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细支香烟重新走强为行业发展指明了方向

2024-06-27 本悦
细支烟的重新走强是从美感到质感全面进化,是我们反复提到的轻松感、舒适感、满足感“三感合一”,是消费者能够切身感受到的体验升级。

黄金叶(大成细支)主要参数

黄金叶大成细支图片
小盒价格: ¥30 条装价格: ¥300
  • 类型 烤烟型
  • 焦油量 5mg
  • 烟碱量 0.5mg
  • 一氧化碳量 4mg
  • 烟长 97mm
  • 过滤嘴长 31mm
  • 包装形式 条盒硬盒细支
  • 单盒(包)支数 20
  • 销售形式 国产内销
  • 产品状态 待上市
  • 小盒条码 6901028252997
  • 条装条码 6901028252980

细支烟的重新走强,看似突然,实则必然。

在更高结构基础上,中支烟在2020年同比增量首次超过细支烟。当时的感受,中支烟的朝气蓬勃,分散了细支烟的关注度、影响力,削弱了细支烟需求牵引、消费转化的力度效果,也打断了细支烟之前的增长节奏。尤其随着中支烟在普一类找到着力点、形成爆发力,提速了规模化、主流化的进程,导致细支烟——相比于之前、相较于中支烟——增长放缓、增量减少。这也难免让人担心中支烟会不会对细支烟形成替代,缺乏热度的细支烟会不会就此平庸下来。

发展势头的两厢比较,这种担心并非多余。

回顾细支烟的上一轮发展热潮,实际上是政策驱动大于市场需要,很大程度上源于行业意志而不是需求成长。也正因为此,为了追求快速的规模化,不得已将细支烟的产品线下延到二类烟,尽管实现了立竿见影的规模做大,却失之结构的活力和后劲,当全国单箱批发均价进入3万元+、越过二类烟,以二类烟为主体的细支烟就丧失了发展主动权,中支烟意气风发的背景板是细支烟的结构落魄。

2019年、2020年,细支烟单箱批发均价增长连续两年都回落至3位数,而这恰恰是细支烟增长放缓的两年,结构的困难传导致了销量的减少,中支烟的崛起相当于是一个外在的加力,放大了、提前了细支烟的结构短板、后继乏力。

所以,细支烟的增长降速本质上是结构掉队,即便没有中支烟,后来的增长放缓也是早晚的事儿。

以结构的视角,中支烟的拔地而起,既源自于“中华”价值拉高,“金中支”“双中支”对于中支烟价值感的塑造是决定性的,更带给了后来者以信心和不能脱离结构谈增长的清醒;也离不开正确的方向选择,在做强结构与做大规模之间,中支烟经受住了短期规模做大的诱惑,也看到了细支烟走过的弯路,守住了产品的结构下限,进而涵养了发展后劲。

中支烟的增长,确实对细支烟带来了现实压力,但也形成了新的激发,在经历了短暂的增长降速,摆脱了低结构产品规模化的路径依赖之后,释放出方向校准——坚定不移推动结构提升——之后的发展活力。一方面,高价位、高端细支烟渐入佳境,从有特点、有话题性,到有声势、有空间感,在“两高”市场打开了局面;另一方面,细支烟的销售主体、增量主力逐渐从二类烟抬高至一类烟,尤其普一类为细支烟的增长提速提供了直接且至关重要的丰沛增量。

于是,在接连两年低位徘徊之后,细支烟的结构提升、销量增长从2021年开始有了新的加快提速,一边是单箱批发均价重新站上四位数以上增长,并在2022年一举越过5万元;另一边则是细支烟在2021年增量重新反超中支烟,市场规模一年一个新台阶、一年一个新突破,新的以一类烟为主体的细支烟新兴市场、新消费群体逐渐成长起来。

2023年,细支烟保持了两位数以上同比增幅,市场份额超过八分之一接近七分之一,一类烟已经占到细支烟半壁江山,增量贡献度达到四分之三;细支烟占一类烟的份额比重接近五分之一,增量贡献度超过三分之一,占高价位的份额比重超过四分之一,增量贡献度达到四成以上,占高端烟的份额比重接近五分之一,增量贡献度超过三分之一,细支烟成为稳定销量、提升结构的重要支撑。

透过结构提升、增长重启,细支烟——真正的进化——用技术创新把一个所谓的“不可能三角”给跑通了。

这三个角分别是香气浓度、满足感、舒适感。细支烟天然地具有舒适感的优势,但又受限于“身材”而很难兼顾高香气和高满足感,往往舒适感、轻松感做得好,满足感就虚了,满足感得到保证,舒适感、轻松感又无从谈起,一度时期或多或少存在吃味、香气、吸阻等方方面面这样那样的问题,中支烟的崛起也是源自于比细支烟做得更好。

随着持续的技术创新、产品创新,细支烟将香气浓度、满足感、舒适感“不可能三角”跑通了,从原来很难做到“既要”“又要”“还要”的兼顾,实现了“既能”“又能”“还能”的平衡。在保持低焦油、低危害等传统优势的基础上,很好地转化成高香气、高满足感、更强舒适性的消费体验,满足了消费者所期望的轻松感、舒适感、满足感。

今天的细支烟不仅跑通了“不可能三角”,还将自己升级为兼顾“三感合一”的六边形战士。

以此而言,不管是中支烟的拔地而起,又或者细支烟从一度增量落后于中支烟到再次反超中支烟,再到现在中支烟、细支烟的齐头并进,在更大意义上还原了消费者的真正关切——并非行业关注、品牌在意的中支烟、细支烟形态本身——在于自身的产品体验,中支烟、细支烟的核心竞争力,细支烟的重新走强是从美感到质感全面进化,是我们反复提到的轻松感、舒适感、满足感“三感合一”,是消费者能够切身感受到的体验升级。

这是细支烟重新走强的成功经验,亦是引领未来的努力方向。

从目前的技术创新来看,新的接力棒——细支烟的再进化——正在交给低焦油,用低焦油来跳出细支烟近乎格式化的产品形态、支型模式,不仅聚焦技术层面的低焦油本身,在追求更低焦油含量基础上持续提升“三感合一”的产品体验,还包括市场维度、消费认知的重新构建,将低焦油作为核心卖点,用具体的低焦刻度来构建新的价值认同和品类联想,去建立类似于3mg、1mg的话题性、符号性,以新技术、新体验推动细支烟新进化、新激发。

也正因为此,对于细支烟的关注和期望,就不止于细支这个层面,而在于从“三感合一”到“通达三情”的体验升级、价值升级。

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来源:三悦有言