卷烟品牌 一、现代终端设施维护的研究背景
当前，现代卷烟营销已经演变成一场“终端战”。随着行业营销网络建设工作不断深入，网络建设正逐渐向零售终端延伸，终端已从单一、基本的卷烟销售功能步入多元增值功能，所起到的作用越来越明显。但随着市场环境的不断变化，经济形式的日新月异，特别是2013下半年现代终端使用咨询率、报修率一直偏高，增值服务开展也受到了制约。可见，现代终端维护面临着许多新的挑战，如何找到一条打破现代终端维护瓶颈的途径至关重要。
二、市场调研
由于睢宁地区特殊的地理环境和经济条件，卷烟零售客户资源呈现数量多、分布广、层次杂的现实。目前我县共有卷烟零售户5520户，其中，现代终端1127户（其中标准店37户），占比20.4%。卷烟经营情况好（中等规模以上客户）、经营位置好、卷烟陈列具有传播价值的客户（城区，乡镇街面，国道省道路边）共有1018户，占现代终端总数的90.33%。
2013年底，我们对辖区内现代终端使用情况进行了实地调查及维修量统计分析。从统计结果看，2013下半年终端报修率为5%，现代终端不能正确使用是引起报修率高的主要原因，这不仅造成客户的卷烟展示、商品陈列工作不达标，例如杂物堆放，工业企业画面损坏、有形展示不规范，这些人为的因素造成的损害既影响到客户终端形象展示，也影响到品牌培育效果，直接限制了客户利润的提升。其次，功能终端不能及时有效的进行维修、保养也是导致终端设施老化、损坏的原因之一。因此，增加功能终端维保频率，改进终端维保措施，提高终端维保质量，保证终端设施正常使用，提高功能终端在品牌推广效果更加迫切和重要。
三、现代终端设施维护的重要性
现代终端是客户信息采集的起点，是品牌培育的重点，是宣传促销的转节点，是拜访服务的顶点，也是经营模式转变的节点。现代终端是市场信息最直接的反馈者，是维系客我双方关系桥梁和纽带，因此能否稳定持续发挥功能终端作用成为烟草市场营销的关键。为全面掌握现代终端维护应用的需求，必须了解终端市场的品牌规格、结构变化，销售数量及方式，预测现代终端所发挥的功能以及建立维护预案，加大现代终端维护力度，改进终端维保措施，通过增加客户维保知晓率、降低终端报修率，提高客户满意度来提高现代终端设施的维护效率。
四、现代终端设施维护应对措施
4.1信息管理
4.1.1建立终端维护信息收集小组
小组组长由客户服务科科长兼任，成员包括15名客户经理、两名市场经理、功能终端客户和兼职辅助人员。
4.1.2畅通信息渠道
功能终端信息采集点包括现终端客户、营销网络系统、客户经理、其它相关人员等。
4.1.3完善信息反馈机制
信息反馈制度化。建立终端信息反馈制度，明确规定终端信息反馈的程序。客户及相关人员有信息反馈，可以通过电话形式、网络通信将最新的信息告知客户经理，客户经理再将信息汇总传递给市场经理。客户也可直接联系市场经理反馈最新的终端信息。
维护工作痕迹化。客户经理要每月对现代终端进行普查，每月向市场经理上报现代终端设施检查表，如有需要申报维修的设施，应及时填写现代终端维修申请表，等待上级部门审批，市场经理每月5号前整理相关台账，并做好相应记录。
4.1.4动态更新，双向维护，实现批零信息一体化。
建立企业基础信息库。根据客户所处的商圈类型、经营规模、经营能力、发展前景等各项指标对客户类别进行整理、归纳、划分，建立全面的客户信息档案，并定期评价，动态维护，确保客户档案适时准确。在客户分类的基础上根据具体的客户信息，主要从贡献度、配合度、维护效率、成长性等方面入手开展客户分析，细化客户的不同特征，将零售终端科学的分成不同特征、不同类别的终端群，以便制订相应的个性化服务和营销计划，有针对性地开展服务营销工作，以更高的效率服务于卷烟零售客户。
实现终端信息动态链接。接根据基础信息，将客户基础信息与终端信息的一一对应，实现一户一终端，将客户的工业企业信息，主题陈列、铺货率、配合度等重要指标进行整合汇总。实现动态更新，将客户终端设施变更，经营场所变化，市场环境变化进行收集汇总，并将抽象的终端使用效果数据化、直观化，更有效的对终端设施进行评估、维护，使终端维护工作有据可依。
4.2客户管理
