卷烟品牌 零售终端是行业的重要战略资源，是卷烟营销网络赖以生存的基础，通过规范终端形象，注重对零售客户的经营指导，不断增强零售终端的经营和盈利能力，保证零售客户的合理利益，逐步提升其管理、服务和信息化水平，努力构建和谐客我关系，为实现卷烟营销上水平提供有力保障。当前，我国大部分地区仍处于发展阶段，农村市场占据着我国卷烟市场构成的50%以上市场，农村零售户基础薄弱、经营发展水平不高，如何在农村市场开展现代零售终端建设是当前基层营销部面临一个重要课题，如何利用现有资源开展终端建设，实现零售户与行业的共同发展基层营销部面临的重要课题，笔者以安徽省霍邱县两年来的终端建设探索经验为基础，对终端建设的现状就开发应用进行探析。
卷烟零售终端是卷烟营销网络的最终端，是卷烟到达消费者的最终端口。现代零售终端是指能够规范经营，具有良好的经营能力和条件，并具备卷烟销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪以及文化传播等主要功能的卷烟零售终端，并具备观念现代化、形象生动化、经营信息化、功能多样化、关系互动化的标准，并具备守法经营、明示承诺、配合日常管理、改善店面形象和经营行为、优化实施卷烟出样陈列和产品推介工作，自我配置电脑应用终端管理系统积极实施网上营销、安装使用扫码枪实施信息记录及消费者档案管理和信息跟踪，积极参与公司活动的义务。现代卷烟零售终端还引导着卷烟消费的趋势，培育和提升着行业内的品牌，提升着行业品牌价值，传播着卷烟企业文化。
二、农村终端现代终端建设现状
（一）安徽省霍邱县县域情况简介 霍邱县位于安徽西部、大别山北麓、淮河中游南岸，国土面积3493平方公里，辖32个乡镇425个建制村，总人口169.4万，位居全省第五位；霍邱县是传统农业大县，国家商品粮和优质油菜生产基地县，又是畜牧水产生产重点县，许多产品和资源具有“国强省冠”之誉。粮食总产突破百万吨，粮食生产连续九年受到国家表彰；生猪饲养量和肉蛋产量均居安徽首位、全国百强。
（二）安徽省霍邱县卷烟零售户基本情况 卷烟零售客户构成以食杂店、便利店为主，且经营范围偏广，从以上客户构成数据分析，我县卷烟零售客户中大部分客户为中老年客户，高中及以下客户占客户总数94.53%，这部分客户现代化设施使用技能差，开展现代终端建设难度较大。
⑴年龄情况；通过摸底调查，霍邱县辖区共有在网零售客户5036户，其中年龄段在30岁以下客户369人，占7.3%；30-50岁客户2655人，占52.7%；50岁以上客户2012人；40.0%。
⑵现代终端建设条件；已具备现代终端建设条件客户154名，可提升客户391名，有潜力客户685户。
图一，终端零售户调研表
（三）卷烟零售户数量过多。我县辖区共有在网零售客户5036户，分业态来看，食杂店类客户4022户，商场类客户5户，超市类客户195户，烟酒店类客户101户，便利店类客户546户，娱乐服务业类客户63户，其他类客户104户；从市场类型上看霍邱县这种传统农业县客户以食杂店为主；分市场类型看，我县共有二类市场客户706户，占总客户5036户的14%；三类市场客户1469户，占总客户数的29.2%；四类市场客户2861户，占总客户数的56.8%，由此来看三类市场客户占据了半壁江山。
（四）零售客户素质参差不齐。分学历来看，高中及以下客户4771人，占到总客户数的94.7%；学历达到专科的客户234人，本科以上客户31人，大专及以上学历的客户的才占到总客户数的5.3%。由此来看我县零售户学历整体偏低。
图二，终端零售户消费者跟踪表
