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600-800元价位香烟未来布局

2024-06-11 李旭 1626阅读
当新生代消费者崛起,必然会带来一场深刻的格局之变。更何况,当高价位市场的发展可以用“神仙打架”来形容,落子于600-800元价位段也可能是一种有效的错位竞争策略。

黄鹤楼(软珍品)主要参数

黄鹤楼软珍品图片
小盒价格: ¥65 条装价格: ¥650
  • 类型 烤烟型
  • 焦油量 10mg
  • 烟碱量 1.0mg
  • 一氧化碳量 10mg
  • 烟长 84mm
  • 过滤嘴长 25mm
  • 包装形式 条盒软盒
  • 单盒(包)支数 20
  • 销售形式 国产内销
  • 产品状态 已上市
  • 小盒条码 6901028180016
  • 条装条码 6901028180009

近年来,伴随着高质量发展的逐步深入,消费结构的不断提升,行业竞争格局由增量市场转为存量市场,品牌间竞争烈度急速加剧,因此烟草品牌迫切需要寻找新的增长空间,行业中原来受重视程度稍低的价位段开始成为潜在的新增长点。其中,600-800元价位段的状态可谓正在“破冰”。

双重角度看600-800元价位段

从市场的角度来观察,广大消费者对于600-800元价位“非中华系”的热情并不高。一般而言,如果是礼赠之用,消费者要么选择500元左右的产品,要么直奔千元档而去,如果确实需要在600-800元价位挑选一款,那最终选择权毋庸置疑会落于中华(软)等少数几款产品之上。

正所谓,“水涨才能船高”,消费氛围没有形成,品牌自然也对这一价位段“敬而远之”。

以行业的角度来剖析,一直以来,600-800元价位段在行业中的地位都颇为微妙。向上看,对于超高端千元档光鲜亮丽的形象引领、“名利双收”,600-800元价位段可谓望尘莫及;向下看,600-800元价位段也不如400-600元价位段具备实实在在的销量贡献、“量价齐升”。正因为上述两方面的原因,600-800元价位段的市场热度一直不高。

600-800元挑战重重,亟待冰消雪融

接下来,参考君将从更深度的层次来挖掘600-800元价位段的发展桎梏,具体而言:

首先,市场集中度过高。据统计,该价位段的品规数量并不多,仅有20余款,但各品规市场表现冷热不均、差异明显,总体来看,这一价位段市场格局可以用“冰火两重天”来形容。

中华(软)雄踞其上、遥遥领先,虹吸效应非常明显。除了黄鹤楼(软珍品)勉力跟上、表现尚可,余下诸位几乎都可以用“不温不火”概括总结。其中不乏被企业、品牌寄予厚望的选手,可惜直接进入中华(软)的射程范围后,遭遇了密集的抵抗火力,硬生生被中华(软)夺去了满堂华彩。在霸主中华(软)一骑绝尘、轻松占据半数的市场空间的表现之下,余下诸多品规只能瓜分剩下的资源,愈发显得像个“小透明”。

中华(软)珠玉在前,各家品牌对于600-800元价位段的观望态度显而易见。谁有能力接过中华(软)手中的接力棒,承担重塑600-800元价位段价值空间、完成市场开拓的重任?这对于任何品牌来说都是一场巨大的考验。

其次,消费分化影响。伴随着消费分化成为时代的主流趋势,600-800元实际成为受消费分化、行业调整影响大、承压大的价格带。

今年春节至今,烟草消费在主销价格带变化愈发明显,高价市场进一步向头部品牌主销产品迁移,普一类产品销量稳健增长,呈现扩容态势。

相比较而言,次高端承压,表现十分疲软。距离白沙和天下)、中华(金中支)、南京雨花石)等明星产品太近,导致“高端用户不需要,中端用户没必要,低端客户够不着”。

再次,消费场景缺失。卷烟消费场景分为接待礼赠、自吸消费两大门类。于商务接待等场景而言,800元以上的高价产品是首选。

于日常自吸场景而言,消费者主要选择600元以下的产品。目前600-800元产品的消费场景比较少。有位零售户朋友直言,600-800元价格带“要面子没面子,要里子不舍得”。略显尴尬的价格定位,对品牌运维能力提出了更高的要求。