4.2.1开展分类管理，打造核心客户。
对客户进行分类。根据客户构成，找出那些拜访产生了作用的客户，分析客户分别需要何种服务？哪些客户和市场在增长，哪些在萎缩？了解客户可以让企业将销售资源集中到需要的地方，从而将客户再分类，根据市场、销量、资源配置等因素将客户再分类。
找出核心客户。在数据的基础上，从客户陈列状况、销量、推广能力、对品牌培育（主要看省外1-4类重点品牌）的贡献度、地理位置等因素进行综合分析，找出那些能成为企业好伙伴、自己人的客户，定位目标客户之后，要以提高接触成功率和营销成功率为核心，建立准确的客户数据库，要求数据库中的客户资料越准确越好。
4.2.2开展终端客户培训，提升设施维护技能。
终端客户培训的最终目的就是为了提高客户对现代终端设施投入使用的认知程度，转变客户固化的思维模式，消除客户的误解和疑虑，拉近与客户的距离，实现与客户共创成功的理念。
公司通过每季度对现代终端客户开展关于终端使用方法和维保措施的集体培训，通过培训，使客户懂得如何利用终端设施、如何创造赢利点，如何与企业紧密联系、相互结合，实现共赢模式。每次培训备有培训记录，做到培训工作痕迹化，常态化。
公司对培训的质量也提出了具体要求。首先培训人员选择要合理。培训人员是公司的客户经理，在培训前，客户经理应充分准备好培训资料，要对现代终端设施的使用规范、维护技能烂熟于胸，做到脱稿讲解，现场模拟、实际操作。这样才会在培训中灵活运用。其次培训内容安排要合理。培训要点考虑周到，知识点要全，在有限的时间内让客户掌握尽可能多的现代终端知识以及业务运营模式，第三培训用语要通俗易懂，培训稿中应避免出现太多的专业术语，这样会让我们频繁解释，也不便于客户的理解和接受。
客户培训工作是一项基础性的工作，扎实牢固的基础，将为我们今后的工作带来更多的便利；也是客户实现由被动维护像主动维护的必经环节，因此培训工作要制度化、规范化、常态化。
4.2.3合理运用设施服务指南，实现被动向主动维护转变。
现代终端卷烟陈列设施服务指南是睢宁烟草打造终端维护的创新举措。通过对服务指南的合理运用，让零售客户在终端使用管理上拥有更清晰的思路，结合自己的经营状况、陈列要求、库存能够知道自己所需要的终端使用模式以及如何利用现代终端。客户经理加强现代终端维保宣传、引导，利用“图片、视频”等媒介、利用“摆客户身边实例”等方法让客户充分认识到做好“现代终端维护”对于自身卷烟销售和经营利润的提升所带来的促进作用，提升客户的配合意识和参与意识，变被动维护意识为主动维护，切实从自身出发，配合客户经理共同做好终端设施保养和维护。
同时，从提高自身利益的角度出发，终端客户愿意做到专柜专用，把发挥现代终端作用作为重点，利用正确的使用方法制定营销策略，提高自己的卷烟销量。相比学习使用方法，客户乐意去掌握一定的维保技巧，这就给终端维保增加了一定的保障。
4.3终端设施管理
4.3.1现代终端筛选
一是按照卷烟销量、平均单价两个维度划分的客户供应群组，以自有设备在店内且处于收银台旁边为必备条件，作为目标客户的首选条件。二是以零售客户经营能力是否与建设要求匹配为出发点、采取培训、测试的方式，对筛选的目标客户的“经营力”进行评价、筛选；三是从贡献度、成长度两个维度出发，对经营能力匹配的零售客户进行量化测评，根据测评结果、年度建设目标最终选定功能终端建设目标客户。四是由目标客户提出申请，营销、专卖部门共同审核同意，并报上级备案。
4.3.2签订协议，明确权利责任
与选定的功能终端签订协议，明确功能终端、公司双方的责权利，用合同的形式固化客我关系，解决客户自愿参与的问题，并向功能终端授予“品牌示范店”牌匾，建立面向消费者的“三项承诺”即服务承诺、销售承诺、促销承诺，在所有终端客户中起到良好的示范作用，着力提高功能终端现代经营、品牌培育能力。
4.3.3突出服务，提升指导
一是帮助客户提高品牌培育能力，针对特定品牌制定新品牌上柜、卷烟产品促销、卷烟形象展示等具体要求，向客户提供宣传资料，加强零售客户主动对消费者进行宣传推介的意识；
二是以半年度为单位，为每位功能终端制定《客户经营情况诊断书》，帮助客户进行个性化经营，实现盈利最大化；