（五）卷烟零售户经营水平不高。从全县摸底数据来看，整体环境较差，主要表现在几组数据分析上。⑴店堂环境；店堂环境好的客户507户，占客户总数的10.4%；店堂环境一般的客户1614户，占客户总数的36.4%；店堂环境差的客户2728户，占客户总数的60.8%；由此来看我县卷烟零售客户店堂环境整体较差，主要是因为是农村客户占据我县的绝大部分，农村客户整体环境较差，乡镇的次之，县城的较好，从分业态看烟酒店、超市、商场较好。⑵参加自律协会组织；自律协会是由烟草部门牵头协助组建客户自律协会组织，协会实施自我管理、自我维护、自我约束，营销部本着想客户着想、急客户之所急的宗旨，主要任务是强化卷烟零售商户诚信教育，增强商户自律意识，辅助以有效的市场监管，维护卷烟市场公平有序，和谐发展，最终实现“双赢”效果。此次调研数据显示我县共成立自律协会30个，有1869位客户参加了自律协会，占全部客户总数的36.9%，参加自律协会的乡镇盈利水平明显高于未成立自律协会的乡镇。⑶ 店堂总面积（平方）；店堂总面积约185875平方米，平均每位零售户的店堂面积约为38.3平方米；其中卷烟经营面积8148.6平方米，仅占店堂总面积4.38%。
（六）信息化程度不高 ⑴通过摸底全县客户截止9月30日拥自有电脑2701台，占客户总数的53.6%；能够自行上网订货的客户2578人，占拥有电脑人员总数的95.4%，由于受城乡发展制约，拥有电脑的客户刚刚占了半数以上，通过以上数据可以看出拥有电脑的客户基本都能掌握网上订烟。⑵使用扫码设备。辖区有POS机或扫描枪的零售客户有495户，占辖区零售客户的9.8%；从信息化设备调查的情况来看，总体情况较好。主要原因是网上订货开展的时间早，具有较好的基础，大多零售客户都配备了电脑。原来没有电脑客户，为了不想麻烦别人都自己配备了电脑，都能够熟练操作。年轻的零售客户喜欢尝试新鲜的东西，订货方式能够更灵活和方便。年纪大的零售客户不愿参与网上订货，主要原因：一是习惯了电话订货。二是使用电脑订货需要购买电脑，很多零售客户不愿花钱购买。
图三，霍邱县已在30个乡镇建立起“零售户自律互助协会”
（一）零售终端形象较差。由于当前客户自身素质还不是很高，对终端形象并不太注重，一是店面形象杂乱不堪，主要体现在多数客户门头没有招牌标识，店面破旧不整洁，且没有固定的烟柜，卷烟摆放较为混乱，甚至没有柜台和烟柜，且零售客户对店面的硬件设施不舍得投入，尤其是农村地区的客户比较普遍。二是业主自身形象较差，服务意识淡薄，经营能力偏低，信誉度不高等现象。通过对辖区烟用柜台数量进行统计，辖区使用地柜零售客户有4149户，占辖区零售客户的85.56%；除一些大型商场、超市、优质终端店铺柜台符合现代终端要求外，大多数客户柜台为普通玻璃柜台，宣传展示效果一般。这是大部分零售终端的通病，有些商店整体设施陈旧；商品琳琅满目，但杂乱无章，横七竖八，很少注意商店的店面卫生和形象。
图四，部分农村客户店面形杂乱不堪。
（二）零售价格仍不够理想。部分零售户对烟草公司的依赖性不够高，主要是由于当前客户盈利水平不高，通过近期调研分析，我县零售户盈利水平毛利在7.0%，处于较低水平，和国家局制定的10%以上相差较大，卷烟销售收入占客户总收入的比例基本在30%以下。零售户销售卷烟所获利润往往不能达到预期值，与公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，自律协会刚刚处于探索阶段，部分零售户还存在不信任和侥幸心理，怕遵守统一制定价格会影响生意，部分街道批发店要还要重点加强监管，部分农村客户，思想闭塞，学习意识谈薄，不易接受新事物，在经营上不求新、求变，安于现状，不去追求扩大规模、提高自己的经营能力，对卷烟经营意识不足。
（三）明码实价任重道远。开展现代终端建设，明码实价工作是一项基础工作，通过统计本辖区实行明码标价客户为3759户，尚有如娱乐服务业态、边远农村无柜台无条件进行明码标价，部分农村客户对明码标价工作比较头疼，不愿主动配合，认为没必要，一是是因为卷烟市场价格经常发生变动，更换价签比较的琐碎麻烦；二是日常销售过程中零售户经常要拿取和摆放卷烟，价签会影响到这些工作，因此多数零售户都会因此而撤掉价签；三是部分农村客户认为都是熟人买烟不需要，忽略了明码标价的初衷。
