零售商铺 “长白山”，一个特色化的低害低焦卷烟品牌。在吉林烟草十余载的研发和培育下，“长白山”系列卷烟品牌迅速成长与崛起，成为行业在低焦品类的引领者。然而，低焦的品类概念在消费端感知较弱，长白山品牌在技术上做好充分准备的前提下，只差把减害降焦这个概念融合成一个定位传递给消费者。
01减害降焦并非空穴来风
减害降焦是消费升级大趋势的指引。随着近年来国家经济水平不断提高，人民生活水平不断改善，消费升级的趋势不可逆转，消费者更加注重理性消费、品质消费和健康消费。《2020中国美好消费趋势报告》显示，中国正在从消费大国转型成为消费强国，中国消费已经不是简单地满足生活和生存的需求，而是追求更高层次的美好消费，美好消费时代正式到来。表现在卷烟消费上，新中产和年轻Z世代两大消费主力更加注重产品品质和附加价值。他们既需要品吸有满足感的产品，又需要能在心理上感受到相对低害的产品。低焦低害卷烟产品成为消费者在新消费阶段的新需求。
减害降焦是行业高质量发展的共识。2009年4月出台的《国家烟草专卖局关于大力推进卷烟减害降焦努力提升技术创新水平的意见》中明确提出行业减害降焦的新方向。在此之后，减害降焦一直成为行业不断精进的方向。卷烟减害降焦是行业发展的一大趋势，尤其是在高质量发展的当下，更是行业需要遵循的理念。对于卷烟工业企业来说，做好卷烟减害降焦方面的科技创新，有助于自主品牌凭借着在卷烟减害降焦方面的领先优势树立起新的竞争优势。因此，减害降焦既是行业发展的必要之举，也是工业企业建立品牌竞争优势的必要之举。
减害降焦是品牌十数年专业的积淀。自国家局明确减害降焦发展理念后，长白山品牌则沿着这个方向不断精进，早在多年前，长白山品牌便率先打造出7mg、3mg甚至1mg的产品，可以说早些年长白山品牌就已经取得了行业内在低焦技术上的领先优势。从目前来看，称长白山品牌是低焦品类引领者实至名归。这源自于品牌在“低焦”技术上的不懈追求，十数年的坚持让长白山在行业“低焦”领域站稳了脚跟，更加明确了其特色发展的战略方向。在此基础之上，如何把低焦这一行业尽知的优势传递给消费者成为长白山品牌发展需要考虑的问题。
02迎新时代东风乘势而起
时代造就品牌，长白山品牌需要在消费层面建立有支撑、成体系、可感知的形象，让消费者对产品有概念，形成品牌认知才能迎着时代的东风乘势而起。
首先，产品要有支撑。纵观行业内外的经典案例，被消费者接受的好产品是有概念支撑的。纯净水乐百氏在挖掘产品特点时，率先将饮用水行业通用的27道过滤技术作为乐百氏品牌主打纯净的定位，成功将乐百氏和纯净捆绑在一起，把乐百氏是纯净的饮用水概念印刻在消费者心智中。黄金叶品牌提出的“烟丝金黄金黄，烟灰雪白雪白”概念，成功地把一支好烟的概念附加到黄金叶品牌上，使得黄金叶成为消费者心目中的品质卷烟品牌典范。重庆中烟提出的“中支看重庆”，也是将天子品牌与中支烟进行概念附着，如今重庆中烟已经成为行业中支烟发展的代表企业。因此，虽然行业都以“减害降焦”作为发展方向，但是并没有哪一个品牌向消费者传达这一概念，长白山品牌完全可以在“低焦低害”上树立概念、建立标准，率先占领消费者心智。
其次，产品要成体系。就目前来看，长白山品牌面临着结构偏低和体系较乱的短板。既然品牌明确了“低焦低害”的发展方向，就应该围绕这一概念构建长白山品牌有逻辑的产品体系和文化体系。从产品体系上看，应侧重在高结构品规上进行品系谋划，笔者建议根据高中低三个档位划分为人参系列、圣境系列和低焦系列。“参系列”已经在市场上形成了一定的知名度，其高端的产品形象在消费者层面有着较高的认可度。“圣境系列”是根据长白山（圣境）美好的寓意和可观的销量进行划分的普一类产品系列，而二类烟及以下产品则以“低焦”系列进行输出，直观表达产品特点实现产品迅速上量。在文化体系上，笔者建议结合长白山这个自然景观和低焦这一品牌概念进行联想，深入挖掘长白山旅游景点的文化价值，比如可以构建“纯粹”文化、“原生”文化等。
最后，产品要可感知。口感是消费者对产品最直观的感知。长白山品牌要突出自身的地域特色，将区隔于其他品牌的独特感知力传达给消费者，让消费者能够记住长白山品牌的专属特质。比如，2020年黄山品牌解锁了安徽省内两大“仙草”——霍山石斛和焦甜香烟叶，二者完美融合，打造出了“甜润的徽烟”，开启了中式卷烟感知品类2.0时代。长白山品牌则可以以人参、灵芝等吉林独有的药材作为添加物，融入到长白山产品当中，以一种相对健康的意象传达品牌低焦的概念，让产品在消费层面有感知。
03长白山自成风浪立潮头
长白山，应该有自成浪潮的勇气和信心，在消费多元、品牌繁荣的大时代，任何一个有特色的品牌都可以成功出圈。长白山，要做中式细分品类的开创者。面对多元化的消费需求，中式卷烟品类也在进行细分，低焦品类尚处于细分市场空白点，率先抢滩登陆就能赢得领先半步的优势。长白山，要做区域特色品牌的引领者。就目前品牌体量和发展状态来看，长白山应该侧重提升东北市场的影响力，扩大东北市场的整体销售份额。既要加快品牌走出吉林省内的步伐，又不能太过急于求成向全国市场突破，稳住东北区域市场，树立长白山品牌牢固的根基。长白山，要做整合优化产品的创新者。当务之急，长白山应通过整合品规、梳理品系来提升产品结构，逐渐实现品牌价值上移。为消费者呈现出赋有价值感的“低焦”品类卷烟产品。
长白山品牌，有做大做强的底气，也必须要有做大做强的梦想。“低焦低害”就是长白山品牌发展的希望，这一概念要上升到品牌战略层面去思考，去完善。无论是从现阶段还是从长远考虑，长白山品牌都应该围绕卷烟主力消费者对低焦产品的需求，打通品牌与消费者之间的最后一公里，实现长白迎接长白山品牌在新时代的高光时刻。