最后,终端热情不高。在存量竞争的环境下,600-800元价格带的产品要溢价到千元价格带十分困难,但是降价到500元左右就很容易。市场零售指导价在600-800元的产品,实际成交价可能远远不足。“售价阶层滑落”是一柄高悬的达摩克利斯之剑,一旦价格失守,就容易被市场抛弃。

600-800元机遇初现,静候春暖花开

目前,市场集中度较高、消费分化影响、消费场景缺失等等现实的原因让600-800元价位段亟待“破冰发展”。不过,在陈述600-800元价位段当下所面临的困境同时,也应当看到此价位段未来存在的诸多可能。

长远来看,卷烟结构梯次化升级是一个确定无疑的过程,螺旋上升、曲折前进。品牌要想乘上结构升级的东风助力自身发展,一定要立于潮头,率先布局。

正所谓“抢先一步,领先一路”,前几年,在诸多品牌在二类烟红海中激战之时,就已经有领先者在300元、400元甚至于更高的价位段细致布局、仔细筹谋,希望获得结构升级的先发红利。

在今天,这些品牌因为先行一步的胆略和见识而获得了市场给予的丰厚嘉奖。作为仅次于超高端的高结构市场,又有哪家品牌不垂涎600-800元价位段所带来的销量增长、结构提升?如今,以利群品牌为代表的很多高结构品牌正在通过种种方式发起品牌整体结构升级的冲锋之战,尤其注重在600-800元价位段的统筹规划,进一步体现了此价位段的战略地位之重要。

当然,仅仅就目前来看,600-800元价位段也并非没有红利释放。作为足以撼动整个价区的王者中华(软)可谓是“C位”担当,不过受到近年推出的新品中华(金中支)影响,销量有着一定下滑。品牌发展意志的转移必然会令中华(软)缓慢让出部分市场空间,让“中华”品牌在该价位段的权重减轻,让更多的“晚生后辈”得以展示自己的实力、价值与愿景。

消费群体更迭让更多的生力军有希望登顶。消费观念的迭代更新会让600-800元价位段的内涵和价值产生深刻的变化。同时,多元化、个性化消费潮流会逐渐打破单一品规一统天下的既定格局。这是一个适用于各个价位段的论断,在600-800元价位段也不例外。

当新生代消费者崛起,必然会带来一场深刻的格局之变。更何况,当高价位市场的发展可以用“神仙打架”来形容,落子于600-800元价位段也可能是一种有效的错位竞争策略。

于无声处听惊雷,于无色处见繁花。较低的市场开发程度可能也意味更广阔的发展空间。虽然短期承压难以获得规模化效应,但后续600-800元价位段也许会爆发出强劲的发展势能,相信其会随市场复苏而渐入佳境。一个价位区间的市场培育非一时一日之功,600-800元价格带的培育同样需要长期的投入和系统的建设,更重要的是品牌的投入和渠道的重视。

正所谓“好风频借力,送我上青云”,不知谁将乘上时代发展、消费变化之快车,成为600-800元价位段的新一代领路人?答案显而易见,荣耀一定属于那些坚定有力量,缓慢有方向,不慌不忙,内核稳定的品牌。谁坚定深耕市场、涵养品牌生态,谁就是最终的优胜者。

600-800元价位段市场的开发难度有目共睹,但是惟其艰难,才更显勇毅;惟其笃行,才弥足珍贵。从扎根泥土,到燃情怒放,品牌要做的就是练好基本功,下好先手棋,等待光阴的积淀、市场的铺陈与成长的迸发。

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来源:掌上决策参考