卷烟品牌 关键词：“五个千方百计”和“三个坚定不移”
一个是围绕“五个千方百计”，一个是做到“三个坚定不移”；在“五个千方百计”中，第一个“千方百计”为落实“卷烟上水平”总体规划目标任务：要继续围绕“卷烟上水平”总体规划和五个实施意见，全力打好攻坚战。其中，第二要点要建立完善品牌规格创新淘汰机制聚焦的是“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，以其为指导，建立完善品牌规格创新淘汰机制。
在谈到建立完善品牌规格创新淘汰机制的这个要点，国家局局长凌成兴明确指出要按照要求，制定实施导向更为明确、管理更为精细的行业卷烟品牌规格管理办法，健全优胜劣汰市场化退出机制，着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，每个品牌销量和销售收入前三位主导规格所占比重力争保持在70%以上；鼓励卷烟工业企业研发新产品、淘汰小规格，原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三；防止因片面追求品牌数量、片面追求市场扩张、片面追求生产规模，而拉低品牌价格、摊薄品牌价值、损害品牌形象。
小结：“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”，规格不在于多，而在于精，在做精规格、做大品牌的同时，确保价格上扬。综观那些真正在市场上具备超强竞争力的大品牌，其背后往往都有一款或少数几款具备超强竞争力的大单品在支撑。小而美成就大单品，大单品成就大品牌。大单品所指的是主导规格，大品牌在市场上所向披靡凭借的是主导规格的制胜。大单品，高影响，全覆盖，以“云烟（硬紫）”、“芙蓉王（硬黄）”、“红塔山（软经典1956）”为例，这几款全行业单规格销量规模最大的“前三甲”主流规格分别在各自价位段的市场竞争中具备超强竞争力，它们是“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”各自在市场上所向披靡的基础支撑。
聚焦全行业单规格销量规模最大的“前三甲”主流规格
2013年，全行业单规格销量规模最大的“前三甲”主流规格主要分布在零售价70元/条-200元/条区间，即“云烟（硬紫）”所代表的零售价 100元/条价位段、“芙蓉王（硬黄）”所代表的零售价200元/条价位段、“红塔山（软经典1956）”所代表的零售价70元/条价位段。
在零售价100元/条价位段的市场竞争中，云产烟代表品牌之一的“云烟”，其代表着云产烟在该价位段中牢牢占据着最强势的品牌影响力，特别是 “云烟”系列中销量规模最大的主导规格——“云烟（硬紫）”，该主导规格2013年单规格实现销量接近190万箱，具备着成长为单规格年实现销量超过 200万箱的发展潜力，是该价位段乃至全行业单规格销量规模第一大的主流规格。
在零售价200元/条价位段的市场竞争中，湘产烟代表品牌之一的“芙蓉王”，其代表着湘产烟在该价位段中牢牢占据着最强势的品牌影响力，特别是 “芙蓉王”系列中销量规模最大的主导规格——“芙蓉王（硬黄）”，该主导规格2013年单规格实现销量接近140万箱，是该价位段单规格销量规模第一大的主流规格，是全行业单规格销量规模第二大的主流规格。
在零售价70元/条价位段的市场竞争中，云产烟代表品牌之一的“红塔山”，其代表着云产烟在该价位段中牢牢占据着最强势的品牌影响力，特别是 “红塔山”系列中销量规模最大的主导规格——“红塔山（软经典1956）”，该主导规格2013年单规格实现销量超过120万箱，是零售价70元/条价位段单规格销量规模第一大的主流规格，是全行业单规格销量规模第三大的主流规格。
以上三款卷烟各自所代表的各零售价位段均是全国大众消费或高档消费最重要的主流价位段之一（零售价100元/条价位段和70元/条价位段属于大众消费范畴，零售价200元/条价位段属于高档消费范畴），“云烟”、“芙蓉王”、“红塔山”各自在全国大众消费或高档消费最重要的主流价位段之一牢牢占据着最强势的品牌影响力。大单品，高影响，全覆盖，“云烟（硬紫）”、“芙蓉王（硬黄）”、“红塔山（软经典1956）”这几款全行业单规格销量规模最大的“前三甲”主流规格，个个都在各自价位段的市场竞争中具备超强竞争力，个个都是其品牌在大众消费市场或高档消费市场所向披靡的基础支撑。