（四）品牌培育水平较低。由于部分零售户对省产卷烟依赖程度很高，省外替代品牌成长较慢，在品牌宣传和品牌促销工作中，部分零售户处于客户经理安排什么品牌就被动订购什么品牌，部分客户经理为完成工作指标，方法简单，宣传解释不够的现象，导致零售户不能主动配合，主要表现在一是客户有被动订购销售现象；二是消费者档案与消费趋势未能精准把握；三是品牌成长性不强。
（五）科技含量较低。我县在大型超市和连锁店中已利用电脑管理，而绝大多数商店还处于传统的人工管理阶段，商店管理全凭老板印象，不知道自己经营多少个品种，不知道什么时候能卖完，现在库存还有多少，感觉什么货没有了就进什么货，至于进多少只是大概数，甚至有的连账簿也没有，没有现代商业的购、销、存管理。
（六）经营手段单一。多数商店还习惯于进货后加点利润就卖，喜好快进快出，薄利多销，很少人懂得消费者需求、消费者购买成本、以及购物的便利性、与消费者的沟通等，柜台陈列缺乏生动性和多样性，不了解市场细分，不知道目标客户，很少制定一定时期内的营销计划，没有丰富的经营手段来应对日益复杂的消费需求变化。
（七）硬件投入不足。从全县硬件摸底调查情况来看，总体不太乐观。一是辖区主要以便利店和食杂店为主，能够达到现代终端标准的很少。二是零售客户对于自主参与店面、卷烟陈列改造的存在很多疑问，主要原因一是部分零售客户是租房经营，房屋产权不归自己所有，这部分客户主要体现在县城城区较多，部分零售客户装修以后担心经营时间不长，投入资金无法回收；三是部分零售户没有长期经营的打算，不愿花钱浪费在店面改造上，还有的表示房东不让装修；四是是个别零售客户没有充足的资金，改造店面对其来讲是一笔较大的开支，担心资金投入后，在今后经营中收益不明显；五是部分零售客户对店面改造或柜台改造给其带来的实惠表示疑问，大多零售客户表示其商店不在繁华地段，流动人口少，消费者比较单一，改造前后对其没有影响，不愿花冤枉钱。
四、农村市场建设现代零售终端的必要性
（一）现代零售终端是品牌宣传的前沿。随着烟草中央八条禁令和《中华人民共和国广告法》颁布实施对烟草市场影响越来越大，烟草广告市场进一步萎缩，卷烟宣传的阵地越来越小，现代零售终端是是最有力、最直接的宣传促销手段，通过现代终端开展评吸品鉴、店内宣传、口碑宣传成为卷烟品牌培育越来越重要的手段之一。
（二）现代零售终端是提高销量的主战场。提高服务理念，转变经营模式，是现代营销模式的内涵，卷烟零售终端作为烟草行业中的重要部分，是促进销售的主战场，当前随着卷烟销量下行是各级烟草部门面临的最大问题，营造良好的卷烟经营环境是提高卷烟销量的重要手段和保证。
（三）现代零售终端是市场竞争的主要手段。现在正是我国的社会转型时期，经济的增长具有很多不稳定因素的因素影响，使得各项政策处于不断的变化发展中，这样的情形下对于烟草经济的发展带来了不同程度的影响，随着2006年加入了世界卫生组织《烟草控制框架条约》实行国内公共场所全面禁烟，2012年出台了《烟草行业发展三年规划》，对于我国的烟草控制工作进行了强调，这就导致了烟草广告市场份额下跌。烟草零售终端可以起到继续宣传烟草业内品牌的作用，也可以在零售终端进行促销和产品体验。所以，推动零售终端的建设是应对日益激烈的竞争市场的有效手段。
（四）现代零售终端是密切客我关系的连心锁。终端建设离不开服务，服务是现代终端建设的永恒主题，基础营销人员要牢牢把握服务这个主题，把服务为本的思想贯彻始终，对现代终端的客户服务只能加强，不能削弱。要把保障客户利益放在首位，那客户买得到、卖得出、赚得到当做自己的重要职责，客户关系就能融洽，客我才能同心同德，烟草事业才能越走越远。
五、加强对策研究，发挥现代终端六大功能
