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薄荷类的凉烟产品夏天应该如何推进?

2023-05-16 汪衍 2337阅读
黄鹤楼(硬8度)是这一品类中相对较为成功的产品,去年火爆了整个夏天,但市场也并未因此而有了更广泛的扩充。金桥(冰爆)、南京(十二钗薄荷)、黄金叶(冰爽)的市场知名度与影响力也相对不错。

每年的夏天一到,凉烟就随之登上终端,钻进年轻人的口袋。今年的凉烟市场状态如何,该如何推进?

目前市场上知名的凉烟产品

当前,国内市场上国产烟草品牌中相对知名的凉烟产品有黄鹤楼(硬8度)金桥(冰爆)南京(十二钗薄荷)都宝(冰爽世界)中南海(酷爽风尚)黄金叶(冰爽)真龙(致青春)等。

统观这些产品,基本都是以在滤嘴、烟支中添加薄荷的方式完成了对凉感的需求。

黄鹤楼(硬8度)为例。其凉感来自于薄荷爆珠和被薄荷水浸泡过的烟叶。捏破爆珠后,前半段凉爽舒适,后半段有点辣喉。喜欢冰凉刺激的人可以在捏爆爆珠后放置一会再抽,冰凉的感觉就会更透彻,但最后三分之一抽起来顺畅感较差。不捏破爆珠,抽起来就很顺畅,但凉感会有所损失。去年这款烟在不少城市动销紧俏,不仅卖断货,还溢价到30元之高。

除了黄鹤楼(硬8度)以外,金桥(冰爆)南京(十二钗薄荷)黄金叶(冰爽)的市场知名度与影响力也相对不错。

凉烟品类的市场状态观察

从近十年的烟草市场流行趋势来看,但凡是品类,皆有引爆出圈的产品。比如,细支烟以南京(炫赫门)黄鹤楼(天下名楼)为引子,爆珠烟以贵烟的国酒香30为引子,中支烟以中华双中支/中华金中支为引子,引子产品带领相关品类迅速出圈,引发全行业的追随,将相关市场做起。

凉烟品类却似乎是品类中的例外。

这一品类兴起于爆珠烟时代的薄荷添加物,也有国外的凉烟产品衬托,但在过去十年中品类与产品都未曾广泛出圈。黄鹤楼(硬8度)是这一品类中相对较为成功的产品,去年火爆了整个夏天,但市场也并未因此而有了更广泛的扩充。

笔者认为,原因有以下几个方面。

首先,中国人中式养生的概念深入人心,对于喝热水、保暖的需求更为强烈。凉烟透心凉的理念与中式养生有悖。

其次,凉烟属于季节性产品,一年中仅有四分之一到三分之一的时间有需求,企业生产与营销成本较高。

第三,凉烟的凉感主要靠薄荷支撑,产品在味道上的创意有限。

今年,凉烟如何继续?

腔腔认为,黄鹤楼(硬8度)于去年市场的火热,是凉烟市场做大的前兆。证明了越来越多的消费者开始接受这一品类,对此有需求。所以,凉烟还该继续做。那么如何做?

首先,对标钟薛高、奈雪的茶的目标群体,以追求精致和体验消费的年轻人为主要群体。相对而言,这一群体对舒适生活的要求高,对养生的需求低,生活压力小,尝新意愿强,更能接受新潮产品。

其次,在薄荷之外,寻求其它内容物的添加。比如养生的陈皮、网红水果车厘子、富含维生素的蓝莓、去火的绿茶,甚至是让烟草本香更为丰满的烟叶精华等。通过开发更多味道,满足消费需求。

第三,针对年轻人多元化、个性化、体验化的喜好,广泛开展圈层体验活动,利用线上线下平台与年轻人玩到一起,达到打破圈层、广泛出圈的目的。

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来源:掌上决策参考

黄鹤楼(硬8度)

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都宝(冰爆)

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南京(金陵十二钗薄荷)

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都宝(冰爽世界)

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中南海(硬酷爽风尚)

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黄金叶(冰爽)

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真龙(致青春)

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