以零售价100元/条价位段中的“云烟（硬紫）”为例，“紫云烟”，大单品，高影响，全覆盖，“云烟”未来冲击500万箱品牌规模的基础基数由“紫云烟”所奠定，百元档的“紫云烟”正在基础规模上力挻“云烟”500万箱品牌规模发展蓝图的实现。
“紫云烟”：主流与低焦互相补充
“紫云烟”，即“云烟（硬紫）”，其价位在100元一条，所处的价位段为全国大众消费最重要的主流价位段之一；正式上市于2002年的“云烟（硬紫）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，硬盒包装，焦油量为11mg/支、烟气烟碱量为1.1mg/支、烟气一氧化碳量为12mg/支，属于普通类型的烤烟型产品。“紫云烟”除了被消费者所广泛认知的“云烟（硬紫）”以外，还有“云烟（软紫）”，其与“云烟（硬紫）”价位一样同在100元一条，所处的价位段同为全国大众消费最重要的主流价位段之一；正式上市于2009年的“云烟（软紫）”，其属于烤烟型口味，烟支为84mm普通规格，软盒包装，焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至9mg/支，属于具有低焦油、低危害“双低”特征的系列产品。
在“紫云烟”系列中，“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”各自主要满足的是零售价100元/条价位段中消费者的主流用烟需求和低焦用烟需求， “云烟（软紫）”是对“云烟（硬紫）”的重要补充，并与“云烟（硬紫）”一起在零售价100元/条价位段的市场竞争中务实“云烟”所已经构建起的领先优势。
“紫云烟”：大单品，高影响，全覆盖
2013年，“云烟（硬紫）”实现销量接近190万箱，其是全行业单规格销量规模第一大的主流规格，“云烟（硬紫）”现已经具备着成长为单规格年实现销量超过200万箱的发展潜力；在“云烟（硬紫）”的带动下，“云烟”全年销量规模历史性地站上300万箱的重要关口，全年销量规模创纪录地达到 340万箱以上，并成为烟草规模第二大品牌；是“云烟”系列中销量规模最大的主导规格。2013年，“云烟（软紫）”实现销量超过20万箱，其是全行业焦油量8mg/支及以下的低焦油卷烟单规格销量规模第四大的主流规格；在“云烟（软紫）”的带动下，“云烟”在2013年成为全行业焦油量8mg/支及以下的低焦油卷烟市场竞争中销量规模增长最快的品牌；对“云烟”全年焦油量8mg/支及以下的低焦油卷烟销量规模的贡献度在5万箱以上，是“云烟”系列中焦油量8mg/支及以下的低焦油卷烟销量规模最大的主导规格。
实际上，百元档“紫云烟”年实现销量现已经在200万箱以上，从规模体量上反应出的是百元档的“紫云烟”在零售价100元/条价位段的市场竞争中所具备的超强统治力；在全国范围内，百元档的“紫云烟”所具备的高品牌影响力是同价位的竞争对手所无法与之相媲美的。在市场覆盖面上，“云烟”是全国市场覆盖率最高的品牌，其“紫云烟”系列中的“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”销售范围面向全国市场，是全国范围内深受广大消费者喜爱的主流规格。
以“云烟（硬紫）”为例，自2002年成功上市以来，“云烟（硬紫）”在零售价100元/条价位段的市场竞争中一直保持着对竞争对手的领先优势。“云烟（硬紫）”——“云南好烟，口味纯正”，其以口味纯正的云南好烟缔造出云南烟草乃至中国烟草百元档的价值经典，是百元档经典好烟的价值标杆。
在口味特点上，“云烟（硬紫）”精选国内外优质烟叶及天然香精香料，采用当今先进的降焦减害技术，香气飘逸优雅而不失浓郁，吸味醇和柔顺，余味绵延、干净；不断完善的品质，“云烟（硬紫）”自始自终诠释的是云南好烟原汁原味的纯正口味。在包装设计上，“云烟（硬紫）”基本沿袭的是“云烟”系列一贯的传统设计风格，“如意”品牌标识是“云烟”系列中的经典元素，正面构图和背面构图两个主面，一面是“云烟”二字融于“如意”品牌标识之中，一面是 “YUNYAN”二字融入“如意”品牌标识之中，象征着吉祥和如意，而“云烟”二字又出自于中国古代大书法家王羲之的真迹；不继提升的包装，“云烟（硬紫）”整个包装设计既典雅，又华贵，紫色系设计风格的“云烟（硬紫）”，典雅、华贵，在一片紫色情怀中衬托出“云烟”如意中日出云霞的灿烂效果，结合简洁的图案设计和紫色的氛围营造彰显出云南好烟价值代表“云烟”的品牌形象。