（一）加强终端形象建设，提升品牌培育水平。提升终端形象要坚持软硬件齐抓的思路。一是在硬件建设方面，按照卷烟销量、平均单价两个维度划分客户供应群组；从贡献度、成长度两个维度出发，对目标客户的“经营能力”加强评价筛选，从有条件的客户中选择一部分有意愿、有能力、有潜力的客户加强宣传引导，可以通过开展“现代终端建设示范户”、“现代终端建设示范街”的示范引领效应，通过以点带面，全面发展的思路，按照“公司引导、客户自愿、全面提升”的原则，先发展一批“环境好、形象佳、口碑优”的卷烟零售示范店。二是软件建设主要通过文化营销提升品牌价值。通过不同客户的终端建设水平来传播品牌文化，充分利用拜访宣传引导，选择符合农村市场消费需求的重点品牌，通过开展“体验营销”、“零售户、消费者有奖征文”等方式推介品牌文化，塑造企业品牌及品牌终端形象，丰富品牌内涵，倡导品牌文化，提升品牌价值，着力构建“整体规划、覆盖城乡、典型示范、分类建设、提升价值、共同成长”的现代零售终端。
（二）借助终端有限资源，发挥宣传促销功能。农村终端建设要按照“市场导向、共同发展、规范统一、稳步推进”的四项原则，客户经理要充分引导客户利用工业公司提供的促销物品装饰店堂，利用门店柜台、图片、LED显示屏等媒体，展示知名品牌文化和品牌价值，提升重点品牌卷烟动销率，不断提高宣传促销功能。客户经理首先要引导零售户营造氛围，为零售户提供招贴画、吊旗、X展架、宣传折页、墙体广告、电子显示屏广告等物料支持，营造良好的销售氛围；根据现代零售终端零售户个体素质，针对部分有意愿提升的零售户开展客户培训，主要是介绍宣传推荐品牌技巧，帮助零售户知晓宣传促销的相关法律规范，提高零售户守法意识。
（三）借助自律协会组织，提高客户盈利水平。客户自律互助协会是由烟草公司牵头，零售客户自我组织、自我管理，自我维护、自我约束的群众性组织，由当地民政部门批准，主要功能是强化卷烟零售商户诚信教育，增强商户自律意识，辅助以有效的市场监管，维护卷烟市场公平有序，和谐发展，最终公司和客户实现“双赢”效果。自律协会主要发挥三项重要职能。一是代表职能，代表本地区所有烟草零售户的共同利益；二是沟通职能，作为烟草公司与零售户之间的桥梁，向烟草公司传达零售户的共同要求，同时协助烟草公司制定和实施行业发展规划、营销政策，宣传行政法规和有关法律；三是监督职能，对各品牌的卷烟质量、营销人员和专卖人员的服务质量、商户间的竞争手段和经营作风进行严格监督，维护烟草的行业信誉，鼓励公平竞争，协同专卖管理机关打击违法违规行为。霍邱县30个乡镇从2013年开始成立协会，经过近一年月时间的运转，市场整体情况良好，尤其是街道零售户的零售价格有较为明显的提升，零售户普遍较为满意，提高了终端零售户经营卷烟的积极性。
（四）转变终端服务方式，提高服务客户能力。客户服务是促进终端能力提升的主要途径，提高服务零售终端的能力是对于客户成长成长和企业发展具有重要的意义，因此营销人员要注重服务功能的提升。一是提升形象展示的服务措施；客户经理可以通过美化店面形象，为零售户维护干净、整体的店面形象提供建议，合理商品布局，突出卷烟的陈列效果，增加陈列面积，加强陈列方法指导，可以结合农村零售户的设施条件，开展单列型、并排形、直排型、竖排型、品字形等个性化陈列指导，挖掘零售户卷烟陈列的潜力。二是要提升品牌培育的服务措施；客户经理通过开展新品推荐、品牌推广、库存优化、价格维护等提示品牌培育能力，优先为农村有意愿的零售户推荐目标新品，开展新品试销和新品上市服务，通过实地拜访、网上拜访、电话拜访等形式第一时间为零售户提供相关服务支持。三是要提升宣传促销的服务措施；四是要提升信息采集的服务措施；通过不断加强拜访和宣传力度，提升零售终端市场波动的敏感性，增强对市场异动、供求关系、品牌市场反馈、人口流动等信息的观察力，增加客户对信息监测的敏感程度。五是提升消费跟踪的服务措施；客户经理可以根据零售户的经营场所，建立消费者体验区，开发消费体验资源，通过帮助零售户建立消费者档案，引导终端客户收集消费者信息。