三是不断完善零售数据采集分析系统，及时采集零售客户销售数据，提供准确的市场动销信息和分析；
四是指导功能终端进行卷烟扫码规范操作、进销存管理、资金管理、经营核算，不断提升其业务经营能力。
4.3.4正确使用烟模，呈现生动化陈列
上报烟模需求信息采集表。客户经理根据设计的表格对现代终端所需上柜的品牌进行统计、整理，将需求的烟模数量汇总，填写烟模需求数据总表和具体终端客户所需的烟模信息需求表，上报市场经理。
烟模发放。市场经理对工业企业提供的烟模品规和数量进行统计，并根据客户经理提供的数据进行整理分析，按照计算的数量和比例将烟模发放给客户经理，并制作发放记录，由客户经理签字确认。
烟模生动化陈列。烟模发放到位后，客户经理在2个工作日内完成烟模上柜工作，对主要街区、干道、核心户进行重点维护，生动化陈列。
终端设施完美结合。灵活、多样的烟模陈列减少了设施的使用频率。由于终端客户在销售卷烟时，边销售边更新品规，频繁的变更给设施的损坏带了了隐患。使用了烟模之后，客户对于设施的变更次数明显减少，陈列效果明显提升，损坏率降低，报修数减少。
4.4客户经理管理
4.4.1开展业务培训，提升队伍建设。
客户服务科对客户经理每月开展一次“打造终端特色，发挥终端功能”的专项培训会，培训客户经理终端服务技巧、维保措施、宣传指导等内容，同时对检查中发现的问题进行分析，提出改善建议，提高客户经理的服务意识和能力。
4.4.2正确使用终端设施，搞好终端形象维护。
终端形象维护主要是围绕零售客户店容店貌建设进行，涉及到卷烟货柜摆放、卷烟陈列、明码标价等诸多方面。结合客户的实际情况，帮助客户设计合理的摆放位置及形式。对于卷烟陈列脏、乱、差的客户，引导客户认识外形展示对提升终端形象的重要性，指导客户按照陈列要求进行卷烟陈列，提高卷烟陈列美观度。
卷烟明码标价工作是加强卷烟零售终端形象维护的一个重要环节，有较多的客户都不注意标价签维护，标价签常会存在被太阳晒到、灰尘沾染、褪色、脱落、与卷烟不一一对应等问题。客户经理要及时提供新的标价签给零售客户用于更换，提醒并帮助客户长期做好明码标价工作。通过这一系列的服务手段，提升卷烟零售客户终端形象，从而提高设施使用率。
4.4.3建立现代终端反馈机制，打造移动维护平台。
终端客户发现设施损坏的，直接向客户经理反馈，客户经理及时受理，在收到报修信息后一周内上门查验损坏情况，利用平板电脑在客户经理移动工作平台相关模块进行填报，并对损坏部位拍照留存，调查损坏原因进行责任认定。（在日常检查中发现设施损坏的，要当场填报、拍照、查验、责任认定）
在服务手段上，睢宁烟草运用“移动拜访平台”，对“135”工作法进行了固化和优化，一方面感知客户需求变化，另一方面感知公司后台的数据分析结果和任务推送要求，为客户经理提供了更便捷的移动办公平台。
4.4.4创新服务模式，落实现场维护。
配备维护工具“四件套”。“四件套”即工具包、工具盒、维护工具、维护指南。创新“四件套”为客户经理维护终端提供了操作的基础，更提供了指导的依据，实现现场维护。现场检测、现场维修、现场验收，切实做到把信息装在包里，把设备放在包里，把维护带在身边；及时掌握现代终端运行动态，提高了客户经理的服务质量和效率。
探索维修现场3S管理。
1、整理：
（1）维修前要配合客户整理终端设施维修现场，搬动物品时要做到轻拿轻放，为实施维修提供必要的空间；
（2）维修结束要配合客户把挪动的物品归放到原处，恢复正常物品摆放布局。
2、清扫：
（1）维修结束后要及时清扫维修现场垃圾，并丢弃到附近垃圾回收处，保持终端设施区域干净卫生、无杂物；
（2）维修结束后要清扫现代终端维护盒，回收换下的配件，工具要填置在终端维护盒内指定位置。
3、素养：
（1）进店维修要注重礼仪，主动向客户打招呼说明来意；
（2）维修过程中需要客户帮助的，要提前告知，尽量减少对客户卷烟经营影响；
（3）维修结束，要主动出示维修单，引导客户在指定位置填写服务意见，不得干预客户对服务质量的评价，离店时要提醒客户柜台使用注意事项。
4.4.5开展“四项服务”，提高维护质量。
