂这样的信任与影响,更接近于店主的脸熟效应。

一边是品牌化改造的现实需求,一边又是品牌碎片化的突出短板。在服务品牌建设时期,基本上以地市为单位,尽管有百花齐放、满眼是春的效果,但却无可避免地带来了各有各法、各说各话的破碎感,再加上一些品牌的命名方式一言难尽。所以,除了春天便利、香溢、海晟、20支和636、1532等相对少数,很多终端品牌在本地都很难建立影响。

第三,终端建设的难处和空间都在赋能。之前,我们讨论过,烟草零售终端建设普遍存在重硬件、轻软件的倾向,重视硬件建设本身没问题,更醒目的店招、更明亮的店堂都是好事情,但不能只停留在提供统一店招、装修美化店面、配备终端设备这些「硬」层面,而要在经营理念、平台支撑、技术保障等方面提供赋能,也就是从「把烟卖给零售客户」到「帮零售客户卖烟」。

这里面有一点需要提出来的是,赋能不能搞成增负,好心办坏事,额外给零售客户增加投入和工作量,这种浅赋能、伪赋能背后潜藏的逻辑是简单复杂化,就像工作上的各种软件应用忒复杂,学多少遍才用得下来,而那些社交类、购物类App,完全可以做到无师自通、零难度上手。如果做不到真正的赋能,到最后只有继续还原到增加紧俏货源老路上,等于挂羊头卖狗肉。

事实上,春天便利和香溢品牌之所以能够脱颖而出,迸发出勃勃生机,也源于这些痛点、难点问题的有效解决。反过来,很多有心学习却不得其法,到最后更像是照猫画虎,除了「不好学」的外部环境,比如当地的商业氛围、技术普及、客户素质、消费能力等等,但之所以「学不会」,很大原因是,流于形式、热衷于形式、停留在形式。

透过外在形式,春天便利和香溢品牌其实有很多容易被忽略的内在关键。

一是品牌化输出。「春天便利」之前,「春天服务」早就是响当当的品牌,从「春天服务」到「春天便利」,既一脉相承,又青出于蓝而胜于蓝。「春天便利」不仅朗朗上口、亲和力强,而且有科学、严谨、完善的VI系统,设计感和美感也是第一流的,各方面看齐7-11、全家。那些不知所云的品牌命名、不见其美的视觉呈现,显然只能自娱自乐、自我陶醉。

二是从「+卷烟」到「卷烟+」。不是为烟而烟,也不是为终端而终端,不搞额外增负,不追求短期效果。香溢的「四香一钉」已经建立起非常完整的体系,除了「香溢合作店」的整体输出,「香溢购」、「香溢通」、「香溢坊」、「香溢家」从电商网站、店铺管理系统、自律互助小组和消费者会员系统,再加上钉钉平台,奠定了赋能零售终端的基础和能力。

三是持之以恒做加法。在『春天便利』的新进化与再出发中,我和大家一起交流过,「春天便利」不仅在持续进化,而且一直在做加法,坚持不懈、一个标准地做+1+1+1+1+1。香溢品牌也是,单看节奏和进度并不快,但非常脚踏实地、久久为功。与之相比,不管是好高骛远、急躁冒进,又或者浅尝辄止、三天打鱼两天晒网,自然千差万别。

未来的烟草零售终端,可以围绕三种形态多做文章。

一是烟专供,窗口化。打造——类似于1919酒类直供——专业、专门的卷烟零售店,把它到成为烟草零售终端的样板间、中式卷烟品牌的旗舰店,在标准、层次和样式上都可以拉得更高一些,尤其场景营造、品牌展示、消费体验可以做得更前沿、更丰富、更生动一些。成为符号,贴上标签。毕竟,在春熙路上开个店和荷花池包栋楼有着本质的区别。

二是烟酒茶,高端化。从过去糖烟酒到现在的烟酒茶,糖的掉队不可避免,但烟酒茶——从社交场合到礼节属性——的情投意合确有长远的空间和条件,可以围绕烟酒茶的社交、礼节场景进行组合与再造,不是简单的满足烟、酒、茶的品类提供,而要提供产品销售之外的服务增值,强化卷烟品类和中式品牌在社交、礼节消费中的必要性和重要性。

三是烟便利,社区化。对零售终端进行便利化改造,突出烟的属性,强化品牌化的输出,要和天猫小店、京东便利店争夺有限的终端资源,不能将现有的零售终端拱手相让。一方面,要贴上烟的标签,强化中国烟草在零售终端的品牌输出和信用背书;另一方面,要围绕「帮零售客户卖烟」赋能零售终端,跳出唯一供应商的有限连接。

可以作为参考的是,被赶到线下的电子烟品牌,其零售终端从调性到功能的设计感、便利性、数字化高出绝大多数卷烟零售终端的不止一个level,他们的态度和力度都值得学习借鉴。

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