关注微信
扫一扫,关注微信领红包
关注微博 | 手机版
全部分站 » 

冬虫夏草(双中支)的热销看卷烟品牌的次高端突围

2023-05-17 张一驰 5465阅读
从2022年的数据来看,冬虫夏草(双中支)的竞争对手多是大品牌,如“中华”、黄鹤楼、荷花、利群、苏烟等,因此品牌在布局活动时,可对标参考这些品牌的活动内容与传播方向。

冬虫夏草(双中支)主要参数

冬虫夏草双中支图片
小盒价格: ¥40 条装价格: ¥400
  • 类型 烤烟型
  • 焦油量 6mg
  • 烟碱量 0.6mg
  • 一氧化碳量 8mg
  • 烟长 90mm
  • 过滤嘴长 25mm
  • 包装形式 条盒硬盒中支
  • 单盒(包)支数 20
  • 销售形式 国产内销
  • 产品状态 已上市
  • 小盒条码 6901028177665
  • 条装条码 6901028177757

在消费升级、结构提升的大背景下,次高端成为消费热点,受到品牌与市场的追逐。各大品牌争相推出300元到600元价区之间的次高端产品,争取在此蓝海市场分一杯羹。

同时,随着新中产消费群体的快速扩容、中等收入群体规模的增加、各类商务活动与社交活动的快速恢复,消费者对次高端产品的需求与购买力日益提升。

目前,在火热的次高端趋势下,只有少数品牌吃到了风口红利,大多数品牌尚不明白如何行动才能与风口同行。近期,记者在太原市场调研时,发现当地有一款颇为火热的次高端产品,被零售户称为“店里400元价位产品最好卖的两款烟之一”,它就是冬虫夏草(双中支)

事实上,这款烟不止在太原市场,在全国市场的表现都颇为不错。一款地域性产品如何能在火热的高端价位摇旌列阵?这次我们以冬虫夏草(双中支)为依托,探讨品牌的次高端突围之道。

特质化与普世化兼具

作为地域品牌的地域性产品,冬虫夏草(双中支)依托冬虫夏草品牌而生,其从2019年上市至今,短短四年的时间,已经完成了销量、铺货、知名度的多重转变,成为400元价位段的一款热销单品。

在2022年的数据统计中,冬虫夏草(双中支)销量位居400元价位段第二名,紧跟黄鹤楼(硬珍品)之后,年度增幅高达40.7%。在360元~500元价位段位居全国第八名,名列“中华”、黄鹤楼荷花利群苏烟之后。在行业竞争颇为激烈的背景下,冬虫夏草(双中支)的快速成长状态颇有章法,但也实属不易。

强化特质化,提高辨识度。

在产品命名上,不同于市面上常见的一室双腔的双中支构造,以一室单腔的形态命名“双中支”,引发市场关注与探讨,具有了流量话题。作为中国特有的中药材,冬虫夏草与人参、鹿茸并列为三大补品,以其作为烟草品牌之名,使品牌具有了鲜明的地域特色,广泛的高端价值认知,满足了高端消费群体健康减害的消费需求。

奶甜香风格,成就中支别样滋味。

品牌透露的产品信息显示,每条冬虫夏草(双中支)卷烟中含有1.0根冬虫夏草萃取精华。产品具有奶甜香风格,是一款较低焦低碱低碳的中支烟。产品包装以暗黄色为主色调,质感较好,凹凸有致,翻盖下有八卦图案,呈现出较强烈的地域性特色,满足新兴高端消费者求新求异的消费需要。

以家族力量为支撑,品牌提供重要背书。

定位高端的冬虫夏草品牌与系列产品,为冬虫夏草(双中支)提供了重要支撑。在这款烟之前,冬虫夏草(和润)已在细分市场居于前列,曾荣获“2015—2017年度行业十大优秀卷烟新产品”荣誉称号。

在“和润”高端势能拉动下,“双中支”的推出完成了品牌从细支到中支的消费需求满足,以及产品流量的无缝衔接。并且,“双中支”与“和润”同属“奶甜香”品类,填充了冬虫夏草精华,消费者在品吸体验上并不会感觉突兀。除此之外,高价烟“黄金盛世中支”、“黄金盛世”、“中支和润”的高端聚势,也为“双中支”的发展壮大提供了价值背书。