开展“四项服务”。在标准化、个性化、亲情式、增值服务的基础上，对维保服务体系进行梳理整合，建立了需求导向的服务体系，明确了维保项目的操作程序和标准（附维保程序图）。个性化的终端功能发挥，亲情化的贴心提醒。
一是发挥指导告知书的作用。客户经理通过实地拜访、指导书告知客户何时进行维护保养。
二是严格执行远程指导服务。根据客户需要，通过电话拜访，网络互动、指导客户对现代终端进行维保。
三是利用移动平台开展提醒业务。利用电话、网络、如QQ，飞信对客户进行维护提醒。同时对现代终端维护好的客户，实行增值服务。如给予一定的赠品激励和开展慰问活动。
4.5宣传管理
4.5.1普及烟陈列设施使用服务指南
分公司要按照现代终端运行管理办法相关规定，发放现代终端卷烟陈列设施使用服务指南，统一粘贴在服务手册目录空白页内，让客户熟悉使用要求和维修原则，正确保养柜台设施，掌握报修途径、维修项目及流程；
4.5.2及时检查、善于引导
客户经理在拜访客户时要主动检查设施使用情况，对违反使用要求的要进行引导，引导说服无效的按照现代终端运行管理办法进行处理；
4.5.3掌握维保技能，固化宣传内容
客户经理要熟悉维保流程及项目，统一口径规范向客户宣传免费维保项目，不夸大宣传，不随意承诺，要明确告知客户人为损坏的，如玻璃、板材等提供有偿服务。
4.6激励管理
4.6.1事件营销激励
现代终端客户是企业的好伙伴、自己人，是企业市场份额的中坚力量，因此，在现代终端客户中开展事件营销激励，可以提高现代终端客户关于终端设施使用的积极性，更能强化现代终端客户对于终端设施的理解，更加注重对设施的保养和维护。
4.6.2核心客户激励
核心客户是通过现代终端数据库以及营销系统数据库中的数据汇总、分析挑选出来的贡献度高、配合度强、营销能力大的客户。公司从每位客户经理所在的辖区挑选出5名核心户进行品牌培育、设施推广、维护培训等，会针对这些客户采取激励措施，例如增加货源力度，送慰问品，送促销品，定期或不定期的给予客户一定的销售指导等。
4.6.3考核排名激励
考核组每月底会对终端设施单独进行考核，并将考核进行排名，结合客户经理现代终端设施考核表和考核组的市场考核打分，筛选出排名前十的客户进行奖励。
4.6.4客户经理激励、
一是月度完成目标奖励；公司每月会从15名客户经理中选1名明星个人，作为每个月的“标兵”，并对“标兵”实现奖励承诺。
二是季度排名奖励；
三是年度评先。年度表现突出的公司组织学习活动。
4.7对标管理
4.7.1建立现代终端责任制度。
制定各部门职能划分，确立客户经理为终端客户的第一责任人。
客户经理职责：
（1）负责引导现代终端客户正确使用、保管柜台设施；
（2）定期开展现代终端设施使用情况检查，及时受理客户报修信息；
（3）负责报修信息的现场拍照查验、责任认定、表单填报及维修实施工作；
（4）协助技术人员做好相关设施维修工作。
客户经理及专业人员对现代终端维保范围
现代终端客户责任：
（1）按照柜台使用要求做好柜台保管、使用与养护工作；
（2）负责设施损坏信息的反馈；
（3）配合客户经理/专业技术人员开展维修，并做好维修验收反馈工作。
4.7.2建立考核机制
分公司把维保工作纳入到二级考核中来，设置考核指标，定期对维修受理、配件使用、终端维护盒的保养、维修现场服务、客户验收等情况进行考核评价，对虚报配件、服务不规范、满意度较低的给予相应的处罚。
（1）考核周期：
月度回访：每月5号前对客户经理设施维修情况进行回访监督，回访结果如实反馈，存在问题的要限期整改。
半年评价：每半年对设施维修信息受理、配件发放使用、工具包保管、维修服务情况进行评价，评价结果纳入二级考核管理。对终端客户报修频次和设施使用进行评价，评价结果纳入现代终端客户分类货源分配管理。
（2）考核评价项目及标准（附《徐州市烟草公司现代终端设施维保工作评价标准》）
五、终端设施维护效果评估
1.使用知晓率
截取2013年12月31日现代终端维修相关数据进行分析（小规模样本抽样调查）：
