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2020年烟草市场演进加速催化

发表于 2021-02-23 00:45 来源:掌上决策参考 发布者:参考君 评论:0 浏览:244
2020年是“十三五”规划的收官年,是小康社会全面实现年,是新中产发挥主要作用的关键年,更是行业乃至全国高质量发展的深化年。对于品牌来说,2020年则是行业竞争融合发展的一年,市场需求端与生产供给端都在加速催化中向前发展。

2020年是“十三五”规划的收官年,是小康社会全面实现年,是新中产发挥主要作用的关键年,更是行业乃至全国高质量发展的深化年。对于品牌来说,2020年则是行业竞争融合发展的一年,市场需求端与生产供给端都在加速催化中向前发展。

市场需求侧:层出不穷的“新”

伴随着消费理念的多元、消费理性的回归和消费新潮的突起,我们更深刻地认识了自己 — —既是生产者,也是消费者,更是生活者。尤其在“新中产”群体逐渐成为中国消费主流群体之后,卷烟消费出现更多新需求、新变化。

首先是理性消费下的新选择。消费者对品质、性价比的重视程度越来越高,所谓的“第四消费”来临。消费者不再从过度消费中获得满足感,加之上半年疫情的影响,很多人在做“断舍离”。但这并不代表消费者对于产品的标准降低了,更准确的说法是:2020年的消费者,真正追求的是在价格上“降级”,在品质上“升级”。大家并不是去买便宜的地摊货,而是选择那些高品质的平价商品,只买对的,不买贵的。

其次是品质消费的新标准。当下品质化消费,成为年轻一代高高举起的消费旗帜。过硬的品质是铸就品牌的基石。当消费逐渐回归理性,行业发展更加回归品质,回归主流文化,品质终将是抢占市场的根本法宝,紧跟时代是品牌长久生存之道。对于烟草来说,品质革命将品牌在全新发展时期的转型升级提升到一个全新高度,在物质丰富的新时代,谁能牢牢把握“品质革命”核心精髓和实质内涵,谁就能抢占未来制造的制高点。企业、品牌只有借助智能制造带来的发展机遇,掀起一场品质革命风暴,才能实现“高品质”,满足“第四消费”时代的消费者多元化、个性化需求。这也是2020年大多数企业和品牌认真在做的事情。

第三,文化消费下的新主张。 “品质”诉求是硬指标, “精神”诉求就是附加值。当消费者经常使用自己青睐的某一产品时,会对产品所属的品牌逐渐产生情感依赖,使得这一产品不仅承载产品本身的功能性需求,还将承载亲情、爱情、友情、事业、成就、家庭等情感需求,从而品牌承载的价值观才应运而生。2020年,随着新时代消费升级,日常的卷烟消费承载了更多的生活态度和精神内涵,社会大众对精神消费需求日益增强,消费者消费卷烟主要源于自己对生活及精神文化层面上的追求。因此,越来越多品牌开始注重赋予品牌精神价值,以此让消费对于产品的需求上升到情感高度,通过产品表现出来的价值主张唤起消费者精神内心共鸣,使得产品生命活力更大程度得以彰显,继而推动了品牌价值得以更高层次的提升。

生产供给侧:满足需求,引领消费

消费的变化,推动供给侧的跟进。2020年,在市场风向多变、消费分级明显以及消费需求多元化的多重力量推动下,2020年很多品牌选择“站出来”、“展现自我”,积极迎合消费者,努力寻求自我突破。比如,许多行业新势力品牌,正是根据市场需求做变化,在产品基本功能基础之上进行多元化和个性化的探索,不断为产品赋能,通过产品功能性的提升来更好地满足新环境下的消费需求,使品牌发展有了质的飞跃。而一些传统大品牌也看到了消费流变,主动放下身段,以多种方式拥抱以“新中产”为代表的年青一代消费群体,在“守正”的基础之上,重点“出奇”,走出了一条有特色、有内涵、有思想的新路。

市场是一面镜子,帮助生产端在众多新事物、新现象、新趋势当中找准方向,及时满足需求,引领消费。受社会消费升级趋势和消费生态变化的影响,2020年,更加多元的消费需求出现,新中产群体的崛起,导致品牌的格局变迁、竞争态势、消费趋势存在着诸多的不确定性。好在大多数品牌在严峻的现实条件下仍旧保持了作为中国烟草品牌应具有的定性,通过包装、技术、文化等层面的提升,维持了烟草市场的良性发展状态。

2020年比较显著的现象,就是更多“新物种”出现。尤其是疫情之后的半年内,烟草行业反而迎来了“大繁荣”,真正的“136/345”目标背后, “大对大”“强对强”的竞争越发激烈,行业出现“一窝蜂”式的集体向好、向上发展,大品牌的全线复兴以及新兴强势品牌的爆发性增长并存。在品质赋能、文化赋能、IP赋能和消费赋能之下,一些品牌和产品下大功夫在包装、技术、文化等方面进行创新。加之消费分级带来的需求释放,让越来越多的品牌看到机会和空间,需求年轻化、个性化、多样化在很大程度上成为消费者的选品法则,他们更愿意接受新产品、新形态、新风格。于是,越来越多成长型品牌/产品站出来,成为消费者的心头好。

“新物种”的出现,让本就激烈的市场竞争更加激烈。2020年,部分品牌开始集中精力对旗下产品进行“加减法”。所谓加法就是在品质、工艺、文化等方面附加更多价值和内涵。2020年国民普遍性焦虑蔓延,为了帮助大众快速走出焦虑,提振士气,2020这一年,卷烟品牌、产品在文化内容上做出巨大突破,在消费者端进行着积极的精神共鸣。比如, “贵烟”以“醉美贵州 大美贵烟”,为消费者全方位立体化传达新时代下“大美”艺术表达;“大重九”以“香传百年 九九如一”开展品牌宣介会,让人们回归那个厚重的年代的重九记忆;广东“春天”系列通过多场圈层活动,向大众传达“原汁原味,有滋有味”概念,唤起新时代本身、本我与本色的魅力。

所谓减法,就是精简产品数量,提升新品水平。从2020年开年以来的情况看,卷烟营销、品牌培育正面临着前所未有的压力与挑战,一方面是突如其来的疫情带给大家一时的“慌乱” “迷茫” “摇摆”;另一方面“需求拐点”到来, “供大于求”普遍存在,品牌需要必要的适应和过渡。因此越来越多企业和品牌开始留意自家产品阵营中那些跨度过大、战线过长、构成芜杂的问题,意识到对产品线的梳理是迫在眉睫,花更大精力将产品线中存在的大量粗制滥造的产品撤市,把优势资源聚焦于重点产品上,从而进一步增强品牌竞争力。

如果说供给侧结构性改革一直以来是烟草行业格局变化的大背景,那么需求侧改革则是行业企业或主动清退或被动出局的重要驱动力。竞争无情,唯有兼顾供给侧与需求侧,才能真正加快卷烟市场演进速度,加速催化,使弱者出局,强者更强。

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