“云烟（软紫）”是“云烟（硬紫）”的低焦软盒升级规格，传承其经典口味和经典包装，并在此基础上实现创新，其主要满足的是消费者对“云烟（硬紫）”的低焦细分需求，并以软盒形式与“云烟（硬紫）”的硬盒形式区分开来。在口味特点上，“云烟（软紫）”精选云南、津巴布韦等地区自然醇化2年以上优质烟叶，以丰富、厚实、饱满的烟气为底蕴，突出烟草自然本香，口感舒适干净，回味绵延悠长，同时采用了微分子胶囊等多项专利技术；物超所值的优质原料与精细加工的完美结合，共同形成醇和自然的地道品质，别具一格的清香飘逸的“清甜香”吸味风格，带来的是云淡风轻的极致体验。在包装设计上，“云烟（软紫）” 与“云烟（硬紫）”一样为紫色系的设计风格，“如意”品牌标识是“云烟”系列中的经典元素，正面构图和背面构图两个主面，一面是“云烟”二字融于“如意” 品牌标识之中，一面是“YUNYAN”二字融入“如意”品牌标识之中，象征着吉祥和如意，而“云烟”二字又出自于中国古代大书法家王羲之的真迹；不同于 “云烟（硬紫）”的是，“云烟（软紫）”在紫色的底色上增加了中华书法艺术做为衬托，整个包装设计既传承了“云烟（硬紫）”的经典设计，又凸显出“云烟（软紫）”所具有的中华文化底蕴。
小结：正式上市于2009年的“云烟（软紫）”，经过降焦改造处理之后，其现在的焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至9mg/支，属于具有“双低”特征的系列产品；“云烟（软紫）”与“云烟（硬紫）”形成差异化区隔，一个是满足零售价100元/条价位段中消费者的低焦用烟需求（软紫“云烟”），一个是满足零售价100元/条价位段中消费者的主流用烟需求（硬紫“云烟”）。
2013年，“云烟（硬紫）”实现销量接近190万箱，“云烟（软紫）”实现销量超过20万箱，“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”双规格 2013年合计实现销量高达210万箱左右，两者分别在零售价100元/条价位段中的主流用烟市场和低焦用烟市场牢牢捍卫着“云烟”的全面领先优势，为 “云烟”在“十二五”末期或是更长一段时间冲击500万箱品牌规模奠定坚实基础。2013年，“云烟”全年销量规模历史性地站上300万箱的重要关口，全年销量规模创纪录地达到340万箱以上，并成为全行业烟草规模第二大品牌；规模与效益兼备，“云烟”目前所保持的高达340万箱以上的品牌规模主要是建立在百元档“紫云烟”的基础上，百元档的“紫云烟”所具有的规模效应是“云烟”未来冲击500万箱品牌规模的基础支撑。
总结：综观那些真正在市场上具备超强竞争力的大品牌，其背后往往都有一款或少数几款具备超强竞争力的大单品在支撑。大单品，高影响，全覆盖，百元档的“紫云烟”，其主要由“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”所共同组成，其中，年实现销量接近190万箱的“云烟（硬紫）”，是全行业单规格销量规模第一大的主流规格；年实现销量超过20万箱的“云烟（软紫）”，是全行业焦油量8mg/支及以下的低焦油卷烟单规格销量规模第四大的主流规格。主流+低焦，百元档“紫云烟”中的“云烟（硬紫）”和“云烟（软紫）”各自主要满足的是零售价100元/条价位段中消费者的主流用烟需求和低焦用烟需求，主流用烟需求选择“云烟（硬紫）”，低焦用烟需求选择“云烟（软紫）”；百元档的“紫云烟”，其正在以年实现销量高达 200万箱以上的规模效应，为“云烟”在“十二五”末期或是更长一段时间冲击500万箱品牌规模奠定坚实基础，在基础规模上力挻“云烟”500万箱品牌规模发展蓝图的实现，将“云烟”打造为中国烟草规模宏大的品牌。