提前预判,抢抓先机。

2017年“中华”两款中支的出现带来了中支品类的爆棚。错过了细支烟发展先机的品牌,对新的品类风口颇为敏感。冬虫夏草(和润)站在风口之上,抢跑400元中支品类,布局内蒙古、山西、福建、河北等多地市场,满足了大众的潮流消费需求。上市当年,记者在福建市场调研时,这包烟曾溢价至450元/条,动销紧俏。现在的价格已经软着陆,回到指定零售价位段,销量依旧平稳有增,是多个市场同价位段的第一名。

冬虫夏草(双中支)的市场机会与挑战

从记者在太原市场的调研来看,冬虫夏草(双中支)在400元价位段相对耀眼。但当下一刻无法永恒,消费结构提升、消费观念变迁、行业激烈的竞争环境等内外部原因,使冬虫夏草(双中支)面临着新的机遇与挑战。

火热的次高端消费趋势之下,行业结构上移正成风潮。

高端中支新品出现且大都具有独特的创意与文化,比如黄山(徽商新概念细支)添加了石斛爆珠,主打高端商务用烟场景。一款冬虫夏草(双中支)行走天下不免有些势单力薄,所以最好再继续品系搭建,以提升竞争力。

冬虫夏草(双中支)可以通过开发一到两款新品,形成结构合理、布局严谨的品系。新品的价格可上延至420、480元、500元价位段,这样既不与“和润”价格冲突,还能填充品牌的价位空白,形成市场合力。

新品还要在创意上继续延展,包括提升包装美学、提高包装与味道的体验、继续塑造奶甜香品类等,做好特质化功课。

同时,在大品牌圈层营销风生水起的当下,冬虫夏草可在重点城市举办几场较为精致的高端体验会。在会上讲述冬虫夏草的高端故事,借助高端意见领袖的力量,加大对品牌故事、圈层活动的传播力度。

从2022年的数据来看,冬虫夏草(双中支)的竞争对手多是大品牌,如“中华”、黄鹤楼荷花利群苏烟等,因此品牌在布局活动时,可对标参考这些品牌的活动内容与传播方向。

对于突围次高端,冬虫夏草(双中支)带来的思考

消费环境一日千变,品牌唯有融入市场,才能做到与市场同行。对于不少品牌而言,对于“突围次高端”的想象多是模仿大品牌的动作,推出一到两款烟,打造一到两场活动。这从市场上频频出现的同质化产品可窥见一二。

然而,冬虫夏草(双中支)提醒我们,模仿之路最高就能做到“品类第二”,一般都是愈走愈窄,特质化反倒是破局一招,或可使品牌“绝处逢生”。

据此,笔者认为,在接下来的次高端产品打造上,品牌可参考以下几点再出发。

首先,产品特质化,主抓核心消费群体的需求。品牌不必千篇一律地追求与头部产品的相似,可以将市场需求与品牌特质进行结合,在包装、文化、体验、使用场景上突破,满足多元化的市场需求。

其次,寻求壁垒最易突破的市场进行布局。对于产品上市,许多品牌存在“想当然”。比如认为大城市消费水平高,高结构新品就要选择在大城市上市;东北三省是细支烟的发源地,细支新品就要在东三省首发。事实上,时移岁易,市场也早已变化多端。冬虫夏草(双中支)选择在内蒙古、山西、福建等经济能力在全国并不优先的城市广泛铺货,反而走出了一片天。

最后,新消费时代,品质是高结构产品上规模的“锚”。随着消费群体与消费环境的转变,高端烟开始从礼赠用烟向口粮用烟转变,奢侈属性降低,品质属性提升。面对理性的高端消费新人群,产品更要借助品质特征来留存消费者。

只要有阳光存在,即使不被注意的角落也能开出鲜艳的花儿。从辽阔的内蒙古大草原走到白山黑水,走到江南水乡,走到西部连绵的山脉,直至走上同价位中支品类的榜首位置……

一路前行的冬虫夏草(双中支),让我们看到了优质产品的生命韧性,也看到了行业生生不息的鲜活力量。

2 顶一下

对不起,您所在的会员组没有评论权限。
网友评论
内容图文由第三方提供,不代表九联汇观点,如有侵权请与我们联系【版权申明
来源:掌上决策参考