卷烟品牌 2014年行业年度工作会上，国家局凌成兴局长提出谋划“三大课题”、提升“五个形象”，努力实现税利总额超万亿元的年度目标。河南省局在年度工作会上也指出，在面临增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近这四大行业难题时，要切实强化卷烟营销基础工作，真正把功夫下到准确把握市场、科学扎实营销、精心培育品牌上。郑州市局指出，完成卷烟销售目标要在优化结构上狠下功夫，进一步完善品牌培育规划，突出扩销“双十五”品牌，大力扩销中高档卷烟。
优化结构、增量提质、实现税利增长目标，归根到底都要提高卷烟经营水平，即实现“卷烟经营上水平”。品牌培育是实现“卷烟经营上水平”的着力点、核心和关键。只有找准当前品牌培育工作的问题所在，找到品牌与市场、客户的契合点，对症下药，才能找到卷烟经营的发力点，从而通过有力的政策和措施，提高经营水平，提升卷烟经营效率。
一、当前商业企业在品牌培育中存在的问题
一是商业企业营销人员对品牌培育认识不足，片面认为是工业企业的事，缺乏对品牌培育的深度研究。在品牌培育工作的指导上，缺乏主动性，应付差事、强行推进上柜，为完任务而培育品牌，使得品牌培育效果差强人意。
二是零售客户对品牌培育认识偏差，一味把注意力放在常销卷烟和紧俏品牌上，缺乏向消费者推介的主动性和能力，卷烟上柜后就任其自生自灭，导致了培育品牌销售不畅，直接造成了培育品牌再购率低。
三是品牌培育基础薄弱。部分城区客户和大部分农村零售客户订购卷烟比较偏爱经营顺销烟，对新品卷烟的销售缺乏信心，往往采取稳妥的订货和销售行为，这直接导致了卷烟市场品牌、规格较少，客观上限制了重点品牌卷烟的发展。
四是目前品牌培育工作没有细致的市场调研、客户分析、品牌跟踪等，不能有效将品牌的诉求点、卖点与零售户的需求、消费者偏好结合起来，品牌培育以短期促销为主，存在盲目性，没有形成一套完整的品牌培育体系，片面追求“上柜率”、“铺货率”，致使客户订购的部分新品卷烟变成滞销烟，给客户带来了经济损失，挫伤零售客户育牌的积极性和主动性，对品牌培育工作造成困难。
二、商业企业开展品牌培育的思路
商业企业开展品牌培育，首先思想上要足够重视，其中领导的作用很关键，领导带动，才能树立起全员育牌的意识，从而在商业企业内部形成系统的育牌工作体系。有效的育牌工作体系要与精准营销、终端建设、工商协同等工作有力结合，从而提高育牌工作的针对性、准确性和协同性，从而有效指导育牌工作的开展。具体育牌工作思路见图一：
1、领导重视，树立全员参与育牌的理念。
要使营销人员对品牌培育工作有正确的认识，领导的带头作用非常重要。商业企业从主管领导到客户部主任，都要充分认识到品牌培育对于卷烟经营、增量提质、可持续发展的重要性，进而在卷烟经营中，不断将这种理念在营销人员中宣贯，使每一个营销人员都认识到品牌培育的重要性，形成上下思想统一，共同合力育牌的局面。同时，在人员培训、工作考核中，将品牌培育工作列为重点项目，不断提升人员育牌技能，通过考核奖惩，调动人员育牌积极性，进而潜心育牌，扎实做好卷烟经营工作。
2、商业企业要形成系统的品牌培育工作体系。
品牌培育工作是一个系统工程，商业企业对品牌培育要有整体规划，从辖区品牌生态的角度，对辖区在销品牌进行分类、选择，确定需要重点培育的品牌，制订育牌策略；新品引入要有细致的市场调研、客户细分、市场选择、卷烟投放、品牌跟踪反馈等系统的规划，确保品牌培育工作善终如始，善做善成，避免盲目性、短期性育牌行为。
3、与精准营销结合，提高育牌的精准性。
商业企业营销人员一方面要充分了解品牌的文化背景、卖点及诉求，把握品牌的特质、定位，另一方面要充分了解市场，把握不同客户群的消费特点，精确的细分市场，找到品牌与市场的契合点，从而实现精准的育牌。这要求商业企业要将品牌培育工作与精准营销有效结合起来，收集利用精准信息、精确投放卷烟、精准服务客户，精细管理品牌。
4、发挥终端作用，把终端建设成品牌培育的阵地。
零售终端是培育品牌的重要阵地，是成功培育品牌的关键环节。一方面，零售终端有着丰富的陈列资源和广告资源。在品牌培育过程中，我们可以以零售终端为阵地，以终端陈列资源为依托，指导并帮助零售客户做好科学陈列，把知名品牌卷烟陈列在最显眼位置，树立良好的品牌形象，从而对消费者形成强烈的视觉冲击，激发购买欲，达到促进销售的目的。另一方面，要加强终端育牌能力建设，通过专项培训、销售指导，不断提高终端对育牌重要性的认识，从而积极主动的学习育牌知识，不断提升品牌宣传和消费推介的能力，真正实现终端主动育牌。
5、工商协同，共育品牌出成效。