从以上数据可以得出：通过采样分析，去年6-12月份对我县153户现代终端零售户进行了随机调查，有24户不知晓如何正确使用现代终端设施，知晓率仅为84.31%，其中损坏数量为8户，损坏数量占不知晓数量的33%，抽样损坏率为5.32%。由此我们推断不知晓率与损坏率之间存在一定联系。2013年，我们加强了现代终端正确使用的宣传和推广，通过对2013年6-12月抽样数据的分析，我们做到了知晓率百分之百，抽样终端损坏数量降低到3户，抽样损坏率降低至1.93%。通过数据分析得出上述推断合理。增加知晓率有助于降低终端损坏率。
2.正确使用率
从以上数据可以得出：通过采样分析，去年6-12月份对我县153户现代终端零售户进行了随机调查，有49户未能做到正确使用现代终端设施，正确使用率仅为67.97%，其中损坏数量为4户，损坏数量占不知晓数量的33%，抽样损坏率为5.32%。通过实地调查得出，80%的客户将现代终端设施另作他用，摆放其它物品，10%的客户由于经营场所限制，导致不能及时维护终端设施，其余为其他原因造设施损坏。2013年，通过强化现代终端正确使用方式的宣传和推广，加强设施维修现场3S管理，配备标准化的工具包，以及开通电话、飞信等移动提醒维护业务，有效引导客户正确使用设施，强化维保意识。通过对2013年6-12月抽样数据的分析，不能正确使用柜台的用户（均为个人因素）为4人，抽样损坏数量降低到2户，抽样损坏率降低至2.61%。
3.全县设施总损坏率
数据表明，通过创新措施，我们将全县设施损坏率由6%，降低至了2%，增加了设施的使用效率，有助于发挥终端功能。
4.现代终端设施满意度
由图看出：2013年下半年，在实施创新课题之前，我们的终端客户满意度为95%，2014年计划通过课题的开展，使终端客户满意度达到97%。通过对今年下半年客户设施满意度进行统计分析，满意度达到98%，超出预期目标，比同期增加3个百分点。
5.现代终端服务及维护满意度
通过数据可以得知：我们每月随机抽查50户客户进行考核，对服务维护不满意数量进行了统计，2013年下半年，客户满意度仅为95%，主要原因为客户经理应对客户咨询未能及时反应，维保不及时，现代终端功能未能充分发挥等等。今年，我们提高对客户经理的培训，增强客户经理业务能力和综合素质，加强考核，逐步提升客户满意度。下半年，我们进行了每月50户的随机考核，不满意客户数降低至8户，客户满意度提高至98%。
四、现代终端设施维护创新点
1.完善终端信息档案。
2.建立终端设施维护工具包。
3.维修现场实行3S管理。
4.建立终端设施维护移动平台。实现了客我互动，同步操作。
5.建立现代终端维保反馈机制。
五、使用（推广）情况（效果）
一年来的运行实践证明，我们探索的《关于改进现代终端维护应用的探讨》对于发挥现代终端功能切实起到了指导性的作用，客户经理可以针对目标客户的经营特点及客户秉性提前思考如何开展终端维保服务，使维保工作有针对性、实效性，使服务策略及维保效果更加精准、更加明显。通过创新工具包的使用，现代终端能够平稳、高效的运作，设施损坏数量明显减少，终端设施能够在出现问题的第一时间得到维护，避免停滞所带来的损失，设施报修率降低至2%。移动维护平台的使用，使得客户经理由以前的被动反馈维保到主动上门维保，宣传图片及指导书的使用使得零售客户也由以前的被动报修转变为主动维护，设施满意度显著提升，服务满意度达到98%以上。
下一步打算：
随着现代零售终端建设的不断深入，我们要根据《现代零售终端建设指引和运行管理规范》文件的要求，不断的学习和研究新办法、新措施，通过强化管理，注重落实，保持高效的执行效率，继续向“优质、高效、规范”的服务方向努力提升水平，有效应对客户对于终端维护的需求，不断提高现代终端维保效率。
终端服务建设的道路还很漫长，前方还有许多困难在等待着我们，我们有信心，有力量去一一战胜困难，针对设施损坏、报修率高的原因，通过规范客户经理指导方式，提高终端客户操作水平，完善信息反馈机制，维修现场3S管理的一系列措施，节省了终端维保人力资源，提高了工作效率；解决了现代终端维护不善，咨询量大、报修率高的问题；力求把终端维护力度深化，在服务质量上优化，在服务手段上亮化，在创建“改进现代终端维护方式”的道路上取得更大的成绩。