商业企业在品牌培育中占主导地位，但商业企业对品牌的吸味、文化等没有主动权，这就要求工商企业要密切协同。在品牌培育中，及时从工业企业了解品牌知识、文化特点、品牌定位，把握品牌内涵，做到有的放矢。在品牌投放市场后，跟踪了解消费体验、品牌市场表现及消费反馈，及时将信息反映给工业企业，这也有利于工业企业及时了解品牌市场表现，为品牌的进一步完善提供信息支持，这样形成良性循环，有利于品牌在市场上的茁壮成长。
三、品牌培育措施
在系统的品牌培育工作体系下，商业企业品牌培育工作要从品牌、市场、客户三个方面着手，研究品牌，细分市场，定位客户，找到品牌特质与市场、客户的契合点，同时通过育牌技能培训、育牌工作考核、客户服务和市场净化等保障措施，有效支持育牌工作的顺畅、高效开展。通过一系列的培育措施，力求品牌在市场上落地生根，茁壮成长，在满足消费者需求的同时，有效促进增量提质，提高卷烟经营效率。具体育牌措施见图二：
1、加强品牌研究，科学定位品牌。
商业企业营销人员对品牌的认知，不能仅仅停留在对名称、价位、厂家的了解上，不管是在销品牌还是即将投放的新品，营销人员都要加强对品牌文化、包装、吸味、诉求、卖点、厂家定位、拟定目标客户等知识的学习，对品牌有全面的了解，将不同品牌、规格的卷烟进行对比，把握每一个品牌的特质，形成自己的认识，从而对目标客户心中有数。
2、加强市场调研，有效细分市场。
商业企业营销人员要摸底辖区所有客户，依据客户不同的地理位置、商圈、业态及卷烟经营情况，细分出不同的客户群，分析各个客户群的卷烟需求特点，准确定位卷烟需求档次和品牌，从而确定拟培育品牌和培育方式，为精准培育品牌做准备。此外，培育中，要时刻关注市场动态，跟踪客户的需求变化、经营情况，把握消费变化，进而品牌推介中，根据培育品牌的定位，迅速找到适合的客户群，有效开展品牌培育，做到成功一个维护一个，发展下一个，步步为营，逐步向辖区其他市场发展。
3、树立样板客户，把终端建设成品牌培育的窗口。
结合辖区市场调研的实际情况，确定辐射力和影响力较好的目标客户，作为品牌培育、品类引导、结构提升的前沿窗口。通过大力扶持样板零售店，将其当作重点卷烟品牌培育活动的示范点。同时，提升卷烟样板零售店重点品牌的订货量和库存量，使其能够影响和带动周围的卷烟零售业户或消费者认可和接受重点卷烟品牌。样板客户，不管是在卷烟陈列还是终端推介上，都要走在前列，发挥示范效应，在辖区实现辐射引领作用，为卷烟品牌培育活动的深入开展奠定基础。
每个客户经理年度内抓好三至五名品牌培育客户典型，用身边鲜活的典型经验教育引导广大客户自觉参与，深度介入品牌培育工作，不断拓宽品牌培育工作面，使品牌培育成为客户卷烟销售业务的主流。
4、完善营销服务，加强品牌培育工作的跟踪反馈。
品牌投放市场以后，市场反映怎么样，有什么意见、建议，问题，都需要我们的后续服务跟上。所以，营销人员在宣传推介品牌之后，定期不定期与客户沟通，了解新品牌推介、销售情况，解答疑惑；加强与消费者沟通，了解消费者对品牌的知晓度、接受度、满意度，从而在下一步销售中，有效利用之前的口碑效应，有重点的加强宣传，制订培育措施，达到事半功倍的效果。
5、加强经营考核，有效促进品牌培育工作。
将品牌培育工作列入年度、季度、月度考核，使之成为营销人员重要的一项工作内容，引起重视。确定年度、季度、月度及部门、个人的品牌培育目标，根据完成情况科学实施考核奖惩，调动营销人员育牌的积极性。每个月底对品牌培育工作进度、存在问题、进行集体会诊，分析形势，交流经验，研究工作措施，促使品牌培育工作均衡发展、良性循环。
6、加强品牌培育技能培训。
首先，要加强商业企业营销人员的培训。坚持“重应用、重实践、重技能”的培训工作思路，采用专题、经验分享、实战演习等多种培训形式，内容力求做到通俗易懂，在掌握品牌培育基本理论的基础上，强化实践技能训练，真正将营销人员学到的理论知识转化为实际工作能力，发挥品牌培育的主力军的作用。
其次，要加强零售客户培训。面对不同层次的客户，在差异化培训的基础上，更多的注重现场培训、典型引路，把培训贯穿到品牌培育的各个环节、各个领域，促使客户更加适应品牌培育需要，推进品牌培育工作向纵深发展。
7、专销结合治理市场，为品牌培育保驾护航。
规范经营作为烟草行业的生命线，是专卖、营销部门共同的事，专销结合治理市场势在必行。商业企业建立专销联席会议制度，通过专卖、营销部门定时和不定时的沟通交流，在假私非卷烟流通、“天价烟”治理、市场异常变动等突出问题上实现信息共享，并联合开展规范监督，针对性的解决问题，才能切实维护规范、有序、健康的卷烟市场秩序，为品牌培育工作保驾护航。